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中华地方美食千千万,中国下一个出圈的地方美食是谁? 第二个“螺蛳粉”将在哪里诞生

2021-06-01 18:00:00 1点赞 4收藏 5评论


“我请你吃:蒸羊羔儿、蒸熊掌、蒸鹿尾儿……烧子鹅、卤猪、卤鸭……”一段《报菜名》的相声贯口,就提到了200多道中华美食。

收一下垂垂欲坠的口水,我们聊聊中华地方美食,如何创新出圈的事儿!

近两年螺蛳粉爆红,年销量破百亿,全国各地方美食也不甘落后,争相创新出圈。

重庆酸辣粉“东出”、新疆大盘鸡“东南飞”、台湾卤肉饭“一路向北”……

中国下一个出圈的地方美食是谁?

中华地方美食千千万,中国下一个出圈的地方美食是谁?

中国各省小吃名片(部分)

图片来源:2021中国小吃数字化推广度指数报告

随着网红电商的兴起,消费者可以经常在直播平台,看到各大网红、KOL推荐的各种美食小吃,它们动辄销售额几亿甚至几十亿,究竟做对了什么?有哪些成功经验可供地方美食借鉴?

在这篇文章里,我们将跟大家聊一聊:

地方美食频频出圈,背后有怎样的故事?

地方特色美食,如何创新升级,成为全国甚至世界品牌?

地方美食冲出圈,有哪些问题需要解决?

01

这些美食“出圈”了,它们做对了什么?

同样是吃,不同时代、不同人群有着不同的消费观,在以年轻人消费观为核心的经济体之下,加速了饮食行业的创新迭代和饮食新品类的开辟。

想吃螺蛳粉,不一定要去柳州;想吃热干面,不用驱车去武汉;想吃羊肉泡馍,何须千里奔波至西安……

接连出圈的地方美食,以更方便、快捷的方式,不断满足着消费者的味蕾。

中华地方美食千千万,中国下一个出圈的地方美食是谁?

十大国民小吃

图片来源:2021中国小吃数字化推广度指数报告

阿里本地生活新服务研究中心4月27日发布的《数字化赋能:小吃大产业——2021中国小吃数字化推广度指数报告》显示,中国十大最火的国民小吃中,重庆占了两席,分别是排名第一的酸辣粉和排名第八的小面;同样占有两席的是陕西小吃,分别是排名第二的凉皮和排名第四的肉夹馍。山西的刀削面在重庆、陕西小吃的“夹击”中挤进三甲。[1]

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淘宝搜索“酸辣粉”,出现的品牌和店铺

图片来源:淘宝APP

淘宝搜索“酸辣粉”,月销过万的品牌有十几家,其中李子柒、嗨吃家、食族人等品牌销量领先。地方美食,正借着不同品牌的相继努力之东风,不断创新发展,出圈走红!

研究包括地方美食在内的,近几年迅速走红、实现品牌化发展的美食品牌,我们发现,市场营销中的“4P理论”(产品、价格、营销、渠道),它们几乎都有很好地实践与应用。

总结它们的成功经验,或许可以为地方美食的“出走”带来一些借鉴。

1、打造个性鲜明产品,迎合新时期消费者习惯和需求

当下的消费者,因工作忙碌和快节奏的生活,他们更青睐可以方便、快捷就能享用的食品,方便携带与存放、开袋即食或者加热即食、味道好吃又健康不胖的食品,包装设计上再美观、个性一点,将更符合他们的消费习惯。

最近很火的自热火锅、自热米饭等速食系列,就很好地迎合了消费者节约时间、追求便捷的消费需求。

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自嗨锅新品“画面”
图片来源:自嗨锅

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自热火锅品牌自嗨锅,近期推出全新煮面系列子品牌——“画面”,独创冷水煮面。只需8分钟简单快煮,即可成为健康美味的一顿正餐。

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超级零“控卡面”

图片来源:“超级零”京东店

控卡面开创者超级零,则满足了消费者希望好吃又不变胖的期待。

通过3+1硬核控卡科技,让每款控卡面的热量真减50%卡路里,一经上市便取得超100万盒的销售量,成为天猫2020年低脂低卡餐TOP1品牌。[2]

