借着流浪地球周边众筹的大成功，让我们来谈谈IP周边是怎么运营的

在讨论这个话题之前，首先让我们来了解一下什么叫“周边”，广义上的“周边”是指一个品牌概念（也就是知识产权，现在更多被称为IP的存在）在市场运营的操作下所产生的各类附带该IP属性的能产生附加价值的“衍生品”。

对于许多本身不能产生价值，或者利益点不高的产业而言，这些周边产品就是能让他们真正活下来的根本，拿电影举例，虽然票房代表了一个电影的根本，影碟的发行也是牟利的手段，但真正让他们牟利的是贴着电影形象的午餐盒、书包、铅笔、明信片和海报，以及电影中人物和载具的娃娃、玩具、可动人型，游戏，还有小说和漫画。（星球大战系列票房不到70亿美金，但周边的总收益已经超过了300亿）

当今社会，周边作为IP衍生品的定义有些时候比较模糊，如对于一个漫画为主体的IP而言，最初动画可能是它的衍生品，但如今当动画变成市场传播主流后，游戏和漫画会反而变成它的衍生物。早些年的时候，电子游戏往往是一些电影或者动漫发行时候附带的衍生品，如今许多动漫改编的游戏也变成了主力，动漫反而是次要的部分。

当然，我们最熟知的，算比较重度的周边产品，是玩具。但即便是传播性和互动性最差的玩具，在有些时候自己也会变成IP主题，让动画电影等产业变成它的周边——比如我们都熟悉的变形金刚系列。不过这不在我们今天的讨论范围内，我们今天要说的还是主体不变的，以贩卖形式存在的一般周边产品。

前几天，赛凡科幻空间携2019年初最成功的国产科幻IP《流浪地球》开启了一轮周边衍生品的众筹活动，在短短几天时间里《流浪地球》的周边众筹金额已经超过7800000元人民币，参与人次超过70000人，而此刻离这个众筹项目的结束还有19天。而这还不包括BILIBILI旗下的超电文化在其他平台开启的众筹项目。

尽管一款国产IP项目的众筹成功让大家欢欣雀跃，但同时我们身边也有些朋友眼前有一丝似曾相识的感觉——怎么好像这种事情我们已经经历过一遍了？

是的，会有这种感觉并不奇怪，因为我们在2015年的时候，当时的《大圣归来》就已经有过一波类似的IP大火然后众筹周边的行为了，抛开最后的众筹品质量如何不谈，在之后的历年时间里也多多少少有一些IP经历了这个过程。

在IP火热后能够趁热打铁推进周边项目，让IP产生更大的价值固然是好事，但这种做法似乎和我们常见的欧美电影和IP似乎做法大相径庭，以马上要上线的《惊奇队长》而言，无论是孩之宝的大众向玩具产品，还是prime1studio和HotToys这类面向中高端人群的雕像和可动兵人都基本是伴随电影的第一部预告片一起公布，并且在电影上映的档期内就能让大家买到玩到的。

事实上，这样的做法才是比较正确的，因为常规营销中的衍生品周边就是要趁着IP本身的热度才能赢得更好的销量的。而正是之前流浪地球的周边众筹，也要到今年4月才能截止——请注意，这才是众筹的截止日期，而不是周边的生产日期，官方最早的周边发放日期要到今年9月份。

这中间大众势必将经历若干个火爆国内外的IP洗礼，很有可能到了那个时候，能够收获的也就只有起始这一波众筹成功的用户，而更多的周边产品则会在市场和各类电商平台上逐渐被湮没——事实上，当年大圣归来的周边经历正是如此的。

为什么会这样呢？究其原因，其中有一定程度上的原因和《大圣归来》一样，《流浪地球》是一个没有被预先太看好的产品，所以其相关周边产品，不管是轻度还是重度的都没有准备，但另外一个原因，也是很重要的原因，那就是中国的动漫、游戏和影视产业从一开始就没有做好周边化的打算，同时也没有相关产业配合他们。

那么一般在成熟的周边生产机制下的周边是如何产生的呢？这里以大家比较熟悉日本的动画新番制作举例吧，日本动画在前期的筹划阶段会有一个策划小组，也就是我们经常能在动画片头看到的xxx动画制作委员会，而就在这个委员会内就会有一到两个专门负责玩具生产的公司或者部门——如果你是和万代或者角川等大集团有关的项目，他们会更早的进组。

这些人会对动画的设定和剧情等等许多方面给出参考意见、甚至是要求，凭什么他们有着权利？因为当你的策划开始运营后，你的周边产物就要跟上，从一开始的卡牌、扭蛋等轻周边、到后来的剧中关键物件周边，可动人型，手办，这些周边产品的定型必须从一开始的设定阶段就决定的，然后对于这些形象何时出现在动画中，如何引发热点讨论，也都是在前期都设定好的——这也就是为何许多机甲动画和特摄中几集出增强形态，几集换装甲，几集出终极形态的套路被大家吐槽的原因，因为的确他们就是按照这个套路来办事的。

在这些商榷都结束后，动画部门就要开始赶紧制作动画，而周边部门或者厂家也要同一时间安排设计，工厂产能进行生产布置，以期周边线能和动画放映同步上市，以赚取最大的利益。

