当"整活"成为一门学问：解剖2025年中国文旅营销的"梗式革命"

一、先从一个让人困惑的问题开始

一个文旅局长，跑到马路中间，当众道歉——然后视频1小时内冲上全国热榜，话题在线人数超4000万。

一座城市的宣传片，通篇没有一张景区照片，主角是一个打工人骑着牛马在草原上发呆——播放量几百万，网友评论："第一次看完文旅宣传片想哭。"

这不是段子。这是2025年中国文旅营销的真实切面。

到底发生了什么？"整活"何时变成了一门严肃的营销学问？

二、现象速写：这一年，文旅"梗式营销"有多炸

案例1：邯郸的"道歉大会"

2025年4月1日，邯郸文旅局长亲自出镜，在邯郸道街头召开了一场"道歉大会"——

"对不起，胡服骑射原来只是我们老祖宗的日常穿搭，没想到这么潮。" "对不起，邯郸学步居然成了大家练习的citywalk，实在抱歉。" "等了三千年，我们见一面吧。"

整个视频没有一个传统意义上的"景点画面"，却在抖音发布1小时内登上全国热榜，话题**#邯郸文旅出来挨夸** 同时在线人数超4000万，视频互动量超90万；中国日报视频号播放量超200万，还出圈传播至海外社交媒体。

案例2：呼伦贝尔的"牛马宣言"

2025年国庆前夕，呼伦贝尔文旅发布宣传片《牛马的生活》。

片子的主角不是蓝天草原，而是一个满脸疲惫的都市打工人——他在草原上当了一头牛，当了一匹马，然后……他哭了，又笑了。

结尾字幕："呼伦贝尔，来做一回真正的牛马。"

谐音梗、情绪共鸣、反差叙事三合一，击中了无数"打工人"的软肋。网友评论区成了情绪出口，二次传播甚至远超一次。

案例3：常州恐龙妹的"误打误撞"

2025年夏，江苏省级业余足球联赛"苏超"点燃全网。常州队迟迟未赢一场，但常州文旅却赢麻了。

常州恐龙园团队以最快速度上线了"萌动全苏·恐龙妹"联名IP，文创销售环比增长85%，订单辐射全国165个城市；与苏超相关的抖音话题中，常州相关视频播放量超21亿次；景区预订量比赛当天较去年同期增长6倍。

携程数据显示，当月常州文旅客流和营收增长率位居江苏省第一。

案例4：山西与《黑神话：悟空》的"最长情联动"

2024年8月游戏上线，但山西文旅的受益一直延续到了2025年全年。

游戏涉及国内36处取景地，其中27处在山西。上线当天，山西景区旅游热度环比增长156%（美团数据），小西天暑期门票订单同比增长236%（飞猪数据）；飞猪平台全年山西旅游预订量同比增长约70%。

