有的品牌玩梗用户认，有的为何大翻车？

6月22日，滴露发布了一则致歉声明。

起因是一条衣物消毒液广告。广告里出现了这样的台词：“干干净净没被别的男人污染过”，配合男主角庆幸自己“好不容易找到一个纯的”的独白，整条片子的潜台词让人极度不适。一个卖消毒液的品牌，用“被男人污染”来形容女性的价值，网友直接炸了。

滴露回应称视频由第三方达人创作、被拼接截取曲解本意，但同时承认了“内容表达缺陷与审核失职”，视频已下架。

滴露不是孤例。把它和过去一年彩妆圈的“翻车清单”放在一起看，规律惊人地一致：MAC的「更大更持久」广告语被指性暗示上了热搜，花洛莉亚因为色号取名「亲亲小居居」「亲亲neinei」被上海市监局罚款上万元，同期黑兔的广告设计图也被指擦边。再往前翻旧账，NARS腮红的「Orgasm」「DeepThroat」在中文互联网每隔一阵就被拉出来讨论一轮。

从消毒液到彩妆，从外资大牌到国货新锐，品牌文案为什么总在试探你的底线？

名字让人不适，但产品确实好用，这种纠结你大概率经历过

先说一个很真实的场景：你在专柜试了一块腮红，颜色通透、粉质细腻，上脸就是你想要的那种自然气血感。然后你翻过来看色号名——愣住了。

这就是很多NARS用户的心路历程。「Orgasm」这块腮红从1999年卖到现在，全球累计销量惊人，确实是一块很难找到平替的经典蜜桃色。但它的名字从一开始就没有停止过争议。

有人因为名字直接劝退“我不想在梳妆台上放一块写着『高潮』的腮红”。

也有人觉得无所谓“颜色好看就行，谁天天盯着色号名看”。

还有人因为名字才种草：猎奇心态本身也是传播力的一部分，品牌太清楚这一点了。

这里没有一个「正确」的答案。但有一个问题是值得每个人问自己的：当我为一款产品买单的时候，我到底在为什么付费？是产品本身的品质，还是品牌通过命名和文案传递的那套价值观？如果两者冲突了，我会不会觉得不舒服？

彩妆圈的「出格取名」传统，和日化圈也躲不掉的同一个坑

这事不是现在才开始的。

1950年代的化妆品广告就在用性吸引力做文章了。MaxFactor的口红叫「RidingHoodRed」，广告语是「把狼招来」。用出格的名字制造话题，是美妆行业骨子里的营销基因。

真正的分水岭是1999年。化妆师FrançoisNars推出了Orgasm腮红，他本人说过一句话：「颜色还没出来，名字就已经想好了。」这块腮红成了现象级爆款，之后NARS又陆续出了DeepThroat、SexMachine等一系列色号，彻底把「性感营销」做成了品牌标签。

这套打法被后来者不断加码。TooFaced出了「BetterThanSex」睫毛膏和「GlowJob」面膜，UrbanDecay有「69」色号和「Perversion」眼线笔，TomFord的香水直接叫「FuckingFabulous」。在海外的Sephora货架上，你几乎找不到一个完全没有「擦边」产品名的彩妆品牌。

那这套逻辑搬到国内为什么频频翻车？因为语境完全不同。

就像花洛莉亚被罚的核心问题不是「性感」，而是命名中使用的词汇在中文语境下带有明确的性器官暗示。这和NARS用「Orgasm」传递一种暧昧氛围是两回事，前者踩的是低俗红线，后者玩的是文化符号。

花洛莉亚是“低俗词汇”，滴露是“物化叙事，表面看起来是不同的翻法，但底层的逻辑一模一样：用一个有争议的表达换一轮免费传播。争议越大，截图传得越快，品牌名被提起的次数越多。至于被冒犯到的消费者怎么想？他们大概觉得，黑红也是红。

玩梗也有成功案例，用户抢着买单

话分两头。不是所有「出格营销」都会翻车，有些品牌玩得用户不仅不反感，反而主动帮你传播。

老乡鸡官宣奥运冠军汪顺为全球健康代言人，slogan 借「顺」字玩双关，“健康跟你的名字一样得排在前面。”TVC没有硬凹，健康饮食再加上汪顺火出圈的健美体格，用户一边倒好评，同款葱油鸡套餐即热销。

