蜜雪冰城试点早餐！用5元锁定早高峰，剑指全时段消费帝国

11月26日晚，有博主在社交平台晒出蜜雪冰城内部推送的一份问卷。仅隔一天，杭州、南宁等部分城市用户便在小程序上看到了早餐新品——五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶等，统一标价5元。

官方回应称，目前仅在大连、西安、南宁、杭州等少数城市试点，暂无全国推广计划。这透露出一个重要信息：蜜雪冰城并非真的打算靠“卖早餐”为生，而是在测试消费者是否愿意在早晨这个时段走进门店。它瞄准的不是早餐品类，而是你匆忙上班途中那宝贵的20秒停留。

为什么这么说？早餐消费的核心逻辑，往往不在于“吃什么”，而在于“顺不顺路”。早晨七点，时间紧张，人们通常只会选择离地铁最近、出餐最快、价格最不用犹豫的那一家。

蜜雪冰城的优势恰恰在此。截至2025年6月，其全球门店预计突破5.3万家。你家楼下、公司附近、地铁换乘站旁，可能都有它的身影。更重要的是，门店本身就已实行早晚轮班制，早上7点店员已在岗、设备已启动，此时增加几款早餐奶品类，所需追加的原料成本几乎可以忽略不计。

这就像你每天照常上班，同事请你顺路带一份早餐，你只是举手之劳，但对方依然会付钱。蜜雪冰城做的正是这样“顺带”的生意。

5元定价是什么水平？便利店一份豆浆加包子通常8元起，麦当劳早餐组合12元左右，星巴克咖啡配面包则超过20元。蜜雪冰城直接将价格拉低至5元，主打“健康奶品”概念，无疑具备一定吸引力。

会有人买单吗？一定会。不是因为味道多惊艳，而是因为便宜、方便、不用思考。

那么5元能赚钱吗？不仅能，利润率可能还不低。以五红奶为例，原料成本依托5万多家门店的集采优势，可压到极低，加上包装、分摊人力后，单杯成本可能不到2元。按5元售价计算，毛利率仍能超过60%。而房租、水电等固定成本早已摊入日常运营，早晨多卖一杯，几乎等于“净赚”。

早餐时段还带来额外的流量价值。早晨买奶的顾客，可能顺便注意到店里4元的柠檬水，下午或许再次光临。拉新、复购，这正是蜜雪冰城最擅长的游戏。

所以本质上，蜜雪冰城并不是在卖早餐，而是用5元的价格，“购买”消费者早晨时段20秒的注意力与进店可能。

那为什么不大规模推广？因为早餐看似简单，操作难度却不小。早高峰只有7点到8点这一个小时，必须保证供货充足、出餐迅速、品质稳定。而蜜雪冰城现有的供应链更多服务于下午茶模式，若贸然全国铺开，一旦出现断货或品质波动，将严重影响顾客体验。

麦当劳、肯德基在早餐领域深耕多年，星巴克、喜茶、奈雪等也早有尝试。蜜雪冰城此时入局，凭什么能站稳？

它确实具备一些优势：极致的价格、密集的门店、既有的供应链和品牌认知度。但早餐市场的挑战也同样明显：消费者忠诚度极低，今日选择蜜雪冰城，明天可能就走进隔壁包子店。早餐更多是一种路径依赖，而非品牌依赖。

此外，蜜雪冰城长期依赖价格战，5元早餐虽能吸引价格敏感型顾客，利润空间却十分有限。一旦面临竞争跟降或成本上涨，这一模式的可持续性将面临考验。

目前，蜜雪冰城全球门店已超5.3万家，市值高达1568亿港元。如此体量的企业，任何新业务拓展都必须谨慎评估投入产出比。早餐市场看似诱人，但究竟能否成为一门值得全力投入的好生意？

蜜雪冰城自己也还在寻找答案。从十月收购福鹿家涉足精酿啤酒，到如今试点早餐业务，可以看出其正在尝试构建覆盖“早中晚”全时段消费场景的野心。它未必想成为一个早餐品牌，而是希望成为消费者全天碎片化消费的入口之一。

至于最终能否成功，尚难断言。但可以确定的是，蜜雪冰城正在用试点与问卷，一步步试探市场的水温与自身的边界。