山姆260元会员费为啥比免费超市还火？盒马试过却失败？

近年来，身边不少朋友都办理了山姆会员卡。这种需要付费才能进入的商店，反而比免费逛的超市更受欢迎。相比之下，盒马超市虽然入场“零门槛”，生意却一直不温不火。这看似矛盾的现象，背后其实是两种模式在中国市场的不同命运。

盒马在2015年由阿里推出时，一度引领风潮，主打线上线下融合的新零售。然而，由于定价难题——贵了无人问津，便宜了又难以盈利，加上战略频繁调整，从社区团购到精品店模式不断切换，导致品牌定位模糊。曾经吸引眼球的帝王蟹等明星商品，后来甚至成为库存负担。创始人离职、门店收缩，都反映出其尚未找到可持续的盈利路径。

反观山姆，它在中国的发展并非一帆风顺。1996年进入深圳时，收取150元会员费的仓储式超市，对当时的消费者来说十分陌生。停车场空荡荡，会员制无人理解。转机出现在2012年，时任负责人文安德将会费涨至260元。这一举措起初备受争议，却逐渐让消费者意识到“付费即省心”的价值——会员制反而成为一种品质筛选。如今，山姆会员数已突破900万，仅会员费收入每年就达数亿元。

山姆的商品种类仅约4000种，远少于普通超市，但每个品类都经过严选，尤其自制商品如瑞士卷、咖啡豆等，凭借优质且高性价比占据约四成销售额。店内餐吧提供低价美食，增强停留意愿。2020年疫情期间，其线上配送服务凸显优势，随后在负责人朱晓婧的推动下，线上购物已成为主要渠道。山姆始终聚焦于中产家庭及白领人群，围绕“省时、省钱、省心”展开服务，甚至还推出会员代购等衍生模式。

更值得注意的是，山姆已逐渐超越纯粹购物场所，成为某种生活方式的象征。深圳最早的门店经改造后成为打卡地，奢侈品联名商品即便价格不低，仍有人愿意为社交展示买单。这背后是中国消费分层趋势的显现：高端客群看重品质，大众市场追求性价比，而规模庞大的中间群体则更希望获得高效、可靠的购物体验。山姆通过会员费筛选出精准客群，以精选商品、全渠道服务及多年积累的信任，牢牢抓住了这一市场。

从盒马的频繁试错，到山姆的稳步深耕，两者路径截然不同。说到底，商业的成功不在于模式是否新奇，而在于是否真正理解并持续满足目标顾客的核心需求。山姆在中国二十多年的历程表明，收费的会员制未必是门槛，反而可能成为护城河——只要你能提供不可替代的价值。这一点看似简单，践行起来却需要极大的定力和耐心。