2、用低于门店价格,或者同价更高品质维护消费者粘性

地方美食,一般拥有独特的地域做法,做出一味美食,所需要花费的时间精力相对较多,且涉及到门店房租,所以有的价格会略贵。

如果能够通过工业化批量生产,不断加大产品的研发创新,合理降低产品的单价,或者让消费者在相似价格下,可以体验到比线下门店食用时更多的惊喜,就可以很好吸引外地粉丝的关注,提高产品的跨区域美誉度,提升产品的销量,培养“异地”粉丝粘性。

比如,被魔都网友称为面条界的“爱马仕”的蟹黄面,在上海十分受消费者欢迎。我们在上海新天地太仓路的蟹黄面馆曾体验过,一碗蟹黄面88元,一般需要排队至少一小时才能吃到。

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不等蟹粉面

图片来源:“不等”天猫旗舰店

不等蟹黄面,在定价和方便性上与线下门店的蟹黄面形成区隔。使大家在家也能做出美味的蟹黄面。百克的蟹黃浇头,加上份量充足的半干面条,单人一份就可以吃饱。 主要是价格亲民,3盒89.7元,与门店味道相差无几,价格却只有其1/3,凭借物美价廉,赢得了消费者喜爱,位列“天猫好评榜”第一,月销3000+。

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劲面堂 65.8元/3盒

图片来源:“劲面堂”天猫旗舰店

“专注高端面食,诠释一城一味”的劲面堂,面对各地消费者对“正宗”理解不同这一点,劲面堂的思路是,不做复刻,而是提炼不同面食的精髓。

品牌在面食口味的研发、中华面文化的研究方面下足了功夫,从而打造出了有着中国各地方风味的面食,以和门店相仿的价格,却创造了更丰富的口味。品牌也正在努力成长为一个能够代表中华制面的中国品牌。

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3、找准营销亮点,“带领”消费者探索未知

当下消费者,尤其是年轻人,要想吸引他们的注意,需要在营销上好好下一番功夫。见多识广的他们,希望探索新知,有更宽的视野。

意面品牌“蓝色烟囱”,其“意面组合套装”,拥有地道的“异域”风味,就很好地满足了年轻人探索新知的心理。

蓝色烟囱由法国蓝带大厨研发,7种来自不同国家的缤纷口味,一盒配齐所有材料,只需 9分钟即可尝到高档西餐厅同款意面。

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“蓝色烟囱”意面

图片来源:“蓝色烟囱”天猫旗舰店

蓝色烟囱是个令人充满遐想的名字,有生活的烟火气,也有精致的仪式感。创始团队围绕西式生活场景,打造了一款集口味、颜值、调性、体验都在线的新西式食品,让中国消费者的胃和感官一起环游世界。[3]

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4、巧妙布局线下线上销售渠道,拉近与消费者距离

洞悉到消费者更多往线上转移,传统卤味品牌周黑鸭、绝味、久久等,包括海底捞、点都德、德州扒鸡等,这些之前需要在线下才拥有更好体验的肉食产品,通过技术研发,开发了适合包装运输的袋装、盒装产品,方便电商平台销售。

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线下美食与线上零售相结合

图片来源:2021卤制品行业消费趋势报告

直播电商作为新渠道,可以更高效率的贡献销售增量与抢占市场份额。随着同城配送能力的提升,也很好地实现了高频品类的线上渗透,5G技术的发展,则使得基于视频的商品展示能力和及时的反馈效果提升,借助直播电商可以实现之前主要扎根于门店的美食产品的销量提升。

02

地方美食的“香味”为何能越飘越远?

电商、物流、保鲜、加工技术的进步,政府、政策的大力支持,为越来越多的地方美食打破原有区域桎梏,创造了得天独厚的基础条件。

地方美食,近几年也是争相竞技、各展神通,迎合消费者的口味和消费需求,不断创新升级。以品牌之名,出圈突围。

来自天南海北的地方美食,相继走进大众视野、走向全国各地人们的餐桌,背后有着怎样的故事?为何地方美食近几年频频出圈?

