三十七年餐饮路：从小镇到全国

三十七年逐梦餐饮：我的创业心路与生死反思

作为在餐饮行业摸爬滚打了三十七年的创业者，我常常被人问起：“西贝从临河的“西贝从临河的小馆子做到全国370多家门店，靠的是什么？”每次我都想说，不是运气，也不是所谓的“商业秘籍”，而是一路摔出来的教训、死磕到底的执念，以及在顺境中保持清醒、在绝境中绝不放弃的挣扎与坚守。从18岁退学创业的莽撞青年，到如今重回CEO岗位“救火”的60后企业家，这三十七年的每一步，都刻着我的热血与迷茫、成功与悔恨，也让我对“创业”二字有了越来越深的体悟。

一、青春无畏：从退学少年到小镇餐饮先行者

1985年，我18岁，在大连念大二。那时的我总觉得，大学的安逸生活像一潭死水，装不下我想闯一番事业的野心。一次酒后，我当着一群好友的面喊出“女士们，先生们，爷不念了！”，第二天就收拾行李回了老家内蒙古临河。现在回想起来，当时的冲动里藏着一股初生牛犊不怕虎的蛮劲，而这份蛮劲，成了我创业路上最原始的动力。

回到临河，家人把全部积蓄几千块钱都给了我，我先从倒卖石家庄的小商品做起，靠着价格差赚了第一桶金。1988年底，我开了一家咖啡馆，1989年初又把一家面馆改造成酒吧——在那个连二锅头都是奢侈品的西北小镇，这两家“洋气”的店一度成为焦点。可现实很快给了我一记耳光：小镇人的味蕾根本不买账，酒吧最后被当地人逼成了砂锅面片馆，没想到反而成了全城最火的馆子，每月能赚几万块钱。

这次“被迫转型”让我第一次明白：创业不是自嗨，而是要顺着市场的脉搏走。顾客需要什么，我们就提供什么，哪怕这和你的“理想”相去甚远。那时的我虽然年轻，但已经懂得了“活下去”比“活得酷”更重要。靠着这家砂锅面片馆积累的口碑和资金，我心里那颗“走出临河”的种子开始生根发芽——我想去更大的城市，看看外面的餐饮世界到底是什么样。

1996年，一个偶然的机会让我踏上了南下深圳的列车。有人邀请我共同经营一家粤菜酒楼，尽管我对粤菜一窍不通，但对改革开放前沿之地的好奇，让我毫不犹豫地答应了。我甚至把内蒙最好的师傅请了过去，可师傅试吃完粤菜后坦诚相告：“这活我干不了，你还是请当地师傅吧。” 年轻气盛的我偏不信邪，非要让师傅边学边做，结果就是彻头彻尾的失败。9个月时间，我亏了137万元，这在当时是一个天文数字。

深圳的失败给了我沉重的打击，我不得不灰溜溜地回到临河，四处借钱填坑。但这次挫折并没有让我消沉，反而激起了我的好胜心。我心里憋着一股劲：一定要把亏掉的钱赚回来，而且要做得更大。1998年，我决定建一座3000多平米的美食广场，一楼卖小吃，二楼卖川式火锅。可当时的我刚经历巨亏，根本没有足够的资金，于是我硬着头皮向亲友、同学、老师甚至员工借房产证，凑了几十本去银行贷款100万，施工中的其他费用则靠甲方的信任，用未来的饭钱垫资。

那段时间，我每天都活在焦虑中，生怕项目黄了，对不起那些信任我的人。1998年12月25日，美食广场正式开业，没想到第一天就爆满，哗啦啦的现金流让我悬着的心终于落了地。这次经历让我深刻体会到：创业需要勇气，但更需要懂得“借力”——借他人的信任，借市场的东风，更要借自己破釜沉舟的决心。而那些愿意把房产证交给我的人，让我明白：商业的本质是信任，这份信任，值得用一辈子去守护。

二、北上攻坚：在北京闯出西北菜的一片天

深圳的失利让我明白，做餐饮不能盲目跟风，必须做自己熟悉、擅长的事。1999年，临河在北京设立办事处，想在旁边办个餐厅，找到了我。这一次，我没有再冒进，而是带着在深圳摔出来的教训，再次踏上了闯荡之路。

起初，我承包了办事处旁边的“金翠宫海鲜大酒楼”，吸取上次的经验，请了深圳的厨师和管理团队。可四个月下来，又亏了100多万，我百思不得其解，直到一位顾客的质疑点醒了我：“你们的海鲜怎么吃起来有股羊肉味？” 这句话像一道闪电，让我瞬间清醒：我们的基因里刻着西北的烙印，强行做海鲜，就像让蒙古汉子穿旗袍，怎么都不对劲。

痛定思痛，我做了一个大胆的决定：把深圳的团队全部请走，拿掉所有海鲜，换成莜面、羊肉等西北特色食材，改名“金翠宫莜面美食村”。这一折腾，反而把店给救了回来。2000年，这家店盈利达到300多万，之后每年都稳步增长。2002年，我接手了六里桥一家倒了几手的店，正式将其命名为“西贝莜面村”，这也是西贝品牌真正意义上的首店——我们终于找到了自己的定位：聚焦西北菜，把莜面这一传统食材做成核心产品。

