618已经没了，我亲历了它的全过程

6月18日晚上11点，我习惯性地点开了购物车——里面躺着那台看了半个月的耳机，标价和5月初一模一样。只不过旁边多了个红色标签——618狂欢价。我算了算满减，发现比上个月省了……8块钱。

为了这8块钱，我浪费了三周时间比价、领券、蹲直播。那一刻我突然意识到：618好像已经不是一个购物节，它变成了一场你不得不参加的考试。

一、从纯粹的快乐到信仰的崩塌

1.1、618元年：1天的狂欢，单纯的快乐

你还记得以前的618是什么样子吗？那时候，618就是6月18日。没有预售，没有定金，没有跨店满减。你唯一需要做的，就是在那天晚上守到凌晨，守着购物车，等零点一到——下单。

那种肾上腺素飙升的感觉，现在想起来像做梦一样。抢到就是赚到，没抢到就是没缘分。不用比价，不用算券，不用看直播。你甚至不知道什么是“价保”，因为那时候根本不存在这个概念。那一年，618是1天的狂欢。

1.2、全民狂欢巅峰：2020-2021，囤货就是最解压的仪式感

2020年和2021年，618成了一个特殊的存在。特别事件虽然还在间歇性出现，但情况好转后，被逼急的大家憋坏了，买东西几乎不需要理由。你看什么都不贵，看什么都想买。

那时候的数据也确实好看。2021年全网销售额5784亿元，同比增长26.5%。平台高兴，商家高兴，连快递小哥都忙不过来。你买了三年的纸巾、两年的洗衣液、一整年的零食。囤货让你觉得安全，让你觉得“反正都要用，趁便宜买不吃亏”。

当时的消费者，78%都是冲动囤货型。你不是在买东西，你是在买一种“安全感“。但历史告诉我们：一个建立在报复消费上的狂欢，注定不可持续。

消费者行为演变——从“囤货狂欢“到“不买立省100%“（数据来源：星图数据、国金证券研究所《618专题研究》，2020-2026）

1.3、变味的一年：2024年，618信仰崩塌

时间快进到2024年。618结束后的战报，让所有人倒吸一口凉气。

根据星图数据，2024年618全网销售额7428亿元，同比下降7%。这是618诞生16年来，第一次出现负增长。综合电商5717亿元，下滑6.9%；社区团购更惨，掉了17%。

平台们的反应很有意思——京东说”增速超预期，创纪录“，天猫说“365个品牌成交破亿“，但谁都不再说“全网成交额“。因为那个数字不好看。

消费者的心理也在这一年发生了质变。“不买立省100%“的段子开始刷屏。大家突然发现：平时就这个价，618还更贵了，那我为什么要等？更关键的是，这一年的大促周期从传统的几天被拉长到了30天。战线拉得太长，兴奋感被稀释成了“累觉不爱“。谁还有精力盯一个月？

2024年，是618信仰崩塌的一年。

近三年618销售额变化——从“腰斩“到“反弹“，但水分越来越大（数据来源：星图数据、商务部统计，2024-2026）

1.4、国补继续来救场，但消费者彻底变了

今年6月18日，京东公布的数据是：累计下单金额1592亿元，同比增长33%。天猫截至第一阶段，破亿品牌数同比增长40%，超4万个品牌成交额翻倍。AI智能硬件销量增长80%，AI眼镜翻了9倍。数字很漂亮，但有一个关键变化：平台越来越不爱公布“全网总成交额“了。2026年的今天，我们只知道京东单平台卖了1592亿，天猫卖了“很多“，但全网到底卖了多少？没人告诉你。

为什么？因为总盘子可能在增长，但分到每个消费者头上的“获得感“，正在逐年稀释。今年最大的变量是国家补贴。家电、数码、智能家居享受国补+平台补贴+品牌让利三重叠加，有些商品能低到5折。原本打算“什么都不买“的人，看到国补后真的动心了：“我本来不想换空调的，但国补加上平台券，一台一级能效空调比平时便宜800块，这确实省钱了。“

但消费正在分层。非刚需品类（美妆、香水、休闲零食）增速明显放缓，甚至出现下滑；而刚需品类（家电、数码、宠物食品）借助国补反而增长强劲。

2025-2026年消费分层——国补品类狂飙，非刚需集体遇冷（数据来源：京东研究院、天猫行业报告，2025-2026）

二、用户吐槽：我们踩过的坑，数据不会撒谎

2.1、先涨后降：你以为薅羊毛？其实你才是羊毛

这是每年消费者吐槽最狠的环节，没有之一。调研数据显示，39.2%的人遭遇过“先涨后降，价不如平时“；61.1%的消费者把“先涨后降“列为今年最希望避开的坑。

某款耳机5月初卖899元，5月20日涨到1099元，618期间“直降“到999元——表面看便宜了100块，实际上比日常价还贵了100块。这种套路已经发展到了“45天渐进式抬价“，完美绕过平台对短期价格波动的监测。你以为自己在薅羊毛？数据显示，在预售坑中，38.1%的消费者发现“预售价比现货更贵“。真相是：你以为是薅羊毛，其实你才是那只羊。

先涨后降套路揭秘——你以为省了100，其实比日常还贵100（数据来源：中国消费者协会《2024年618消费维权舆情分析报告》）

2.2、价保制度：听起来很美，用起来很坑

今年各大平台普遍上线了“价保618“服务，但消费者申请时发现：百亿补贴降价不算、政府补贴不算、秒杀不算、红包不算、平台券不算……几乎所有真正的降价理由，都被排除在价保范围之外。更隐蔽的是，有些商家直接下架原链接，换个新链接上架同款商品，利用“不同链接不享受价保“的规则漏洞，让你投诉无门。