一款游戏，完成了文旅局投入再多预算也难以完成的事：让全国玩家主动搜索"山西"，主动计划一场"悟空之旅"。

三、追问：为什么"整活"突然有效了？

第一问：是媒介变了，还是人变了？

表面上是渠道变了，深层是注意力经济的逻辑彻底反转。

传统文旅宣传片的逻辑：花大钱买曝光，用精美画面说"我这里好"。 这套逻辑在信息稀缺时代是有效的——你有渠道，别人就必须看。

但当人均每天刷短视频4小时，算法精准推送每个人最感兴趣的内容——没有人被迫看你的宣传片了。

能让人停下来的，只有两种内容：比预期更真实的，和比预期更意外的。

"整活"文旅营销两者兼具：你以为它在道歉，结果它在宣传；你以为它在说旅游，结果它在讲打工人的心声。反差感制造停顿，情绪共鸣触发转发。

第二问：情绪共鸣为什么成了文旅营销的新核心？

因为旅游本来就是一种情绪消费。

人们为什么旅行？不是因为"景色很美"，而是因为：

• 需要逃离（打工人需要一次草原发呆）

• 需要共鸣（邯郸的历史让你感到"我们老祖宗原来这么酷"）

• 需要仪式（踏上悟空走过的那块石板，你感觉到了什么）

过去文旅营销卖的是"理由"：这里有什么可以看、可以吃、可以拍。 现在文旅营销卖的是"状态"：来这里，你会变成什么样的自己。

这是文旅内容逻辑的根本转变——从Resource（资源）到Resonance（共鸣）。

第三问：为什么"官方账号"突然能整活了？

追问更扎心的一层：文旅局这个"体制内"机构，为什么突然会整活了？

答案可能不那么浪漫：因为"不整活就死"的压力来了。

2023年后，各地文旅局的考核指标发生了变化。许多城市开始把社交媒体热度、短视频播放量、游客来源地多样化纳入文旅考核。

加之哈尔滨用一套"超级服务+话题运营"换来了超千亿旅游收入，这个示范效应让后来者看到了：在内容营销上的投入，ROI可能超过任何传统广告。

但有一个更隐性的变量：敢整活的背后，是有没有一个敢拍板、不怕出错的一把手。

邯郸文旅局长亲自出镜道歉——这不是策划部门能自行决定的事，这是一把手的决策和担当。常州恐龙园能在苏超热点燃起的48小时内上线联名IP——这是极度扁平、极度授权的决策机制。

执行力背后，是制度供给。

四、更深的追问：这套逻辑有哪些致命陷阱？

陷阱1：梗可以复制，但"真诚"复制不了

邯郸"道歉大会"成功后，立刻有十几个城市跟风出了"道歉体"宣传片。结果呢？

大多数反响平平。原因不是形式不对，而是：邯郸是真的有三千年历史文化底气，用来"道歉"才有反差感；别的城市照着画葫芦，却没有那个"底气"，空有形式，没有内核。

更危险的是：当梗成为套路，用户会产生"看穿感"——"哦又是这种整活"，然后划走。

陷阱2：流量来了，接不住怎么办？

呼伦贝尔《牛马的生活》发布后，流量是有了——但有没有专门的落地承接机制？没来得及预约但被激活的潜在游客，有没有方便的转化入口？

流量是一次性的，接住才算真本事。

能整活的团队很多，能把流量转化为预订、复购、口碑的团队很少。 这是绝大多数整活文旅营销的共同短板。

陷阱3：情绪消费的「保质期」极短

游戏《黑神话：悟空》让山西2024年暑期旅游暴涨，但到了2025年底，这波热度已经回归基线。

情绪共鸣的本质是"新奇"——一旦大家都知道了，这个共鸣就不再新奇，情绪就不再涌动。

一些城市陷入了"靠一个梗吃老本"的困境：景区开发没跟上，服务品质没跟上，游客去了一次觉得"就这？"，复游率极低。

流量是燃料，目的地品质才是发动机。没有发动机，燃料只会白烧。

五、现象背后的本质：一场尚未完成的进化

把2025年文旅营销的"整活浪潮"放在更长的历史视角里，我看到了这样一条进化路径：

5.0会是什么？

我的判断是：从情绪共鸣走向价值共同体。

不只是让游客共鸣一次，而是让游客成为城市叙事的一部分——他们拍的视频、写的游记、带回去的文创，都成了这座城市正在进行中的故事的章节。

游客不再是被服务的客人，而是城市营销的共同作者。

这已经不是"整活"能解决的事，这是一个需要在内容体系、服务体系、IP体系上全面重建的系统工程。

六、给文旅从业者的行动建议

1. 先问"我们有什么底气"，再想"我们能整什么活" ——梗的生命力来自文化内核，没有内核的梗是借来的火，迟早要熄灭。

2. 在"整活"之前，先搭好承接体系 ——流量来了能接住吗？有没有清晰的转化路径？有没有足够的供给来满足激活的需求？没有就别先整活，否则是自毁口碑。

3. 情绪共鸣之后，要有"留量"设计 ——一次情绪触动只是开始。游客怎么复游？怎么推荐给朋友？怎么在情绪退潮后还记得这里？这才是真正的难题。

4. 赋予基层团队"快速响应"的权力 ——苏超热点在48小时内就能降温。如果恐龙园的联名IP要等三个月走审批，那机会就没了。速度即战略，授权即竞争力。

5. 游客是最好的内容生产者，别拦着他们 ——UGC（用户生成内容）的传播效率远超官方内容。你的任务不是替代他们，而是给他们创造值得记录和分享的体验。

结语

2025年的文旅营销"整活浪潮"，是一次行业集体的范式转移：

从"我有什么"到"你需要什么"，从"资源展示"到"情绪触达"。

但整活只是入场券，不是胜负手。

真正的竞争，在整活之后：当流量退潮，是沙滩还是礁石，才能看清楚。

那些能把情绪流量转化为持久口碑的城市，才是文旅营销的真正赢家。

本文数据来源：澎湃新闻、现代快报（携程、飞猪、美团、滴滴平台数据）、数英网、新浪娱乐等权威媒体及平台报道。写作日期：2026年4月8日。

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