在北京立足的那几年，我深刻体会到“差异化”的重要性。当时的北京餐饮市场，粤菜、川菜、鲁菜占据主导，西北菜还是一片蓝海。我们坚持纯手工制作莜面，推出明档厨房，让顾客亲眼看到莜面窝窝的制作过程，这种“透明化”的呈现方式赢得了顾客的信任。同时，我们把西北人的豪爽、热情融入服务中，让顾客在吃饭的同时，能感受到浓浓的西北风情。

2010年，随着市场竞争加剧，西贝有些门店开始出现亏损。我意识到，光有好产品还不够，必须让品牌在消费者心智中占据一席之地。于是，我启动了品牌战略定位行动，开始了“四年换四次招牌”的折腾——从西贝西北民间菜、西贝西北菜，到西贝烹羊专家，最后又回到西贝莜面村。很多人不理解，觉得我瞎折腾，但我知道，这不是折腾，而是在寻找最适合西贝的品牌表达。

2014年底，商业综合体的风口来了，我们的小店模型刚好契合商场的需求，西贝迎来了爆发式增长。2015年新开50多家门店，2016年60多家，2017年40多家，2018年110多家，到2019年，西贝在全国20多个省份开出360多家门店，营收超过62亿元。那段时间，我走到哪里都能听到别人称赞西贝，甚至有同行开始模仿我们的明档模式，掀起了中餐明档的风潮。

顺境中，人很容易飘飘然。2019年以后，我渐渐淡出了核心业务，把精力转向了零售和快餐。我当时觉得，西贝已经站稳了脚跟，应该趁势拓展新的赛道，实现“十年千亿销售”的梦想。现在回想起来，那时候的我，高估了自己，低估了竞争对手，更远离了顾客和员工——这为后来的危机埋下了伏笔。

三、折戟沉沙：快餐赛道的执念与反思

2015年起，我心里一直有个执念：让西贝走进大街小巷，让更多人随时随地吃到一顿好饭。为了这个“10万+小店”的梦想，我亲自带队摸索快餐业务，从西贝莜面工坊、西贝燕麦面、麦香村，到超级肉夹馍、XIBEI EXPRESS、弓长张……几乎每年都推出一个子品牌，前后9年时间，投入了几亿元。

我以为，凭着西贝的品牌影响力和供应链优势，做快餐应该水到渠成。可现实再次给了我沉重的打击：这些快餐品牌要么叫好不叫座，要么运营成本居高不下，始终没能实现规模化盈利。尤其是2023年，我“All in”贾国龙中国堡，一年开了50家门店，大会小会连开100天，投入了全部的精力，最后还是没能冲出来。

2024年，西贝的业绩给了我最残酷的反馈：年初我们预计营收增长10%，结果不增反降。虽然下滑幅度不大，但对我来说，却是一记警钟。餐饮行业本就是薄利行业，营收一滑坡，利润基本就没了。那段时间，我彻夜难眠，反复反思：问题到底出在哪里？

最后我不得不承认，我犯了两个致命的错误：一是脱离了西贝的核心能力圈，二是混淆了“梦想”和“现实”的边界。西贝的核心优势在于正餐的体验感和品质感，而快餐的核心是效率和性价比，这两者的运营逻辑完全不同。我试图把正餐的思维套用到快餐上，自然会水土不服。更重要的是，我太急于实现自己的“千亿梦想”，却忽略了市场的规律和顾客的真实需求——就像我当年在深圳做粤菜一样，又一次陷入了“自嗨式创业”。

在快餐赛道上的反复折戟，让我深刻体会到“敬畏”二字的重量。创业不是你想做什么就能做什么，而是你能做什么、该做什么。每个行业都有它的底层逻辑，每个赛道都有它的核心规律，不敬畏规律，再大的品牌、再多的资金，也只能是徒劳。2024年11月10日，我决定重回CEO岗位，亲自下场“救火”——把该收的业务收回来，该停的项目停下来，让西贝重新聚焦核心业务，回到顾客身边。

这次回归，对我来说是一次“自我革命”。我开始每天晚上开一小时会，700多人参加，包括所有门店店长、教练和总部干部。会上，我们分享成功案例，剖析失败教训，该奖的奖，该罚的罚，被罚的门店还要当众谈反思。通过这些鲜活的案例，我重新触摸到了一线的温度，也找回了西贝最本真的东西——把每一道菜做好，把每一位顾客服务好，把每一位员工照顾好。

四、守正创新：在悖论中寻找平衡的经营哲学

有人说我“爱折腾”，三十七年换了无数个业态，从咖啡馆、酒吧到海鲜酒楼、火锅城，再到快餐、零售。但只有我自己知道，我所有的“折腾”都有一个不变的核心——我永远是个开饭馆的，永远扎根在餐饮行业。当年内蒙古挖矿热的时候，很多人劝我投资开矿，说“比一盘菜一盘菜地卖来钱容易多了”，我笑着拒绝了：“天下还有比70亿张嘴更大的矿吗？”

