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中华地方美食千千万，中国下一个出圈的地方美食是谁？ 第二个“螺蛳粉”将在哪里诞生
2021-06-01 18:00:00
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“我请你吃：蒸羊羔儿、蒸熊掌、蒸鹿尾儿……烧子鹅、卤猪、卤鸭……”一段《报菜名》的相声贯口，就提到了200多道中华美食。
收一下垂垂欲坠的口水，我们聊聊中华地方美食，如何创新出圈的事儿！
近两年螺蛳粉爆红，年销量破百亿，全国各地方美食也不甘落后，争相创新出圈。
重庆酸辣粉“东出”、新疆大盘鸡“东南飞”、台湾卤肉饭“一路向北”……
中国下一个出圈的地方美食是谁？
中国各省小吃名片（部分）
图片来源：2021中国小吃数字化推广度指数报告
随着网红电商的兴起，消费者可以经常在直播平台，看到各大网红、KOL推荐的各种美食小吃，它们动辄销售额几亿甚至几十亿，究竟做对了什么？有哪些成功经验可供地方美食借鉴？
在这篇文章里，我们将跟大家聊一聊：
地方美食频频出圈，背后有怎样的故事？
地方特色美食，如何创新升级，成为全国甚至世界品牌？
地方美食冲出圈，有哪些问题需要解决？
01
这些美食“出圈”了，它们做对了什么？
同样是吃，不同时代、不同人群有着不同的消费观，在以年轻人消费观为核心的经济体之下，加速了饮食行业的创新迭代和饮食新品类的开辟。
想吃螺蛳粉，不一定要去柳州；想吃热干面，不用驱车去武汉；想吃羊肉泡馍，何须千里奔波至西安……
接连出圈的地方美食，以更方便、快捷的方式，不断满足着消费者的味蕾。
十大国民小吃
图片来源：2021中国小吃数字化推广度指数报告
阿里本地生活新服务研究中心4月27日发布的《数字化赋能：小吃大产业——2021中国小吃数字化推广度指数报告》显示，中国十大最火的国民小吃中，重庆占了两席，分别是排名第一的酸辣粉和排名第八的小面；同样占有两席的是陕西小吃，分别是排名第二的凉皮和排名第四的肉夹馍。山西的刀削面在重庆、陕西小吃的“夹击”中挤进三甲。[1]
淘宝搜索“酸辣粉”，出现的品牌和店铺
图片来源：淘宝APP
淘宝搜索“酸辣粉”，月销过万的品牌有十几家，其中李子柒、嗨吃家、食族人等品牌销量领先。地方美食，正借着不同品牌的相继努力之东风，不断创新发展，出圈走红！
研究包括地方美食在内的，近几年迅速走红、实现品牌化发展的美食品牌，我们发现，市场营销中的“4P理论”（产品、价格、营销、渠道），它们几乎都有很好地实践与应用。
总结它们的成功经验，或许可以为地方美食的“出走”带来一些借鉴。
1、打造个性鲜明产品，迎合新时期消费者习惯和需求
当下的消费者，因工作忙碌和快节奏的生活，他们更青睐可以方便、快捷就能享用的食品，方便携带与存放、开袋即食或者加热即食、味道好吃又健康不胖的食品，包装设计上再美观、个性一点，将更符合他们的消费习惯。
最近很火的自热火锅、自热米饭等速食系列，就很好地迎合了消费者节约时间、追求便捷的消费需求。
自嗨锅新品“画面”
图片来源：自嗨锅
自热火锅品牌自嗨锅，近期推出全新煮面系列子品牌——“画面”，独创冷水煮面。只需8分钟简单快煮，即可成为健康美味的一顿正餐。
超级零“控卡面”
图片来源：“超级零”京东店
控卡面开创者超级零，则满足了消费者希望好吃又不变胖的期待。
通过3+1硬核控卡科技，让每款控卡面的热量真减50%卡路里，一经上市便取得超100万盒的销售量，成为天猫2020年低脂低卡餐TOP1品牌。[2]