1、干饭人见多“吃”广,“审美味”升级

作为当下消费主力的年轻人,视野开阔、见多识广,国内旅行不再是难事,他们对各地地方美食有了更多的理解和认知。他们的消费能力、消费需求、消费审美都在不断提高。

消费者“审美味”能力升级,希望探索更多的美食体验。

中华地方美食千千万,中国下一个出圈的地方美食是谁?

网友分享的各种美食

图片来源:海口吃喝玩乐

“两微一抖,快手”上的明星、KOL/KOC的直播带货,亲朋好友的安利种草,让我们足不出户就可以周游世界、“看尽”天下美食。

“尝鲜、从众、悦己”等各种心理,“诱使”当下年轻人在“吃”上下更多功夫和投入更多预算。

2、技术进步,“让小龙虾保鲜一年半不是事儿”

工业化生产能力的提升,可以快速、标准化的生产初标准统一的食品产品,为地方美食走向更远、获得更多人的喜爱提供了坚实的基础条件。

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冷链物流产业链

图片来源:物流指闻

保鲜、包装、冷链技术的进步,也使之前不易保存的实物,可以长时间存放和运输。

比如,海鲜、奶制品和禽、肉制品,通过低温或真空包装等,可以让美食产品能够长距离运输、长时间保存,而鲜美不减。

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羊肉泡馍锁鲜工艺

图片来源:淘宝APP

不断进步的锁鲜工艺,让羊肉泡馍这些之前只能去当地吃到的特色美食,不仅让全国各地的人都能吃到鲜美的“泡馍”,还能慰藉漂泊在外的游子。

真是“嘹咂咧(liao za lie,陕西方言,意指:太好了,非常好)!”

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低温-18°冷藏环境下,小龙虾可保存18个月

图片来源:“今锦上”京东店

技术的加持,使得美食产业链更成熟。可以使地方美食,通过集中管理的供应模式,显著提升当地美食品类在全国的标准化,大幅提升品牌形象、提高品牌认知。

如柳州螺蛳粉,在柳州市集中生产、配送,有完整、成熟的产业链。目前,螺蛳粉日产量最高达325万袋,产品远销海外20多个国家和地区,约25万个就业岗位遍布在全产业链各个环节。[4]

3、政策的支持,促进美食产业链发展

重视美食作为地区文化和产业推广名片的作用和价值,为打造广泛传播的地方小吃品类和品牌投入充足的政策资源。

例如,柳州对螺蛳粉的扶持就为地方产业发展作了很好的示范。早在2010年,柳州市曾制定“螺蛳粉进京项目”,鼓励螺蛳粉餐饮商家走出柳州、广西,拓展更多消费市场。

包括后来的螺蛳粉地方标准的发布、相关产业园的建设、地理标志证明商标的核准注册、“双百亿”目标的设立、螺蛳粉产业学院的成立等等。政策支持搭建了完整的“产、学、研”产业链。[5]

美食是大产业,亦是大民生。在数字化时代下好“吃”这盘大棋,让地方美食走出家门,走向产业链化和更标准的市场化,创业者参与、品牌创新、投资人助力等,都起到了助推的作用。

03

中华地方美食千千万,如何解锁出圈新姿势?

饮食文化深厚、美味遍布的中国,如何诞生第二个、第三个火爆全国的“螺蛳粉”?

互联网时代,酒香也怕巷子深。地域美食要居安思危,不只满足于赢得区域消费者喜爱与追捧,因为在这场消费者口腹争夺战中,你的竞争者,或许正从四面八方赶来。

就像外卖抢了方便面生意,各种买菜APP抢了菜市场生意,更多的网红美食,也会越来越多地抢食地方美食的生意。地方美食如何创新出圈,通过品牌化之路,走向更广的市场?

