一年关店四分之一？初代网红的乐乐茶还能行吗？

你是否好奇，

一个曾经席卷社交媒体的初代网红奶茶品牌，

为何会在短短数年内从神坛跌落？

在新茶饮这片曾经最炙热的战场上，

硝烟从未散去，

只是竞争的逻辑已彻底改变。

今天咱们不聊那些高端的商战，就聊聊不少人每天都离不开的糖水。对，就是那杯让你排队两小时、拍照五分钟、喝完还要发个朋友圈炫耀一下的糖水。

最近有个新闻，说是初代网红奶茶“乐乐茶”一年关了132家店。

这数字看着是不是挺吓人？一年关132家，平均三天就要倒一家，这速度比不少初创品牌的开店速度还快。

很多人听到这消息，第一反应可能是“哎哟，不行了啊”，“这就凉凉了？”，甚至还有点幸灾乐祸的意思。

但实际上，这事儿没那么简单，这背后藏着的，是整个新茶饮江湖的残酷逻辑，是资本退潮后的裸泳现场，更是咱们每一个消费者用钱包投票的真实写照。

首先，咱们得把时间轴往回拨一拨，回到那个遍地黄金、只要沾上“网红”两个字就能起飞的年代。

那个时候，奶茶是什么？只是一杯简单的饮料吗？不！它是社交货币，是身份的象征，是通往精致中产阶级生活的入场券。

那时候乐乐茶，还有喜茶、奈雪，那是站在金字塔尖的存在。记得那个“脏脏包”吗？记得那个“脏脏茶”吗？那时候为了享一口这玩意儿，你是得付出代价的。

金钱成本那是次要的，主要是时间成本：你在大太阳底下排队，前面排着一百多号人，手里拿着叫号票，感觉自己不是在买奶茶，是在参加某种神圣的仪式。

等到终于拿到手了，那个黑乎乎的粉末抹在嘴边，你赶紧掏出手机，找角度，打光，咔嚓一张，修图半小时，发朋友圈，文案我都替你想好了：“生活需要一点甜”。

那一刻，你的虚荣心得到了极大的满足。

乐乐茶就是在这个时候火起来的，它精准地抓住了年轻人的心理：产品要好，但更重要的是要“出片”。它的门店装修、杯子设计、产品命名，全都是为了那一瞬间的视觉冲击。

那时候的乐乐茶，号称是“茶饮界的 Chanel”，价格也确实没把咱们当外人，动辄三十几块一杯，配上那个欧包，一顿下午茶下来，小一百块就没了。

但你心疼吗？你不心疼，因为你觉得自己消费的不是水和茶叶，是一种生活方式。

但是，大人，时代变了。

这种建立在“虚荣”和“排队”之上的商业模式，有一个巨大的 Bug，那就是它的护城河其实是个纸糊的。

你说你的茶好喝，是真比别家的好喝十倍吗？未必。

你说你的原料好，全是当季鲜果，但水果这东西，只要有钱谁都能买。

技术壁垒呢？不存在。把一堆东西倒进雪克杯里摇一摇，这没什么科技含量。

所以，当大家都在玩这一套的时候，内卷就开始了。

喜茶在搞，奈雪在搞，古茗、茶百道也在搞。

后来，那个叫蜜雪冰城的“雪王”，带着它的几块钱柠檬水杀出来了，直接把这帮所谓的“高端品牌”按在地上摩擦。

这就是乐乐茶遇到的第一道坎：消费降级。

咱们现在打开钱包看看，里面还有多少是那种可以随便挥霍的“快乐钱”？

这几年大环境什么样，大家心里都有数。以前花三十块钱买杯奶茶，觉得是犒劳自己；现在花三十块钱，我得琢磨琢磨是去买斤排骨还是去搞个会员卡。

当消费者开始精打细算的时候，这种“高溢价”的产品就是最先被抛弃的。

乐乐茶不是没意识到这个问题，它也降价了，也搞促销了，甚至有些产品也卖到了十几块钱。

但这就像是一个平时穿高定西装的人，突然换上了一身地摊货，你会觉得他亲民了吗？不，你会觉得他混得不行了。

