世上无难事，只要有口红？

上个星期“故宫口红”刷爆了朋友圈，而在热销色号卖得断货之后，“故宫文创”和“故宫淘宝”突然上演了一场美妆的“宫斗戏”，令我等群众口红还没买到，倒是吃饱了瓜。

直男们百思不得其解为什么“斩男色”这么受欢迎?直女们不明白钱干嘛用来买那么多口红，用来买实用一点的不行吗？

而像我这种非直男也非直女的理性青年，第一反应是思考：口红大热，是不是能侧面反映当下的经济行情？毕竟在美国，每当经济不景气时，口红的销量直线上升。

带着这个问题，三思酱上网查到了一些有趣的数据，借着口红这一“噱头”，跟大家一起去探索生活中的经济学原理。

第一个比较有意思的数据是阿里发布的《口红消费数据》，报告称2017年来，超过300万的女性用户购买5支以上的口红（果然我还是严重拖后腿那位）。女性消费者当仁不让成为买口红的主力军，也有20%的男性消费者加入了口红的大军，并呈现逐年增长趋势。

再来看第二个特别的数据：电影跟汽车的消费数据增速对比。明明在说着口红，怎么说到电影和汽车了？

图表：

中国汽车零售额与票房收入当月同比增速

资料来源：WIND，中泰证券研究所

这是因为，在经济不景气的情况下，人们反而会选择比较廉价的奢侈品，口红就是廉价奢侈品里的一种，这种现象也称“低价产品偏爱趋势”，所以在这个时期，大众会更偏好相对廉价的文化娱乐活动，电影票房的成绩也不会差。如在1929年美国爆发的经济危机，几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞。与之相反，大宗消费品，如汽车等，在消费上则出现了跟电影、口红等相反的趋势。

像这种低价奢侈和高价消费品的消费指向呈现负相关的情况，并不仅仅只是一种“现象级”的表现，现象背后是经济学上经常提及的“替代效应”及“收入效应”原理。

替代效应是指实际收入不变的情况下某种商品价格变化对其需求量的影响。例如，苹果和梨互为替代品。如果苹果的价格上涨，而梨的价格不变，那么相对于苹果而言，梨的价格在下降，消费者就会用梨来代替苹果，从而减少对苹果的需求。所以，“替代效应”会使消费者选择更便宜的商品，在奢侈品领域中，口红就是一个比较便宜的选择。

收入效应是指在货币收入不变的情况下，某种商品价格变化对其需求量的影响。如果某种商品价格上涨，而消费者的货币收入不变，那么就意味着消费者的实际收入相对于该种商品的价格上升而言在减少，购买能力在下降。

在经济不景气时，很多人会由于收入水平的降低，在耐用消费品或者是奢侈品上的消费量出现大幅度的下降，而相应地就会把一些收入转移到了比较便宜并且是非耐用的日用品上。尤其在2008年时，世界性经济金融危机席卷全球的时候，根据美国媒体报道，口红以及面膜的销量反而上升。