lululemon在美国卖不动了，昔日lulu党转向 Alo Yoga有哪些原因？

可能有些朋友已经发现，曾经凭借一条瑜伽裤如日中天的lululemon，最近有点开始失宠了，在美国的销量下滑、全球增速放缓、市值也开始减少，取而代之的则是它的贵替Alo Yoga

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认识一个老哥，早前在海南做生意基本已经财务自由了，和他聊天的时候就会明显发现，他们这类人，买东西喜欢找一些小众的产品

举个例子，早年去国外，他就会买一堆始祖鸟回来，但是等到国内到处都是始祖鸟的时候，他就再也不穿了

简单的说，一旦某个品牌烂大街了，他就不要了，转而去寻找其他看起来高端小众的产品

这就是有钱人的消费习惯

而中产的特点则是模仿，中产最大的意愿就是能实现阶级跨越，所以有钱人用什么买什么吃什么干什么，都是被他们模仿的对象

不论是衣服包包、房子车子、网球高尔夫、旅游度假，甚至孩子去哪上学，都是全方位的模仿

而当某件商品已经泛滥了，或者某种方式都已经被模仿透了，有钱人或者权贵们就会换一个，总之他们永远是设计规则的人，而中产们永远紧随其后

从古至今皆是如此

回到问题，lululemon的品牌定位比较清晰，就是标榜追寻精致生活的中产以上阶级，因而穿上lulu去做瑜伽的人，会自成一个小的圈层，或者说穿上lulu就是为了一个标签而已

所以lulu为了品牌塑造，花了不少钱，为此用户多出的费用，也是为了品牌高昂的营销费用买单，当然这个品牌打入国内市场的时机也很重要

当时国内专业做中高端瑜伽裤的品牌还没有，同时在小某书等种草平台的推广时机拿捏的也就恰到好处，这类重视仪式感的社交媒体和lulu的气质就非常符合

通过明星代言、达人种草、社群运营、活动宣传等等一系列的营销组合拳，lulu很快成为了仅次于NIKE的运动品牌

但美国很快就出了一个新品牌Alo Yoga，完全以lululemon为对标，上来就请肯豆站台，所有的方式全部照抄，唯一的区别是，价格更上一筹

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早期的社群更是只有VIP才能加入，能入群就相当于对你进行了身份认可，那些穿着昔日lulu的中产们，只能眼巴巴的看着，这得多难受啊

现在第一批买Alo的人，和当年买lululemon的人一样，买的就是一种生活方式和阶层认同罢了，太阳底下没有新鲜事

lululemon当年发展，还拿尼龙66这类高端面料来讲讲故事，而Alo就似乎完全放弃了所谓的纺织品核心竞争力

因为这类以女性作为主要消费用户的产品，不需要太多看重技术，材料、功能、质量、性价比这些元素统统靠后站，女性用户基本不关心这些，所以穿上以后“让我们看起来更好”才是这些品牌的核心竞争力

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除了外观设计外，最重要的就是调性，似乎一旦穿上它，自己就距离“白人精英女性”更近了一步

国外有博主对ALO的面料做过测评，结论和评论区的反馈基本一致，就是又贵质量又差，但是有钱人有底气，买来穿几天就不穿了也不心疼，可普通人模仿不了，这个看似荒诞的事实，反而让ALO显得更加稀缺，销量也不断上涨

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消费选择本质是消费能力和身份游戏。有钱人追求小众独特，以区隔大众，一旦流行，他们便弃之寻找新目标，中产则热衷模仿上层消费和生活方式，试图跨越阶层

品牌深谙此道：Lululemon靠精准定位（中产精致生活）+ 营销（社群、种草）崛起，Alo Yoga则直接对标但更贵、门槛更高（VIP社群），用“排他性”吸引上层

这类品牌核心卖的是“穿上即精英”的幻觉和身份认同，而非产品本身（质量、性价比有时候会被忽视），作为消费者，我们需要认清自己的消费生态位，各安其“位”就好