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立顿“再造”立顿消费升级下新品不断,销量暴增

2020-11-12 17:00:00 37点赞 92收藏 58评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:立顿“再造”立顿,作者:Yanyan,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

立顿正在“再造”立顿。

在大家的印象里,立顿最为人们熟知的就是经典的“黄牌精选红茶”,但立顿早已不止于此。

立顿“再造”立顿

立顿经典“黄牌精选红茶”(图为升级版)

图片来源:立顿天猫旗舰店

据立顿中国透露,随着不断的产品迭代和多元化的业务开拓,其在中国市场上经营着茶包、茶粉、奶茶、罐装散茶等多种茶品类,目前共推出200多款产品。

立顿“再造”立顿

立顿部分产品图

图片来源:立顿

双位数的复合年增长率,一年卖出20亿杯茶,这是立顿在过去几年交出的成绩。

据立顿提供的数据,我们发现立顿的线上生意也在提速。2020年双十一开门红(11.1-11.3),立顿在各大电商平台销量比在618开门红(6.1-6.3)翻了近一番。

我们同样看到,在新式茶饮的带动下,越来越多的年轻人尝试喝茶,用“茶包”喝茶这种新的饮茶方式也受到了更多关注。

随着消费升级,立顿这个拥有一百三十年历史的茶叶品牌,会怎样讲述包装茶的新故事?这头茶企“大象”又是如何跳舞的?

01

不断迭代,新品已占立顿收入二成

在不断变幻的消费环境和“七万茶企”的虎视眈眈下,立顿却成功完成品牌的迭代,持续保持增长势头,离不开它的创新。

那么,它打出了哪些创新牌?

1、多元化的产品,让年轻人爱上喝茶

据立顿透露,2020年立顿已经推出了近20款新品,除了罐装散茶,还有草本茶、水果茶粉等系列的新品。

而这些新品成了立顿的重头戏。2020年前三季度,立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到二成。

围绕茶这个品类做多元化创新,是立顿的发展动力。

今年10月,立顿推出的高端系列“茶语暖意”罐装散茶,成为立顿对现有茶品类的补充。

立顿“再造”立顿

“茶语暖意”系列

图片来源:立顿天猫官方旗舰店

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为什么要推出罐装散茶?立顿有自己的考虑。

罐装茶更具有品质感,既适合年轻人给自己的生活增添仪式感,又满足了年轻人送礼的需求。

此外,立顿的这款散茶区别于传统的散茶,是一种新型的调味茶。我们从立顿的天猫官方旗舰店上看到,“茶语暖意”系列共有四款调味茶,分别是白桃乌龙、葡萄抹茶绿茶、荔枝风味红茶、咖啡普洱。

立顿观察到,“喝茶”对很多年轻消费者来说是一个生活的“调味品”。同时,在新式茶饮的带动下,“喝茶”这个词有了不一样的含义:年轻人是“花心”的,他们不只满足于品茶,而是期待通过“喝茶”,满足自己更多元的需求,比如送礼、仪式感、养生等。

口味上来说,不管是白桃乌龙这种深受年轻一代喜爱的果味+茶味的混搭,还是创意拼配的咖啡与普洱,都符合了当下的混搭趋势,满足了年轻人热爱尝鲜的消费心理。

Innova Market Insights将“碰撞交融”作为2021年食品饮料行业的十大趋势[1]。从部分消费者评价来看,咖啡+普洱这样看起来让人不敢尝试的碰撞同样让人惊喜:“没有普洱的土腥气,能看见大颗的咖啡豆,咖啡的香气跟普洱融合的特别好。”

冷水即融的水果茶粉也是立顿新的增长点。

富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季饮品潮流,据立顿透露,水果茶粉2020年7月在旗舰店上架后就快速实现了月销过万件。

立顿“再造”立顿

水果茶粉

图片来源:立顿天猫官方旗舰店

袋装奶茶品类中,立顿是先行者。作为立顿最重要的品类之一,其袋装奶茶也在不断迭代,不仅仅是简单的口味改变,更是对配方、成分的全面升级。

比如轻享受系列拿铁奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材实料”,0反式脂肪酸让年轻人在喝奶茶时减轻心理负担。

立顿“再造”立顿

轻享受系列拿铁奶茶

图片来源:立顿天猫官方旗舰店

2、跟上健康风潮,用原料加分

除了推出罐装茶、茶粉等产品,袋泡茶仍是立顿的核心业务。

立顿推出的日养草本系列上市以来销售增长迅猛,据透露,今年仅1月-7月的销量,就接近去年全年销量的三倍。

立顿“再造”立顿

日养草本系列

图片来源:立顿天猫旗舰店

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日养草本茶系列强调细分不同消费场景和人群需求,用“养生”理念切入包装茶市场,给消费者带来更加便捷、触手可及的养生方式,目前已经推出了6款产品。

养生大潮中,少不了年轻人。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,90后对健康养生采取积极态度,有48%的受访者表示已经开始或准备开始行动。[2]