1、满足懒人经济的大市场需求

随着90后与00后逐渐成为消费主力,作为受宅文化、懒人经济影响最大的一代人,他们热衷于使用在线外卖平台来满足日常饮食需求,这为外卖和电商市场带来了巨大的上升空间。

地方美食要深刻洞察当下年轻消费者喜好,定精准目标用户人群,把原来需要煎炸烹炒炖的地方美食,用更方便快捷的形式,比如即热火锅、即热速食、即热小龙虾等,满足懒人经济的大市场需求。

精美包装,全国包邮,深受大家喜爱。以前我们出去旅游,都要大包小包带土特产回来,累得不行、又不方便。如果可以在当地下订单后寄到家,或者随时随地都可以直接在淘宝下单,送货上门。地方美食的出圈之路,无疑会走得更远。

2、线上很忙,线下生意也不错

开设电商门店,已成为很多美食品牌的标配,但是如何带来销量的转化,仍然要靠产品来说话。

有些虽然靠直播带货带来一时的销量提升,但是因为质量有待提升,导致复购率很低。在前期把质量做的过硬的美食产品,每次线上“促销”都可能变为有销量和收益的品牌广告。

线上流量巨大,线下生意也有很多机会。

地方美食可以借鉴茶颜悦色和文和友的两种模式。茶颜悦色的门店开在了长沙的几乎每一条街道,大众点评显示,截止2020年底,茶颜悦色在长沙开了255家门店。长沙的另一“特产”长沙臭豆腐的门店,也是开在长沙的街头巷尾,人们总能以最快的速度,买到他们的产品。

中华地方美食千千万,中国下一个出圈的地方美食是谁?

文和友颇受关注

图片来源:微信

长沙文和友(目前已开广州和深圳店),通过打造复古门店,成为长沙的另一张名片。巨大的客流量,也为入驻的美食品牌带来很好的人流和交易。

3、用“升维”打法,做地方美食

入局者要打破“正宗”的禁锢,地方美食在入驻其他地区时,不仅要保留原本风味,更重要的是要根据当地消费者的口味适当地对产品做出调整,才能从口味上征服当地消费者。

比如,通过保留原有口味优势,并不断结合大众口味做实时实地的创新。[t3] 通过“升维”的方式,做到服务升级、产品升级、口味升级,才能一直赢得消费者的认可。

4、找对“好朋友”,一起“吃出圈”

打造轻资产模式,参考近几年兴起的新锐品牌,把更多精力用在做好品牌的研发和营销、传播上,与专业的产品代工合作,重视食品产业链上研发和传播的环节。

比如,利用好社交媒体平台,与消费者做朋友,构建品牌的私域用户池,倾听他们的想法与需求,不断研发新品和创新食用方式。

同时,通过加强与饮食行业专家团队的合作,不断从口味、健康、营养等各角度,进行产品的迭代升级,给消费者带来持续的新鲜感。

04

结论

我们希望也乐见更多地方美食的争相崛起,需要做好产品的同时,建立完整供应链和铺货渠道,在价格上找到合适切入点,在营销上与年轻人产生共鸣。

需要重做一遍的生意,要做得更好才有价值。对于当下的地方美食而言,不应满足于地方的胜利,竞争对手正从四面八方赶来。那些嗅觉灵敏、提前布局的美食品牌,通过标准化、工业化生产,正走出家乡,走红网络。

足不出户,“吃尽中华美食”的时代正在到来。第二个“螺蛳粉”将在哪里诞生,我们拭目以待!

参考来源:

[1] 阿里研究院:2021中国小吃数字化推广度指数报告,2021年5月9日,报告智库

[2] 控卡面开创者超级零上新口味 升级控卡标准引领新“食”尚,2021年03月25日,电鳗快报

[3] 让胃环游世界,和蓝色烟囱一起进入崭新的美食之旅,2021年4月29日,果琳严选

[4] 从街边堂食到工业化生产 柳州大力打造螺蛳粉全产业链,2021年5月19日,齐鲁壹点

[5] “大器晚成”螺蛳粉,折射中国经济有韧性,2020年8月17日,新华网客户端

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本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:中华地方美食千千万,下一个“百亿级”品类会是谁?,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

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