2、用低于门店价格，或者同价更高品质维护消费者粘性
地方美食，一般拥有独特的地域做法，做出一味美食，所需要花费的时间精力相对较多，且涉及到门店房租，所以有的价格会略贵。
如果能够通过工业化批量生产，不断加大产品的研发创新，合理降低产品的单价，或者让消费者在相似价格下，可以体验到比线下门店食用时更多的惊喜，就可以很好吸引外地粉丝的关注，提高产品的跨区域美誉度，提升产品的销量，培养“异地”粉丝粘性。
比如，被魔都网友称为面条界的“爱马仕”的蟹黄面，在上海十分受消费者欢迎。我们在上海新天地太仓路的蟹黄面馆曾体验过，一碗蟹黄面88元，一般需要排队至少一小时才能吃到。
不等蟹粉面
图片来源：“不等”天猫旗舰店
不等蟹黄面，在定价和方便性上与线下门店的蟹黄面形成区隔。使大家在家也能做出美味的蟹黄面。百克的蟹黃浇头，加上份量充足的半干面条，单人一份就可以吃饱。 主要是价格亲民，3盒89.7元，与门店味道相差无几，价格却只有其1/3，凭借物美价廉，赢得了消费者喜爱，位列“天猫好评榜”第一，月销3000+。
劲面堂 65.8元/3盒
图片来源：“劲面堂”天猫旗舰店
“专注高端面食，诠释一城一味”的劲面堂，面对各地消费者对“正宗”理解不同这一点，劲面堂的思路是，不做复刻，而是提炼不同面食的精髓。
品牌在面食口味的研发、中华面文化的研究方面下足了功夫，从而打造出了有着中国各地方风味的面食，以和门店相仿的价格，却创造了更丰富的口味。品牌也正在努力成长为一个能够代表中华制面的中国品牌。
3、找准营销亮点，“带领”消费者探索未知
当下消费者，尤其是年轻人，要想吸引他们的注意，需要在营销上好好下一番功夫。见多识广的他们，希望探索新知，有更宽的视野。
意面品牌“蓝色烟囱”，其“意面组合套装”，拥有地道的“异域”风味，就很好地满足了年轻人探索新知的心理。
蓝色烟囱由法国蓝带大厨研发，7种来自不同国家的缤纷口味，一盒配齐所有材料，只需 9分钟即可尝到高档西餐厅同款意面。
“蓝色烟囱”意面
图片来源：“蓝色烟囱”天猫旗舰店
蓝色烟囱是个令人充满遐想的名字，有生活的烟火气，也有精致的仪式感。创始团队围绕西式生活场景，打造了一款集口味、颜值、调性、体验都在线的新西式食品，让中国消费者的胃和感官一起环游世界。[3]
4、巧妙布局线下线上销售渠道，拉近与消费者距离
洞悉到消费者更多往线上转移，传统卤味品牌周黑鸭、绝味、久久等，包括海底捞、点都德、德州扒鸡等，这些之前需要在线下才拥有更好体验的肉食产品，通过技术研发，开发了适合包装运输的袋装、盒装产品，方便电商平台销售。
线下美食与线上零售相结合
图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告
直播电商作为新渠道，可以更高效率的贡献销售增量与抢占市场份额。随着同城配送能力的提升，也很好地实现了高频品类的线上渗透，5G技术的发展，则使得基于视频的商品展示能力和及时的反馈效果提升，借助直播电商可以实现之前主要扎根于门店的美食产品的销量提升。
02
地方美食的“香味”为何能越飘越远？
电商、物流、保鲜、加工技术的进步，政府、政策的大力支持，为越来越多的地方美食打破原有区域桎梏，创造了得天独厚的基础条件。
地方美食，近几年也是争相竞技、各展神通，迎合消费者的口味和消费需求，不断创新升级。以品牌之名，出圈突围。
来自天南海北的地方美食，相继走进大众视野、走向全国各地人们的餐桌，背后有着怎样的故事？为何地方美食近几年频频出圈？