经常买日系玩具的朋友可能会发现：不对啊，我们这边很多可动人型和手办等周边也是要等片子放完后9个月，甚至更长时间才会上市的，这是为什么呢？这一方面是有许多原因造成的，手办、可动人型这类在玩具界是十分精密和高阶的产品，放在在周边里也算是十分重度的存在，基本都是生产成本高昂，并且生产周期本身就很长，而能够被实体化做成这一类型的动画角色或者场景往往都是名人名场景，因此人们对他们的支持度不会因为番组的下线而降低，大家对它们的购买欲望是能稳定上升的，周边生产厂家在这过程中就需要收集到最够高的用户购买欲望才敢于开模生产这些昂贵而困难的周边。并且支持动画周边制作的万代等周边大厂在制作动画周边之外还有自己的固有IP要安排量产，排期上的问题也时导致有些内容会在动画结束后很久才安排生产到原因。

当然，上述的还是比较核心的盈利模式，如今的周边不一定需要完全靠制作方自己产出，还可以通过形象授权，广告等其他方式让出IP形象，比如一些联名产品，或者游戏形象互动，漫展、同人、舞台剧的授权贩售，靠着这样产出的联名周边也能让许多无力出自己周边产品的小制作赚上一笔。

大致上的模式说完了，让我们再次回到国内来，我们可以发现国内其实许多项目已经在学习日本和欧美的这种模式了。但尽管这两年国产动画、电影当然还有玩具设计生产业都在蓬勃的发展，却还都只是在各自的领域“发育”。

而产业之间则还保持着相对“独立”的结构：每个产业基本都有自己的生态和盈利模式，可以说如果是在各自领域的IP，它们已经有十分完整成熟的方案，但一旦和国外一样涉及到跨界的合作，就会出现很多问题，短时间内还没并没有能够形成欧美以及日本那样的IP到周边再到IP的闭环式成熟的盈利模式。

同样以动画举例，国内的动画制作往往是由动画公司或者网络平台发起和独立操作的，在这之间就没有先去寻找一家配套周边生产厂商的想法，这也使得在计划最初的时候，制作周边对于他们而言就是一项额外的“支出”——尤其是国内许多动画公司需要独立承担动画全部制作经费的情况，而不是保证收益的手段——对他们而言的收益手段是平台流量、广告和买断。

如果有幸，这个IP火了，那么他们自然也是会想到去找周边生产厂商的，那么在这时候就体现出了隔行如隔山的问题，动画公司完全不知道周边生产的流程和时间，而玩具公司也把握不准动画公司愿意投入的成本和这个IP的价值，双方会因为各自愿景的不同陷入长久的扯皮，最坏的结果是双方都会认为对方把自己当愣子，想狠狠的敲一笔竹杠——虽然大多数情况下并不是这样，不过在这样一拖一拉之下，周边的计划也有十有八九要泡汤了。

对于动画尚且如此，对于互动性，流水都比动画多的电影、游戏产业就更甚了，尤其是前两年没有限制版号，游戏IP可以被随意“挥霍”的年代，周边对于网络游戏而言就完完全全彻彻底底的就是“成本”，因为长达几个月生产周期，还要有实物囤积的周边完全比不上一款换皮操作马上就能产生流水的游戏收益来得快，回报率高。

即便是那些有能力或者有想法运营游戏IP的厂商，也往往会把周边定义为产品……

当然，就如同前面所说的，这样的情况也随正随着制度的改善，环境的改善而逐渐的得到改善，如今在腾讯、BILIBILI等大力推广动漫二次元势力的推动下，许多HOBBY为主的国内独立品牌正在为它们旗下的IP代理和生产周边，相信这样经过几次的磨合后，更加适合中国当前网络和环境的周边生产模式也将得以诞生。

然而文章到这里为止，我们的观察角度仅仅涉及到了周边的产出方的相关内容，还有一方的势力被我们忽略了，是的，那就是购买这些周边的消费者们，那些让上述所有人真正产生盈利的用户。

欧美和日本市场下的消费者对于周边衍生品有着一种固定的消费模式，这也使得服务于他们的厂商对IP的价值前景能够做出很好的预期判断，但这一点在国内就会产生问题。

在国内一个IP的粉丝基础因为网络、盗版和直播等各种因素的存在在做出评估的时候可能会变得相当庞大，如果以此做出判断，那么品牌授权和销售涉及到的成本也会十分庞大，然则，当实际这样的产能被投入后，获得的收益有可能会远远低于投入。

在这其中的原因也十分多，消费人群对IP的认可度是否到达了购买周边的程度判断是很大的问题，虽然用户众多，但其中重度到成为IP粉丝能够购买衍生品程度的并不多。同一时间，在这样轻度居多的用户市场中，还会有许多被国内那些没有版权的盗版、山寨厂商的“廉价”周边吸引消费的用户就更加重了这一问题。

要知道动漫影视类型的IP培育的成本高、风险大是毋庸置疑的，直到前几年的中国动画产业还处在吃政府补贴与资本流入的阶段，上述的投入产出问题会严重打击到一个新生IP的后续发展，因此上培养能力的同时其实也在培养市场和环境，粉丝需要和产业一起成长。

随着正版意识的增强以及国内动漫和文化类产业的崛起，相信越来越多的IP运营者会意识到周边产业的重要，并且为了运营好自己的IP而诞生越来越多的正版周边，而也希望我们的消费者能更多的支持国产IP，从买正版做起，实实在在的形成我们自己的周边产业链吧。