而CBNData联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》报告则显示,养生茶成为90后传统滋补营养品的第一位。[3]

近日,立顿上新了一款加入人参枸杞的“神气茶”,抓住了“保温杯里泡枸杞”的朋克养生新机会。

立顿“再造”立顿

立顿神气茶

图片来源:立顿天猫旗舰店

而“清衡茶”则是选用蒲公英绿茶,主要瞄准有饭后解腻、消热祛火需求的人群。

除了传统草本原料,立顿还引入异域配料,比如不含咖啡因的静宁茶加入了南非国宝如意波斯,是针对睡前舒缓场景推出的一款茶。我们看到,在立顿天猫旗舰店,这款茶的总销量已达到3.5w+。

立顿“再造”立顿

立顿静宁茶

图片来源:立顿天猫旗舰店

3、成立tea chef团队,让更高效的新茶饮走入餐饮

立顿也是一个“茶饮整体方案解决商”,餐饮渠道为立顿的业绩做出了巨大的贡献,拥有很好的渗透率,目前已覆盖全国数万家门店。

立顿与多家知名头部餐饮合作,把流行的新茶饮变成可高效操作的饮品,已经上市了黑糖大红袍风味、浓香金萃、茉香奶绿三款奶茶,配合12款符合当季饮品潮流的易操作茶谱,帮助餐饮客户“秒做爆款茶”。

立顿“再造”立顿

黑糖大红袍风味、浓香金萃、茉香奶绿

图片来源:立顿

立顿透露,针对餐饮渠道,立顿成立了十余人的tea chef团队,团队中有多人获得国家评茶师、国际调茶师等称号,持续追踪消费者的口味需求,协助餐厅发掘增长点,打造独特的茶饮体验。

立顿“再造”立顿

用立顿“秒做爆款茶”

图片来源:立顿

02

茶饮4.0时代已来,包装茶如何抢占先机?

艾媒咨询发布的《2016年中国袋泡茶市场研究报告》显示,2016年我国袋泡茶市场规模为60亿左右,预计到2020年,将突破350亿元,市场潜力巨大[4]。而Strawberry Pie数据显示,从袋泡茶的消费频率来看,每天消费一次袋泡茶的消费者比例占24.2%。

同时,新式包装茶正在崛起,吸引着众多品牌进来分一杯羹。

在尚未成为红海的新式包装茶市场,品牌可以如何抢占先机呢?我们或许可以学学立顿。

1、顺应年轻化趋势,把茶饮装进袋子里

《2019中国茶叶消费市场报告》显示,近几年新式茶饮经历爆发式增长,茶饮变得越来越时尚和多元化,喜茶、奈雪的茶等品牌受到年轻人的追捧。

从珍珠奶茶到如今的奶盖茶、水果茶,茶饮已经进入4.0时代。而新式茶饮的趋势,在包装茶领域同样出现,由此催生了爆摇奶茶等网红产品。

近几年,立顿不断从新式茶饮中汲取灵感,不论是奶茶还是袋泡茶,立顿可以说把全线品牌都进行了升级,让传统的“茶”变得更有活力。

2、场景细分,开拓喝茶新场景

“找到你的场景,就能找到你的人群。”吴声在《场景革命》中这样说道。

当我们谈论咖啡的时候,我们会想到什么?在《场景革命》的理念中,“咖啡不再是寻常单品和标配,而是场景的解决方案。”

从“解决方案”的视角来看今天的立顿,我们或许会产生不同的理解。

立顿将茶的饮用场景再细分,用散装茶切入社交、悦己场景,成为伴手礼、聚会的新选择;而袋泡茶则适合随时随地冲泡。不同原料的花草茶更是满足不同场景的需求,比如睡前放松、饭后解腻等,立顿还推出了组合装,让消费者在不同场景下都能满足喝茶的需求。

3、玩转营销新“招数”,让年轻人尝试喝茶

要让年轻人爱上喝茶,第一步是让年轻人尝试喝茶。

在商业战争中,营销是先遣部队,同时也是贯彻在品牌始终的环节。为了贴近年轻人,在品牌建设和营销上,立顿用上了当下流行的“招数”。

IP联名是当下最受欢迎的营销方式之一,立顿全新推出的哆啦A梦联名奶茶系列,可爱值爆棚,深受年轻消费者追捧。

立顿“再造”立顿

哆啦A梦联名奶茶系列

图片来源:立顿天猫旗舰店

立顿还玩起了盲盒营销,用哆啦A梦公仔、马克杯吸引消费者购买。从评价来看,很多消费者始于盲盒,第一次尝试立顿奶茶,最后终于品质,进行复购。

《拜托了冰箱》是时下热门综艺节目之一,这个充满温度和活力的综艺与立顿的品牌形象非常契合,立顿成为了节目中的“温暖担当”,是围桌谈天中必不可少的拍档。

立顿“再造”立顿

拜托了冰箱立顿截图

图片来源:腾讯视频

我们从微博发现,这次立顿的出镜是一场成功的营销,帮助立顿渗透进更多消费群体。“看拜托了冰箱被立顿洗脑了,明晃晃的广告在我脑子里转”“看了那么多广告植入,立顿是我控制不住真想买的”。

借着这阵风,立顿还带着“拜冰”同款礼盒进入了薇娅直播间,更直接地触达到消费者。

立顿“再造”立顿

拜托了冰箱同款礼盒

图片来源:立顿

03

大象也会跳舞,立顿背后藏着怎样的生存法则?