1、干饭人见多“吃”广，“审美味”升级
作为当下消费主力的年轻人，视野开阔、见多识广，国内旅行不再是难事，他们对各地地方美食有了更多的理解和认知。他们的消费能力、消费需求、消费审美都在不断提高。
消费者“审美味”能力升级，希望探索更多的美食体验。
网友分享的各种美食
图片来源：海口吃喝玩乐
“两微一抖，快手”上的明星、KOL/KOC的直播带货，亲朋好友的安利种草，让我们足不出户就可以周游世界、“看尽”天下美食。
“尝鲜、从众、悦己”等各种心理，“诱使”当下年轻人在“吃”上下更多功夫和投入更多预算。
2、技术进步，“让小龙虾保鲜一年半不是事儿”
工业化生产能力的提升，可以快速、标准化的生产初标准统一的食品产品，为地方美食走向更远、获得更多人的喜爱提供了坚实的基础条件。
冷链物流产业链
图片来源：物流指闻
保鲜、包装、冷链技术的进步，也使之前不易保存的实物，可以长时间存放和运输。
比如，海鲜、奶制品和禽、肉制品，通过低温或真空包装等，可以让美食产品能够长距离运输、长时间保存，而鲜美不减。
羊肉泡馍锁鲜工艺
图片来源：淘宝APP
不断进步的锁鲜工艺，让羊肉泡馍这些之前只能去当地吃到的特色美食，不仅让全国各地的人都能吃到鲜美的“泡馍”，还能慰藉漂泊在外的游子。
真是“嘹咂咧(liao za lie，陕西方言，意指：太好了,非常好）！”
低温-18°冷藏环境下，小龙虾可保存18个月
图片来源：“今锦上”京东店
技术的加持，使得美食产业链更成熟。可以使地方美食，通过集中管理的供应模式，显著提升当地美食品类在全国的标准化，大幅提升品牌形象、提高品牌认知。
如柳州螺蛳粉，在柳州市集中生产、配送，有完整、成熟的产业链。目前，螺蛳粉日产量最高达325万袋，产品远销海外20多个国家和地区，约25万个就业岗位遍布在全产业链各个环节。[4]
3、政策的支持，促进美食产业链发展
重视美食作为地区文化和产业推广名片的作用和价值，为打造广泛传播的地方小吃品类和品牌投入充足的政策资源。
例如，柳州对螺蛳粉的扶持就为地方产业发展作了很好的示范。早在2010年，柳州市曾制定“螺蛳粉进京项目”，鼓励螺蛳粉餐饮商家走出柳州、广西，拓展更多消费市场。
包括后来的螺蛳粉地方标准的发布、相关产业园的建设、地理标志证明商标的核准注册、“双百亿”目标的设立、螺蛳粉产业学院的成立等等。政策支持搭建了完整的“产、学、研”产业链。[5]
美食是大产业，亦是大民生。在数字化时代下好“吃”这盘大棋，让地方美食走出家门，走向产业链化和更标准的市场化，创业者参与、品牌创新、投资人助力等，都起到了助推的作用。
03
中华地方美食千千万，如何解锁出圈新姿势？
饮食文化深厚、美味遍布的中国，如何诞生第二个、第三个火爆全国的“螺蛳粉”？
互联网时代，酒香也怕巷子深。地域美食要居安思危，不只满足于赢得区域消费者喜爱与追捧，因为在这场消费者口腹争夺战中，你的竞争者，或许正从四面八方赶来。
就像外卖抢了方便面生意，各种买菜APP抢了菜市场生意，更多的网红美食，也会越来越多地抢食地方美食的生意。地方美食如何创新出圈，通过品牌化之路，走向更广的市场？
1、满足懒人经济的大市场需求
随着90后与00后逐渐成为消费主力，作为受宅文化、懒人经济影响最大的一代人，他们热衷于使用在线外卖平台来满足日常饮食需求，这为外卖和电商市场带来了巨大的上升空间。
地方美食要深刻洞察当下年轻消费者喜好，定精准目标用户人群，把原来需要煎炸烹炒炖的地方美食，用更方便快捷的形式，比如即热火锅、即热速食、即热小龙虾等，满足懒人经济的大市场需求。