更关键的是，乐乐茶的成本结构这就暴露了。

你想想，它以前卖三十块，是因为它开在最繁华的商圈，付着最高的房租，用着最好的装修，养着一堆薪资不低的店员。

现在价格降下来了，可房租降了吗？装修费省了吗？人员成本减了吗？都没减。这一来二去，利润空间就被压缩得连裤衩都不剩了。

这就是为什么很多网红店看起来排队的人少了，其实不是因为没人喝了，是因为它们不敢再像以前那样搞“饥饿营销”了，因为一旦排队的人少了，高运营成本就会立马拖垮现金流。

这就引出了咱们要说的第二个核心问题：资本的退潮。

还记得几年前新茶饮那个疯狂融资的年代吗？投资人满大街找项目，只要是个成规模的奶茶品牌，估值都能给你吹到天上去。那时候乐乐茶也是资本的宠儿，钱哗哗地往里流。

有钱了干什么？烧钱扩张啊：快速开店，抢占点位，把市占率做起来，然后讲一个更大的故事，最后去 IPO，投资人套现走人，皆大欢喜。

这就是典型的互联网思维打法。

但问题在于，奶茶终究是餐饮，不是纯互联网。

餐饮有餐饮的规律，那就是单店盈利模型。如果你开的店不赚钱，开的越多，死得越快。

以前有资本输血，亏点钱没事，那叫“战略性亏损”。现在呢？资本不傻，看这行卷成这样，上市遥遥无期，谁还愿意往里扔钱？大家都在捂紧口袋过日子。

一旦输血管一拔，那些依靠烧钱开出来的店，立马就成了烫手山芋。

这次新闻里说乐乐茶一年关店132家，你乍一看是“衰退”，但在冷月看来，这更像是一种“止血”。

咱们来算笔账，乐乐茶现在全国大概还有多少店？根据窄门餐眼的数据，也就不到400家。一年关132家，这比例可不小。

这说明什么？说明它之前的扩张策略出大问题了，开了一堆不该开的店，或者很多店的合同到期了，一看报表，不盈利，甚至亏损严重，那唯一的理智选择就是关店，这叫“刮骨疗毒”。

你看它关的店都在哪？很多都是在那些非核心商圈，或者竞争对手太强、自己又打不下来的地方。

以前为了面子，为了数据好看，硬着头皮开，现在为了活命，必须得砍。

这事儿其实没那么糟糕，最可怕的是什么？最可怕的是明明不行了，还在死撑，还在疯狂开店骗投资人，那才是真正的雷。

说到这，咱们不得不提一下乐乐茶和喜茶、奈雪的那点爱恨情仇。

以前这哥仨是高端市场的“三驾马车”，现在格局完全变了。

喜茶虽然也降价了，但人家的品牌势能还在，供应链也强得变态，那是真·大哥。

奈雪虽然也难受，但人家毕竟搞出了“第三空间”，靠着卖软欧包和那个虽然亏钱但有逼格的大店，撑住了一个高端的形象。

乐乐茶呢？有点尴尬。论规模，它不如喜茶；论空间体验，它不如奈雪。它卡在中间了，这就叫“夹层陷阱”。

在商业竞争里，最难受的不是最差的，也不是最好的，就是这种不上不下的。

往下走，拼不过蜜雪冰城、古茗这些极致性价比的，人家供应链成本控制到了极致，一杯蜜雪冰城才卖几块钱，你乐乐茶就算降到10块，人家还是比你便宜一半，而且人家店多，到处都是，方便啊。

往上走，喜茶在那压着，品牌调性在那摆着，你想卖高价，消费者为什么不选喜茶？这就导致乐乐茶失去了自己的核心用户群。

还有一个很致命的点，就是产品的同质化和创新的枯竭。

乐乐茶当初是靠什么出圈的？是产品创新，什么脏脏系列、草莓桃子的一系列水果茶，确实引领过风潮。

但创新这东西，就像吃了会上瘾的东西，份量得越来越大才有劲儿。你今天搞个“波波”，明天我也搞个“脆啵啵”，你搞个“油柑”，我也立马跟上。大家都在抄作业，谁也别笑话谁。