“百年”这个词背后,常常藏着“保守”的潜台词,很多品牌被这个词困住,难以转型。而立顿在塑造经典的同时,又能顺利实现转型,始终传递给消费者年轻、阳光的品牌形象,它真正的护城河在哪里?

1、回到“需求”本身,把创新融入灵魂

要做让消费者喜欢的产品,最终都需要回到“需求”本身。立顿很快发现了市场需求的变化,联合利华曾在财报中指出,消费者对于草本茶、水果茶以及高端红茶有更浓厚的兴趣。

在重视消费者需求的基础上,立顿重视产品创新,不仅将一些全球经典产品带到中国市场,也在China for China的战略指导下,由立顿中国的茶研发团队持续根据中国市场开发本土化产品。

立顿中国除了有自己研发团队,也有专业的市场洞察团队、采购团队,以及上文提到的tea chef团队。

水果茶粉是立顿创新管理体系下的产物,从项目启动到上新面向消费者,只经过2个月时间。立顿的双位数增长离不开团队创新的机制和对市场需求的快速响应。

如今的立顿,已经拥有了完善的产品线,除了常见的茶包类产品,还有散茶、冷热茶粉、茶机器等,成为了一家为全渠道提供“解决方案”的茶企。

2、标准化、国际化的产业链

产品的品质把控和标准化方面,立顿仍是强者。

茶叶本身属于农产品,跟红酒、咖啡一样,需要“靠天吃饭”,茶叶品质对茶企尤为重要。立顿在世界各地都建有基地和茶厂,据悉,可以一年四季为立顿提供品质稳定的来自不同产地的茶叶原材料。

此外,立顿的拼配茶技术已经过多年的积累,对品质的把控有更多经验,在茶叶的采购和拼配上,立顿建立了一套完善的标准体系,为上千种茶叶分类归档,并拥有一套“tea lingo”(茶语言),从多个纬度量化衡量茶叶品质,并定期进行校准和测试,保证衡量体系的标准化。

国际化的产业链不仅让立顿具备因地制宜研究新口味的能力,也能把不同国家的茶味道带给需要的人。巴西热带风情、迷醉保加利亚风情......多元化的产品让消费者能通过饮茶体验不同国家的风情。

立顿“再造”立顿

可以体验各国风情的立顿茶

图片来源:立顿天猫旗舰店

通过整合上中下游全产业链资源,立顿建起了宽宽的护城河。

3、持续不断的品牌建设

多年来,立顿一直用明亮的黄色向消费者传递“光明、活力和自然美好的乐趣”这一品牌形象,让消费者感知立顿的品牌温度。

凯度华明通略数据显示,立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一,有超过九成的消费者知道立顿品牌。[5]

自从1992年立顿进入中国后,用袋泡茶一举打开了中国市场,率先占领了消费者心智。对于中国消费者而言,立顿代表了一个新的饮茶方式,更象征了现代的、国际化的生活方式。

立顿品牌创始人从建立品牌之处就立志把茶叶从上流社会中解救出来,让大众消费得起。立顿品牌力的背后,是在大众化的市场上为消费者提供更高品质的品牌理念。

中国不缺好茶叶,但需要一个更懂消费者的品牌。

进入互联网时代,立顿在不断用年轻化的语言、多元化的产品圈粉年轻人。

04

独立的立顿,不想止于经典

之前宣布会独立运作的立顿,将进入发展的新阶段,立顿正在用不断加大的研发和营销的投入向我们表明它的“野心”,立顿不想止于经典,而是在“再造”一个新的立顿。

在中国,立顿于2005年宣布在安徽建厂,并称“该工厂将成为全球最大的茶叶生产厂之一”。2016年,总投资2亿元的联合利华立顿茶叶生产基地项目签约并开工。

立顿表示仍将在中国继续扩张它的茶生意。

面对不断增长的中国包装茶市场,立顿怎么把手上的好牌打得更好?我们拭目以待。

参考来源:

[1]《Innova 2021全球食品饮料十大趋势独家解析》,2020年11月6日,FBIF食品饮料创新

[2]《年轻人养生消费趋势报告》,2020年7月22日,第一财经商业数据中心

[3]《新食尚主义》,2020年1月16日,第一财经商业数据中心

[4]《2016年中国袋泡茶市场研究报告》,2016年6月16日,艾媒咨询

[5]Brand Z Report2017,Rank Order of Brands by Brand Value,2016年6月6日,凯度华明通略

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