创业多年，我身上始终存在着一种“悖论”：既敢于All in，又本质保守；既喜欢冲突，又懂得克制。我喜欢“思想拳击”，开会时和高管争论得面红耳赤，因为我知道，智慧往往是在碰撞中产生的。有一次，一位高管和我争论，旁边有人打圆场说“方向不冲突”，我当场瞪圆了眼睛：“我俩必须有冲突！没有冲突就是回避矛盾。” 这种对抗性的思维，让我们总能提前发现问题、解决问题。

但在资金和风险控制上，我又格外保守。从创业初期开始，每次遇到难题，我都会先算一算自己还有多少储备资源，绝不会把资金绷满，更不会All in到弹尽粮绝。正是这份保守，让西贝在多次行业危机中都能安然无恙——包括疫情期间，虽然我们也曾面临“2万名员工待业，贷款发工资只能撑3个月”的困境，但靠着多年积累的现金流和供应链优势，我们还是扛了过来，2023年营收又回到了62亿元，超过了2019年的水平。

我始终相信，创业是一场持久战，不是看谁跑得最快，而是看谁跑得最稳、走得最远。西贝能走到今天，还得益于我们在“守正”与“创新”之间的平衡。所谓“守正”，就是守住餐饮的本质——食材新鲜、味道地道、服务真诚；所谓“创新”，就是用现代化的手段提升效率、优化体验。

在“守正”上，我们对食材的要求近乎苛刻。为了做好莜面，我们和农科院合作培育新品种，在内蒙古武川建立标准化莜面厂；为了保证食品安全，我们早在2014年就推出“明厨亮灶”，把厨房搬到顾客眼前。我常说，对食品安全的投入就像呼吸、吃饭一样，不能因为花钱就不做了——这是餐饮企业的底线，也是我们最核心的竞争力。

在“创新”上，我们花了十几年时间攻克中餐标准化的难题。当年一道“猪肉烩酸菜”口味难以统一，大厨从泡面调料包中获得灵感，发明了“油肉分离器”和刻度勺，这种“分离—组合”的思维后来推广到所有菜品。现在，我们有7大央厨、300多人的研发团队，既能保证全国370多家门店口味一致，又能让厨师把更多精力放在创新和服务上——这就是我一直追求的“中餐现代化”：用科技赋能传统，而不是用科技替代传统。

我还信奉“以人为本”的经营哲学。西贝的产品不是菜，而是人——既要让顾客满意，也要让员工幸福。我们建立了“赛场机制”，让员工在竞争中成长；我们推出了精英训练营，有魔术学校、艺术学校，让员工在工作之余能提升自己；我们把2000万顾客沉淀为私域会员，疫情期间10%的私域用户贡献了40%以上的营收。我始终认为，企业不是老板一个人的，而是所有员工和顾客共同的——成就他人，才能最终成就自己。

五、初心不改：把梦想变成现实的长期主义者

有人送过我一段话：“那些白日做梦的人，是最危险的，因为他们会在睁着眼睛做梦的时候，把梦想变成现实。” 我特别认同这句话，因为我就是这样一个“白日做梦”的人。从18岁的创业梦，到让西贝走向全国的品牌梦，再到“一顿好饭，随时随地”的民生梦，我天天都在做梦，更在天天为实现这些梦想而行动。

现在的我，虽然已经60岁了，但依然保持着年轻时的激情。2025年，我的关键词是“焕新”，我们要全面升级儿童餐，让更多家庭能放心地在西贝用餐；我们要继续深化“中餐现代化”，让传统西北菜焕发新的生命力；我们还要在守住核心业务的基础上，稳步探索新零售，让西贝的味道走进更多家庭的餐桌。

回望这三十七年的创业路，我感慨万千。我曾因为年轻气盛而摔过跤，也曾因为急于求成而走过错路；我曾在顺境中春风得意，也曾在绝境中彻夜难眠。但无论经历多少起起落落，我始终没有放弃过两个字：“坚持”。坚持自己的初心，坚持餐饮的本质，坚持对顾客的真诚，坚持对员工的责任。

创业就像一场马拉松，漫长而艰辛，途中会有鲜花和掌声，也会有荆棘和陷阱。但真正的创业者，从来不是为了短暂的荣耀，而是为了心中的梦想，为了那份“把事情做好”的执念。我常常告诉自己，不要躺着享受过去的胜利果实，因为市场永远在变，顾客的需求永远在升级，只有保持敬畏之心、进取之心，才能让企业在时代的浪潮中屹立不倒。

现在的我，依然每天都在“做梦”，依然每天都在行动。我相信，只要西贝能守住初心、敬畏规律、拥抱变化，就一定能实现“全球每一个城市、每一条街都有西贝”的愿景。而我作为这个梦想的发起者和践行者，会一直走在这条路上，直到把这个“白日梦”彻底变成现实。

三十七年餐饮路，一生逐梦餐饮人。这条路，我走得无怨无悔，也走得无比坚定。未来，我依然会带着那份18岁的热血和执念，带着西贝全体员工的信任和期待，在餐饮行业继续深耕，继续折腾，继续把每一顿饭做好，把每一个日子过精彩。