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打动5亿消费者,联合利华茶品牌Brooke Bond做对了什么?国内茶叶品牌化还有很长一段路要走

2020-06-10 15:04:27 4点赞 29收藏 8评论

本文经食研汇FTA(微信号:FTA_21FOOD)授权发布,原标题:打动5亿消费者,联合利华茶品牌Brooke Bond做对了什么?,作者:Alice,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

打动5亿消费者,联合利华茶品牌Brooke Bond做对了什么?

Brooke Bond 泰姬玛即饮茶 | 来源:Brooke Bond Taj Mahal

凯度Kantar近日发布了2020年的全球快消品牌足迹报告。在top 25的品牌中,有14个品牌来自于食品饮料快消品牌。其中,联合利华旗下的茶叶品牌Brooke Bond是食品品牌中增长最快的,相比2018年增长了26%,排在了榜单的第17名。

Brooke Bond茶到底有什么魔力可以获得双位数渗透率增长?今天小编就带您探寻Brooke Bond 背后的品牌战略。


01

百年Brooke Bond, 5亿消费者渗透

Brooke Bond 公司于1869年在英国曼彻斯特市市场街23号由Arthur Brook创立,最初是一家茶叶店。Brooke Bond最著名的品牌是1930年推出的PG Tips。1968年,该公司与Liebig合并,成为Brooke Bond Liebig,后来于1984年被联合利华收购。

Brooke Bond茶通过旗下的子品牌在各个市场销售。1903年在印度以Brooke Bond Red Label的名义推出。Brooke Bond Taj Mahal于1966年推出,Brooke Bond Taaza于1990年进入茶饮市场。

如今,Brooke Bond 是印度历史最悠久的茶品牌之一,已有100多年的历史,据称每月有超过5000万人饮用。这个印度领先的茶叶品牌渗透到5亿多消费者的生活。


02

四大子品牌,布局不同消费市场

1) 家庭市场:Brooke Bond 红标

Brooke Bond 红标茶(Red Label)是印度最畅销的茶叶品牌之一。品牌希望可以通过喝茶把一家人团结起来,用茶传播温暖和爱。产品强调茶叶品质,宣称采用精选茶叶。除了传统的红茶,还有“自然关爱”系列,在红茶以外添加五种阿育吠陀食材:罗勒精油、洋甘草、南非醉茄、穆莱蒂、生姜和小豆蔻。

打动5亿消费者,联合利华茶品牌Brooke Bond做对了什么?

图片来源:Amazon | 制图:食研汇

2) 高端市场:Brooke Bond泰姬玛

Brooke Bond 泰姬玛红茶(Taj Mahal)是Brooke Bond其中的高端系列,售价也最高(约85元每500g)。品牌下有清茶茶包、即饮茶两个系列。清茶系列有六种,包括大吉岭整叶绿茶,喜马拉雅东方珍珠茶、大吉岭秋日漫步茶、阿萨姆燃茶、大吉岭夏收红茶、烟熏高山茶。清茶系列使用金字塔形茶包包装,让茶叶有更多的空间展开和风味释放,赋予茶丰富的味道和香气。

打动5亿消费者,联合利华茶品牌Brooke Bond做对了什么?

Brooke Bond 泰姬玛清茶茶包 | 来源:Brooke Bond Taj Mahal

Brooke Bond 泰姬玛即饮茶系列更亲民一些,于1990年推出。即饮茶口味有有皇家藏红花茶、香料茶、咖喱叶茶、薄荷茶等。印度人叫这种茶叶和牛奶及香料混合的茶叫Chai,和上面的清茶相区别。这种Chai是印度民众最常喝的茶,敬客、餐后必备。

打动5亿消费者,联合利华茶品牌Brooke Bond做对了什么?

Brooke Bond 泰姬玛即饮茶 | 来源:Brooke Bond Taj Mahal

3)已婚夫妇:Brooke Bond 三支玫瑰

Brooke Bond 三支玫瑰(3 Roses)是印度南部的首选红茶。品牌名3 Roses (三支玫瑰)赋予产品一种浪漫色彩,宣称只有一杯完美的茶才能让情侣走到一起,试图重新定义印度已婚夫妇之间的关系。

4)女性市场:Brooke Bond 泰娅

Brooke Bond 泰娅(Taaza)是一款针对女性消费者的茶叶品牌,特别针对追求家庭以外身份认同的女性。官方介绍这样写道:“新兴的印度,一名年轻女子渴望在家乡之外获得身份认同。她想要对她的生活和世界做出积极的改变。茶叶让Brooke Bond Taaza精神焕发,给了她追逐梦想的信心。”

打动5亿消费者,联合利华茶品牌Brooke Bond做对了什么?

图片来源:Amazon | 制图:食研汇


03

Brooke Bond如何赢得5亿消费者?

1) 注重产品品质及品牌形象

Brooke Bond创始于英国,联合利华选择这个品牌名称赋予了产品正宗英式茶叶的品牌形象。子品牌诸如Red Label或Taj Mahal都强调品质茶叶选材,强调产品品质。加上印度特色的风味,如Taj Mahal的即饮茶系列以当地特色Chai开发,添加藏红花等香料,深受消费者的喜爱。

2) 注重品牌营销

Brooke Bond有明确的子品牌组合。据印度市场咨询公司Brandyuva分析,Brooke Bond使用创意广告来增加品牌知名度。例如,发起了一项广告宣传活动,宣传赋予女性权力,宣传她们需要喝Brooke Bond茶。它引人注目的商业广告在电视、广播、报纸和杂志上播出。有许多标语给印度消费者留下了深刻的印象。建立供应链网络和集约化分销渠道,及时有效地向零售市场发货。它采取了直接和间接的分销渠道的产品,它还包括服务的制造商,批发商,零售商达到其消费者。

打动5亿消费者,联合利华茶品牌Brooke Bond做对了什么?

Taaza广告 | 来源:Unilever

3) 恰当定价

据印度市场咨询公司Brandyuva分析, Brooke Bond通过市场营销团队的全面竞争分析以决定执行增值定价政策,以适应消费者需求。并提供不同规格的产品可供消费者根据需要购买。


04

在我国,下一个Brooke Bond是?

在我国,茶叶品牌化还有很长一段路要走。与印度不同,我国饮茶文化由来已久,各地都有特色茶叶。据茶叶流通协会数据,茶叶产量每年增长 - 2019年总产量达 280 万吨,比2018年增长7.27%。然而,我国茶业却又“有品类无品牌”的困境。根据农科院调查显示,10座城市中1万名消费者,只有11%的消费者购买的茶叶明确来自同一企业。

小编以为,在品牌塑造上,喜茶是一个可以借鉴的例子。今年,喜茶推出一周茶礼盒袋泡茶,涵盖国内的绿茶、乌龙茶、茉莉花茶、炒青绿茶等种类,配合袋泡茶包装,瞄准每日喝茶一周不重样的消费场景。不同种类的茶通过配比成七种口味,通过产品创新吸引到年轻消费者。

打动5亿消费者,联合利华茶品牌Brooke Bond做对了什么?

图片来源:喜茶

印度的茶文化其实来源与英国殖民历史相关。因此,植根英国的品牌Brooke Bond就成了正宗英式茶的代表。Brooke Bond通过四个子品牌,触及不同的消费者,在印度市场的成功已经成为了快消品牌案例之一。未来我国茶叶市场将如何发展,我们拭目以待。

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