耐克「7连跌」，谁在抛弃它？

耐克2026财年第三季度，大中华区收入同比再降10%——这已经是连续第七个季度负增长。截至2026年5月，耐克市值蒸发约315亿美元。

315亿美元是什么概念？差不多是一整个阿迪达斯。

原价899元的鞋，几个月后在奥特莱斯卖429元。货架上堆得满满的。毛利率从高位一路跌到40.2%，管理层自己都承认："频繁的折扣销售，正在严重削弱品牌在市场中的影响力。"

用风鸟查了耐克在中国的运营主体【耐克商业（中国）有限公司】，工商信息显示成立于2012年5月，注册资本5000万人民币，法定代表人任睿智，台港澳法人独资。值得注意的是，这家公司在2025年11月刚换了法定代表人和董事长——原法人汤谷韫卸任，门立俊也一并离开。

2026年1月，大中华区负责人董炜——执掌这个市

场十年的人，也被换掉了。接替者是来自全球总部的Cathy Sparks。

不到三个月，从法人到董事长到大区总裁，全部换了一遍。

人换了，业绩没有。

耐克在中国的真正麻烦，不是某一个季度的数据不好看。而是它所处的市场，已经跟十年前完全不一样了。

往上看，中产和越野圈追捧的是萨洛蒙、昂跑、始祖鸟。往下看，本土品牌在300到600元的价格带里，用产品力和性价比牢牢卡住了位置。

安踏就是最好的例子。2025年，安踏集团营收802.19亿元，同比增长13.3%，中国市场份额21.8%，连续第四年稳居中国运动鞋服市场第一。

注意这个数字——早在2022年，安踏在中国的营收就已经超过了耐克。而且差距在拉大。

安踏旗下FILA、迪桑特、始祖鸟覆盖了从大众到高端的所有价格带。李宁2025年营收296亿元，跑步品类占比持续提升，中小学生穿着赤兔跑鞋跑体测。

而走进杭州武林银泰的耐克门店，你在墙上看到的是"热爱跑步""热爱生活"——抽象的广告词。隔壁安踏的跑鞋墙，从300元的入门款到2000元的碳板竞速款一字排开，每一双标注了具体使用场景。

消费者买安踏，知道自己在买什么。买耐克，只是在买一个logo。

而logo的溢价，正在被折扣打碎。

大中华区营收曾经一度冲到80亿美元，现在掉到约75亿。看起来只少了5个亿，但这是在一个高速增长的市场里"往下掉"——对手在涨，你在跌，实际差距远不止账面上那5个亿。

耐克换了人，打了折，改了货架。

但市场给它的时间，还有多少个季度？