精美包装，全国包邮，深受大家喜爱。以前我们出去旅游，都要大包小包带土特产回来，累得不行、又不方便。如果可以在当地下订单后寄到家，或者随时随地都可以直接在淘宝下单，送货上门。地方美食的出圈之路，无疑会走得更远。
2、线上很忙，线下生意也不错
开设电商门店，已成为很多美食品牌的标配，但是如何带来销量的转化，仍然要靠产品来说话。
有些虽然靠直播带货带来一时的销量提升，但是因为质量有待提升，导致复购率很低。在前期把质量做的过硬的美食产品，每次线上“促销”都可能变为有销量和收益的品牌广告。
线上流量巨大，线下生意也有很多机会。
地方美食可以借鉴茶颜悦色和文和友的两种模式。茶颜悦色的门店开在了长沙的几乎每一条街道，大众点评显示，截止2020年底，茶颜悦色在长沙开了255家门店。长沙的另一“特产”长沙臭豆腐的门店，也是开在长沙的街头巷尾，人们总能以最快的速度，买到他们的产品。
文和友颇受关注
图片来源：微信
长沙文和友（目前已开广州和深圳店），通过打造复古门店，成为长沙的另一张名片。巨大的客流量，也为入驻的美食品牌带来很好的人流和交易。
3、用“升维”打法，做地方美食
入局者要打破“正宗”的禁锢，地方美食在入驻其他地区时，不仅要保留原本风味，更重要的是要根据当地消费者的口味适当地对产品做出调整，才能从口味上征服当地消费者。
比如，通过保留原有口味优势，并不断结合大众口味做实时实地的创新。[t3] 通过“升维”的方式，做到服务升级、产品升级、口味升级，才能一直赢得消费者的认可。
4、找对“好朋友”，一起“吃出圈”
打造轻资产模式，参考近几年兴起的新锐品牌，把更多精力用在做好品牌的研发和营销、传播上，与专业的产品代工合作，重视食品产业链上研发和传播的环节。
比如，利用好社交媒体平台，与消费者做朋友，构建品牌的私域用户池，倾听他们的想法与需求，不断研发新品和创新食用方式。
同时，通过加强与饮食行业专家团队的合作，不断从口味、健康、营养等各角度，进行产品的迭代升级，给消费者带来持续的新鲜感。
04
结论
我们希望也乐见更多地方美食的争相崛起，需要做好产品的同时，建立完整供应链和铺货渠道，在价格上找到合适切入点，在营销上与年轻人产生共鸣。
需要重做一遍的生意，要做得更好才有价值。对于当下的地方美食而言，不应满足于地方的胜利，竞争对手正从四面八方赶来。那些嗅觉灵敏、提前布局的美食品牌，通过标准化、工业化生产，正走出家乡，走红网络。
足不出户，“吃尽中华美食”的时代正在到来。第二个“螺蛳粉”将在哪里诞生，我们拭目以待！
参考来源：
[1] 阿里研究院：2021中国小吃数字化推广度指数报告，2021年5月9日，报告智库
[2] 控卡面开创者超级零上新口味 升级控卡标准引领新“食”尚，2021年03月25日，电鳗快报
[3] 让胃环游世界，和蓝色烟囱一起进入崭新的美食之旅，2021年4月29日，果琳严选
[4] 从街边堂食到工业化生产 柳州大力打造螺蛳粉全产业链，2021年5月19日，齐鲁壹点
[5] “大器晚成”螺蛳粉，折射中国经济有韧性，2020年8月17日，新华网客户端
本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：中华地方美食千千万，下一个“百亿级”品类会是谁？，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。
