​险第笔记2：段永平五六年前分享的一些投资心得

注：全文约4000字。（续1）

21.护城河应该是生意模式的一部分。没有护城河的生意模式不是好的生意模式，但是有护城河的生意未必就一定是好的生意模式。

【笔记：没有护城河的生意，很难抵挡竞争对手对公司利润的侵蚀。但是，有护城河的生意也未必是好生意，怎么理解？像中石油、某一个地区的供水供电公司，虽然有护城河——垄断地位，但是却无法利用护城河进行自主定价（因为涉及到民生），自然也不是好的生意模式；像中国国旅，其免税店的专营权是来自国家的特许，这种依附于国家政策的护城河，未来也具有不确定性，也不是很好的生意模式。】

22.能形成长期垄断优势的企业是非常罕见的，国内垄断不算在内（中国石油，中移动等行政手段控制的）。老巴讲的护城河实际上指的是某种形式的垄断，往往由生意模式决定的。当然拥有一个好的生意模式需要有好的企业文化等等，不然很快就会搞得像雅虎一样。

【笔记：好的护城河——垄断，是长期的市场竞争形成的，像茅台，苹果，可口可乐，喜诗糖果，腾讯。这些公司，在形成好的生意模式的历史进程中，好的企业文化起到了重要作用。比如茅台，自季克良上任起的几十年中形成的的质量文化；苹果，自乔布斯开始形成的创造伟大产品的文化。没有这些好的文化，则很难保持好的生意模式。百度是个坏典型。。】

23.品牌溢价、品牌价值：所谓的品牌其实就是人们对品牌产品留下的印象（好的坏的）。

我个人观点长期来讲品牌是没有“溢价”的，不然你就不买了。

长期来讲，品牌卖的就是其该卖的价钱。

品牌绝对不只是一个名字！在这点上老马也是不对的。

建立一个好的品牌绝对不是一朝一夕之功，但毁掉一个好品牌可以很快。

我个人观点认为品牌是没有溢价的，一般人看到的溢价其实是假象。贵的品牌往往有贵的道理，不然他就不会（或叫不能）持续。“溢价”感觉像是同样的东西在卖不同的价钱，呵呵，他们确实是不同的东西，但可能是同一类别。

【笔记：很多人说茅台酒的价格是炒出来的，曾经我也这么认为。但是，自从几年前在酒桌上看到亲友人对于茅台的反映和“崇敬”，才明白，这是真实需求！而这种需求本质上是来自酒的品质！长期而言，消费者是聪明者，有权、有钱的消费者更是不傻。我可以想象一定一些有钱或有权的人，除了飞天茅台之外，其他白酒都不喝的。】

24.当一个品牌想当然认为其有溢价时，会很容易犯错误。所谓品牌其实就是某种（些）差异化的浓缩。

【笔记：品牌就是差异化的体现。差异化，就是产品能提供别人不能提供的，恰好也是消费者需要的东西。苹果手机、小天才手表、飞天茅台、微信、和平精英游戏，都是如此。】

25.巴菲特说：一般来说，若企业处在产业面临供给过剩且为产品一般商品化的情形（在整体表现、外观、售后服务等都无差异化）时，便极有可能发生获利警讯。当然，若价格或成本在某些情况下（例如透过政府立法干预、非法勾结或国际性联合垄断如OPEC）能获得控制或可稍微免除自由市场竞争。否则若客户不在乎其所采用的产品或服务由谁提供，成本与价格由完全竞争来决定，如此，产业铁定面临悲惨的下场，这也是为什么所有厂商皆努力强调并建立本身产品或服务的差异性，这种做法在糖果有用（消费者会指明品牌）而砂糖却没有用（难道你听过有人会说：“我的咖啡要加奶精和某某牌的砂糖”），在许多产业就是无法做到差异化，有些生产者能因具成本优势而表现杰出，然在定义上这种情况极少或甚至不存在，所以对大部分销售已完全商品化的公司来说，不可避免的结局便是，持续的产能过剩无法控制价格滑落导致获利不佳，当然产能过剩会因产能缩减或需求增加而自我休整，而不幸的是这种修正的过程却是缓慢而痛苦的，当产业好不容易面临反弹时，却又是一窝蜂全面扩张的开始，不到几年又必须面对先前的窘况。而最后决定产业长期获利情况的是供给吃紧与供给过剩年度的比率，通常这种比率很小，（以我们在纺织业的经验来说，供给吃紧的情况要追溯到许多年以前，且大约仅维持不到一个上午的时间）。在某一些产业，供给吃紧的情况却可以维持上一段期间，有时实际需求的成长甚至超过当初所预期，而要增加产能因涉及复杂的规划与建厂而须有相当的前置期。（1982）

【笔记：这是摘录的巴菲特1982股东信的一段，以巴菲特收购的纺织厂为例，就像电影院里的一名观众，当前排的观众踮起脚，后排的也不得不踮起脚，在短期是获得了一些竞争优势，但是公司都不得不持续地大量投资，以获得成本上的规模优势，但是这种优势很快就被竞争对手的类似动作所抵消。所以，作为一个投资者，应当避免进入这种行业，不要被某个公司的眼前便宜价格所迷惑。】

26.我觉得茅台最重要的事情可能是打假和防假。茅台实际上是很有条件基本杜绝假货的，不太理解为什么会有那么多假货。现在IT技术这么发达，茅台飞天绝对有条件可以让每一瓶真酒都有自己的身份证的。