往前，Sydney Sweeney悉尼妹联合男士品牌 Dr. Squatch 推出「洗澡水香皂」，粉丝在评论区开玩笑“洗澡水卖不卖”，品牌直接接梗，出售含有悉尼妹洗澡水的香皂。一块香皂8美元限量5000块，不到一分钟售罄，社媒曝光超百亿次。

还有金·卡戴珊用自己的身材 1:1 倒模制作瓶身，被大众认为是将自己最受争议的部分当做卖点。不少人认为此举破格且荒唐，但销量却十分可观，这款香水还获得过 THE BEAUTY INC AWARDS 2018 设计大奖。

这几个爆款跟玩梗翻出的案例，本质区别在哪？一个词：共谋。

悉尼妹的洗澡水，是粉丝先开的玩笑，品牌来接。老乡鸡的slogan，是顺着运动员人设的自然延伸。而卡戴珊的身材造型香水，是她清楚在大众眼中“卡戴珊身材”已经成为一种标准，所以可以主动show给你们看。

这些成功的品牌“玩梗”营销中，消费者感觉自己参与了这场“玩笑”，而不是被当成玩笑本身。

面对这些品牌，你到底买不买？

先说一个大前提：我不认为因为一个品牌翻了车、一个产品名字有争议，就应该一棍子打死。但我也同样不认为「好用就行」「便宜就行」可以成为所有争议的挡箭牌。

如果你在意品牌价值观，这里有几个可以问自己的问题：

先问一个最基本的问题：这个争议的本质是什么？

是NARS那种文化符号式的双关（你可以觉得不妥，但它确实有一个审美意图在），还是花洛莉亚那种直接把性器官暗示塞进色号名里、或者滴露那种把女性价值跟「是否被污染过」绑定的叙事？不同性质的争议，严重程度完全不同。

第二，品牌被批评之后的反应是什么？

MAC被指出问题后改了文案，花洛莉亚发了整改声明承诺永不再犯，滴露也迅速下架视频并承认审核失职。一个品牌有没有纠错意愿和能力，比一次翻车本身更能说明问题。但如果同一个品牌反复翻车，比如滴露此前就曾因“老公就像狗一样啃个不停”等广告文案被诟病，那就要问：它是真的会改，还是道歉只是公关流程？

第三，这个产品对你来说到底有多不可替代？

如果一块腮红或一瓶消毒液你觉得非它不可、找了很久没有替代品，那你可以考虑购买。但要清楚你买的是产品本身，而不是认同品牌的价值观输出。

如果你觉得无所谓、只看产品本身，那也没问题。但有一点值得留意：品牌在一条广告文案上敢踩线，往往意味着它的整体营销策略偏「猛」。你今天觉得台词无所谓，明天它可能就在下一个campaign里用同样的套路让你不舒服。看一个品牌怎么说话，大概就能判断它把你当「消费者」还是当「流量」。

花洛莉亚2.5万，滴露可能20-100万，违法的成本正在变贵

花洛莉亚的2.5万元罚款金额不算大，但象征意义不小——国内美妆行业因为产品命名被行政处罚，花洛莉亚开了这个头。而滴露面临的潜在罚款额度是前者的十倍以上。监管部门开始盯上这个领域了，靠“出格文案”博出位的成本在涨。

回头看NARS进入中国市场时的操作，其实挺有意思的。Orgasm、DeepThroat在中国大陆的官方中文名被处理成了「愉悦红」「暗涌」之类比较含蓄的表达。品牌自己也知道什么名字能在不同市场通行、什么名字需要「翻译」一下。

未来国际品牌会继续玩双关和暧昧，但在进入不同市场时做更谨慎的本地化处理；国产品牌经历过一轮「社会毒打」之后，聪明的那一批会找到更高级的差异化方式。毕竟，一个让人记住的表达不一定要靠踩线，靠真诚和审美也可以。

你怎么看品牌文案的边界？是「好用就行、说什么无所谓」，还是「品牌说什么比卖什么更重要」？评论区聊聊👇