当所有品牌的菜单长得都差不多的时候，消费者就疲劳了。现在的年轻人，喜新厌旧的速度比翻书还快。今天喜欢喝油柑，明天喜欢喝黄皮，后天可能又觉得白开水才是YYDS。

乐乐茶这两年，能让人记住的大爆款真的不多。

没有爆款，就没有流量，没有流量，就没有复购。

尤其是在外卖平台如此发达的今天，大家点奶茶都是看推荐榜单，如果你排不上去，那你基本上就等于不存在。

咱们再来看看那个“出售未遂”的旧闻：2021年，传闻喜茶要收购乐乐茶，这事儿当时闹得沸沸扬扬。结果是啥？喜茶撇清了，说不谈了。

为啥？大概率是价格没谈拢，或者是喜茶看了看乐乐茶的账本，觉得这烫手山芋还是别接了。

这事儿对乐乐茶的打击是巨大的，本来你是想找个大靠山，或者借着这个消息炒作一下身价，结果人家大哥连正眼都没看你一眼，直接转身走了。

这就直接暴露了乐乐茶在资本市场的估值下滑：以前你是独角兽，现在你是没人要的“不良资产”。这种市场信心的崩塌，比关几家店要可怕得多。

到了2022年，奈雪的茶以5.25亿，收购了乐乐茶43.64%股份，也就是说整体估值仅为12亿，相较于一年前传闻的估值40亿，还是有不小的差距的。

现在乐乐茶也在搞加盟，这基本上是所有直营品牌撑不住之后的“必经之路”，你看喜茶也开放加盟了，连星巴克都在搞各种合作。

加盟确实能快速回笼资金，利用加盟商的钱去抢占市场，但这把双刃剑的另一面是：品质失控。

直营店，店长是员工，你还能管得住；加盟店，老板是合作伙伴，人家是为了赚钱来的。

如果为了保证品质把成本搞得很高，加盟商赚不到钱，他们就会动歪脑筋，偷工减料。一旦食品安全出问题，或者口味变差了，砸的是谁的品牌？是乐乐茶的牌子。

这种短期的输血行为，能不能换来长期的存活，现在还真不好说。

回到咱们今天的主题：媒体报道“一年关店132家”，这个数据可能会让不怎么关注餐饮的朋友，下意识的觉得有点高。

但实际上，餐饮行业的关店率一直都很高，这是常态。

以整个奶茶饮品类为例，尽管近一年的新开门店数高达399048家，但是扣除掉闭店的数量，净增长数却是-35130家。

乐乐茶的132家，放在这么大的体量里面，真的就只是一个零头。

那为什么乐乐茶的关店这么受关注？因为它曾经是“初代网红”。大众对网红品牌的容忍度是很低的，你一旦跌落神坛，大家就会把你踩在泥里。

这其实也是给所有创业者提了个醒：不要迷信“网红”思维。

网红的本质是流量，流量的本质是注意力。但注意力是会转移的，今天大家都在看你，明天大家可能都在看那个跳舞的AI了。

如果你没有把流量转化为实实在在的供应链壁垒、品牌忠诚度和管理效率，那你最终只是一朵昙花。

咱们站在消费者的角度，其实也没啥好难过的。

对于咱们来说，选择多了是好事。以前喝个乐乐茶得像朝圣一样，现在不用了，它就在那，甚至可能还打折促销，这就是市场竞争带给我们的红利。

但对于企业来说，这就是生死时速。乐乐茶现在要做的，不是去纠结怎么保住那个所谓的“初代网红”的虚名，而是真的要好好算算账。

每一杯茶的毛利是多少，房租占比是多少，人工占比是多少，怎么在保证品质的前提下把成本降下来，怎么在不那么核心的地方开出盈利能力更强的店，这才是活下去的关键。

冷月记得以前有个说法，说中国新茶饮的最终格局会像可乐一样，只剩下两个巨头。

但冷月现在觉得，这个市场可能更像是手机市场，高端有苹果、华为，中低端有小米、OPPO、vivo，还有一堆拼多多的白牌。

乐乐茶现在的处境，就像是那个试图冲击高端但又不小心掉下来的魅族或者锤子（虽然锤子已经没了），情怀还在，但用户已经被教育得很聪明了，不再为单纯的情怀买单。

这次关店潮，其实也是整个行业洗牌的一个信号。

那些靠炒作、靠讲故事、靠烧钱起家的品牌，如果不赶紧务实，接下来倒下的可能就不止是132家店了。

商业的本质从来都不是多高大上，就是低买高卖，就是效率，就是给用户创造价值。

你一杯奶茶卖三十块，不说让你给用户六十块的“物超所值”爽感，但你起码得给用户三十块，甚至打点折降低到二十块的，所谓的“还算可以，不算太坑”的中性评价。

可要是用户觉得只值十块钱，那就是你的问题了，你不能怪用户不懂得“欣赏你的美”，也不能怪用户抠门，更不能怪大环境不好，你只能怪自己以前活得太容易，没把内功练好。

看看现在的奶茶市场，卷到什么程度了？有的开始卖咖啡了，有的开始卖瓶装饮料了，有的甚至开始卖早餐了。

为什么？因为单一的奶茶生意，已经很难赚大钱了。

乐乐茶未来会怎么样？冷月不好说。

也许它能通过加盟和成本控制活下来，变成一个二线强势品牌；也许它会继续收缩，最后变成一个区域性品牌，守着几个大城市苟延残喘；当然，最坏的情况是被收购，甚至彻底消失。这都是有可能的。

但在商业世界里，没有永远的赢家，只有时代的幸存者。

所以，朋友们，当你下次看到乐乐茶又关了一家店，或者看到它在搞什么大促的时候，别惊讶，也别嘲讽，这只是商业丛林法则的一个微小缩影，咱们该喝茶喝茶，该吃瓜吃瓜。

如果你想喝乐乐茶，现在去买，性价比可能比以前高多了；如果你不想喝，那也没关系，旁边还有其它品牌的门店在等着你。

毕竟，在这个内卷的时代，唯一不会背叛你的，只有你手里那杯实实在在的糖水带来的多巴胺，哪怕它确实有点贵，哪怕它确实容易让你发胖。

这就是生活，这就是商业，残酷得真实，也真实得残酷。

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