【笔记：现在的茅台，投资者可能唯一需要担心的是账上的大笔现金以及未来持续积累的现金，做什么用。】

27.很少有公司能够做好“多元化”的，尤其是那些为了多元化而多元化的公司。子品牌是不同的概念，一般是在其能力圈内。茅台出53度飞天以外的白酒或许有一定的道理，毕竟还是在白酒的行业里，但如果做别的酒，比如葡萄酒或啤酒就有点怪了。

【笔记：现在想来，焦点科技主业是跨国电商，后来又搞了互联网保险、小额贷款、在线教育，这些业务的客户并没有什么关联性。这种就是多元化。企业多元化的初衷是什么？或许是想赚更多钱，或许是认为自己有足够的精力或能力去做很多不同的事。焦点可能属于后者。搞多元化的人，就好像，乔丹因为篮球打得好，然后认为自己打羽毛球也很好。】

28.说我是营销高手则绝对是源于误解。我从来没学过怎么营销，我们一直做的所谓营销只不过是想办法如实告诉我们的消费者我们的产品是什么、怎么样之类的信息。千万不要以为会打广告就是营销。会打广告的多了去了，几年一过大多数都不见了，为什么？所谓营销对于一个公司来说只是一个环节而已，相当于木桶的一块板，凡是认为公司好是因为营销好的说法其实就像认为一个能装水的木桶是因为有了一块叫“营销”的木板一样可笑。营销对公司来讲只能锦上添花，千万别夸大其作用。

【笔记：好的企业，最终都是因为产品好。】

29.作为一个群体，消费者绝对是理想(性）的。但这种理性不是每时每刻体现在每一个消费者身上。他的体现会表现为不好的东西最后一定不会卖得好！不过，这并不会让好东西自然变得好卖。好酒也怕巷子深啊。

【笔记：好的产品也是需要宣传的。对于新产品而言，好的广告，就是能让消费者知道产品的亮点，就像苹果从来不请明星做广告，它的广告的内容都是体现产品的新功能。】

30.苹果依然是低pe同时高增长的公司。

差别在有多少人会认为苹果还会在相当长的时间增长呢？显然巴菲特不会这么认为，就像我老是觉得人们就快要不喝可乐一样（但可口可乐的营销是绝对强的，几乎任何地方都能找到可口可乐）

【笔记：几年前，巴菲特不懂苹果，所以一直没有买苹果，不过去年巴菲特看懂了苹果，一下手就很重——就把苹果买成了伯克希尔的第三重仓股。巴菲特也解释了他为什么会买苹果，他跟他的孙子孙女们在一起玩的时候，发现他们都在玩苹果手机——占据了孩子们大量的生活时间，所以他把苹果看成了（高科技的）消费品公司。而且巴菲特说，苹果可能是有史以来最好的公司，段永平也认可。】

31.广告概念：广告不会赋予产品任何东西。广告只是表达产品而已，好的广告表达的效率高。一个好的广告的制作是非常不容易的，而且大多成本很高，不了解的人很难想象。

【笔记：当年，段永平解释了为什么“小霸王”“步步高”会在央视花巨资做广告，而且请明星。他说，并不是为了“标王”的噱头，因为他们发现，通过央视达到的观众覆盖面是当时最高的，并且计算过，从单位投入产生的回报来看，这种方式恰恰是最划算的。当时段永平即使中了央视广告的“标王”，也没有搞发布会之类活动。而同时期，不计成本的“标王”如爱多DVD，产品质量很差的“标王”如秦池，几年后都破产了。】

32.产品的设计当然是消费者导向，技术是隐藏在产品里的，是为产品服务的。没有很强的技术是无法实现消费者导向的。

广告是效率导向的，就是把产品本身用尽可能高的效率传达给你的目标消费群。最不好的广告就是夸大其词的广告，靠这种广告的公司最后都不会有好下场，因为消费者长期来讲是个极聪明的群体。

广告能影响的消费者大概只有20%左右，其余全靠产品本身。

酒香也怕巷子深，广告只是让巷子没那么深的办法而已。如果酒不好还使劲吆喝，那秦池酒就是其必然下场。我没见过所谓的很准确的量化标准，但好的公司应该都有个大致的准则。

【笔记：产品不好还使劲宣传，下场会很惨。当年，秦池广告最铺天盖地的时候，段永平问过身边人，秦池酒怎么样？得到的回答是，这酒难喝。段永平就说，这样么搞，下场不妙啊。果不其然。】

33.Google是个典型的长尾公司，通过聚集海量的搜索行为，再将之联系给广告商，形成一个庞大的广告市场。雅虎的长尾指的是不容易跑掉的用户。

34.现在apple id大概两个多亿，去年的软收入已经有好像120亿了。估计10年后apple id怎么着都有15到20亿了，10年后光这块一年也得300-500亿吧？这里面不知道有没有包括广告收入，但看过一个资料，说苹果产品的广告流量的有效性是移动设备里最高的，大概是安卓的3倍左右，但没看到进一步的详细东西。估计10年后apple id怎么着都有15到20亿了。

苹果未来会推什么不是我能想出来的，但itv是个很靠谱的产品，只是不知道还要多久。iwatch看起来也有点意思，不像是空穴来风。

【笔记：苹果的护城河，来自出色的产品、完善的服务和闭环的系统。它的护城河，未来十年二十年后会削弱吗？对于目前的苹果的全球用户，十年二十年后还会继续喜欢苹果吗？苹果的文化是否有助于未来巩固其护城河？想明白了才可以考虑投资。不过，看懂一家公司是需要若干年的。有时候，我们常常自以为懂了，之后发现其实没有真懂。巴菲特说过，我不知道我不知道什么。】