黑猫投诉平台近180天累计735条“退差价“纠纷。例如某位消费者在 5 月 11 日在淘宝平台某某官方旗舰店购买一洗地机，当时客服说现在买能够享受 618 期间的价保服务，只要联系客服或平台就能退差价。5 月 22 号我发现商品降价了 191 元，联系客服申请退差价，客服先是打太极，不正面回应，在我一再追问下，又承诺 7 月 7 日可以申请退差价。但是 618 之后大概率商品价格上涨，那时肯定没有差价可退。消费者希望投诉平台能帮助她，要求商家履行承诺，立即退还差价 191 元。

2.3、直播间：不蹲直播间，就不配享受低价

以前的618是大家的节日——打开APP，所有人看到的都是同一个活动价。现在呢？变成了“直播间专属价、主播专属券”。你不蹲李佳琦、不蹲罗永浩，就享受不到真正的低价。但问题是，不是每个人都有时间蹲直播。譬如说我想买瓶洗发水，结果发现直播间比APP里便宜20块。但我总不能每天花两个小时看直播就为了省这20块吧？更糟糕的是，直播间的气氛组很容易让人冲动消费。那些“倒计时”、“最后几件”、“一年只有这一次”等等话术，本质上是制造焦虑，让你在信息不透明的情况下快速决策。

用户最怕踩的坑——先涨后降排第一，近7成人拒绝预售（数据来源：黑猫投诉平台统计、什么值得买用户调研，2025）

三、越来越多的购物节，该如何存活下来

购物节早已跟我们的生活融为一体，很难将其剥离。购物平台需要它，因为购物节可以带来大量的关注，也是平台对商家的把控；商家也需要它，因为购物节可以在短期内拉动消费，提高出货量；普通人也需要它，我们不需要时刻蹲点看哪时候买最便宜，认准时间点买就可以买到相对便宜的货品。但我们作为一个普通人，钱包就是有限的，时间也很值钱。我该买的东西还是要买，怎么才可以用更好的价格买到自己心仪的商品呢？

3.1、合理运用投诉平台

价保大家都不陌生，在实际操作中，很多时候价保不会生效。如果你找客服问为什么价保不成功，一般的话术诸如商品已下线导致价保不成功，你没有领到优惠券等等，反正就是不让你价保。这时你可以尝试在一些网上的投诉平台发起申诉，如果个人申诉不行，可以发起集体投诉。

集体投诉是指同一个涉诉事件有多人存在消费纠纷，一人发起集体投诉后其他人可基于你填写的内容快速参与投诉让企业看到。同时，参与集体投诉的维权者可以信息共享、团结一致，从而更好的维护自己合法权益。

集体投诉的成功率比个人投诉成功率更高一些，人多力量大，这样还可以促使平台和商家重视问题。

3.2、直播间比价套娃：小店或品牌直播间往往比头部主播更便宜

多数人以为在一些头部主播的直播间下单最便宜。诚然，这些主播由于粉丝量高（动辄1000W+）可以获得更强的议价能力，但不容忽视的是，这些主播也是人，他们也是有团队的，他们也不可能联合厂家让利做慈善。故此他们会在销售额或者是利润里抽一定比例的佣金，这部分的佣金最终由谁买单？羊毛出在羊身上，最终还是我们这些入手的消费者。

对于喜欢蹲直播间的小伙伴，可以选择品牌官方旗舰店直播间、刚起号或知名度相对低一点的主播直播间，或者是一些区域属性比较强的公众号、平台官方直播间（如京东采销直播间）。通常品牌直播间为了冲销量，会给出比头部主播更低的价格。还有就是一些微信小店，折扣力度还是挺高的。

这就是我在某个微信小店买的，一共30支雪糕，实付只需要60元，平均一支雪糕2块钱。虽然知名度不如某龙、某某雪，但这样的性价比堪称降维打击。

3.3、凑单工具人：让卫生纸、洗衣液等刚需用品为你打工

不要为凑单买不需要的东西。正确做法是：把刚需低单价消耗品（卫生纸、洗衣液、米面油）作为凑单工具。这些商品日常必买、保质期长，即使多买也不浪费。

具体实操我们可以这样操作——例如某个我们想买的主商品标价299元，需要凑1元达到300-50档位。加一包2元的纸巾，实际折扣率是50/301=16.6%，仅比完美凑单损失0.07%。但如果你硬凑一双40元的拖鞋（不需要），实际折扣率是50/339=14.7%，反而亏了。提前在购物车准备3-5个凑单工具人（价格2-5元的纸巾、肥皂、垃圾袋），随时拉出来凑单，凑完即退或留着日常用。

四、AI比价还不靠谱，想省钱还得靠手搓

简单使用了AI工具进行比价后发现，AI工具还不能精准获得我想买产品的最低价。这可能是购物平台通过技术手段阻止AI工具抓取商品信息（如机器验证），避免用户流向价格更低的购物平台，也可能是AI工具本身对于此类大数据抓取和还缺乏一些技术手段，还不能很精准地判断最低价（如不同优惠券叠加的问题）；也有可能是跨平台搜索仍有一些技术壁垒无法打通。

最后说一句大实话：618的成交额是平台的，省下来的钱才是你自己的。从7428亿到8556亿再到京东一家的1592亿，这些宏观数字和你关系不大。对于刚需用品，平日购买价也不会比618这类购物节买贵很多，如果是一些非刚需的大件货，在购物节买还是可以真得可以省下不少。与其给平台成交额冲销量，倒不如看看哪一些才是更值得你买的。你的购物车，清空了吗？还是……清空了才发现，其实没买多少真正需要的东西。

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