最后一月，吉利和长城必须搏命

11月惨淡结束，中汽协的数据显示乘用车销量下滑了16.1%、将全年增幅拉低至仅剩2.8%。乘联会给出的零售数据更不乐观，11月同比下滑18%，1-11月累积数下滑超过4%。然而11月明显不会是最低点——12月第一周，乘联会给出周度数据显示零售同比下滑41%，相比于2016年的数据更近乎于腰斩，一个可对比的数据是去年同期仅比2016年下滑10%。

事实上，当11月的销量数据出台，我们就基本上可以给2018年的车市划上一个句点，尤其是对绝大部分的自主品牌而言。整个11月，中国品牌乘用车共销售91万辆，同比下降23.3%，从年初占乘用车总销量的近半数下滑到仅41.9%。

从11月车企批发销量表中可以看到，上汽通用五菱当月下滑29.6%、1-11月下滑11.2%；长安单品牌当月下滑35.1%、累计下滑20.2%；东风小康当月下滑35%、全年下滑20%；众泰汽车当月下滑52.9%、累计下滑8.6%......可谓惨不忍睹。

还有几家保持微增态势，例如奇瑞11月上涨1%，1-11月累计增幅3.2%；广汽传祺当月增长1.9%，累积增长4.3%。实际上这些品牌勉强持平的背后是各自销量目标的黯然神伤，比如原本奇瑞定于今年下半年发布的EXEED到现在都毫无音信，而广汽传祺在年初喊下的70万辆销售目标现在早已不提。

当然，要说在这个行情下有没有增长的，你自然也可以找到。上汽乘用车前11个月同比大幅增长37.9%自是很了不得，比亚迪同比增长23.5%也算增长强劲。只是即便这些品牌看上去增长尚好，其实算下来每个品牌也就三四十万的量，放在中国这个两千万量级市场不具有标杆意义。

谁有标杆意义？曾经是长安汽车、长城汽车和吉利汽车三足鼎立，今年长安已经基本出局——即便11月长安系品牌销量达到11.9万辆，但是长安并没有公布其全年累积销量，驾仕派猜测可能和预期落差较大。

而长城汽车虽然今年走势跌宕，但是通过其刚刚公布的销量数看来，长城今年还是能稳居百万辆规模：其11月新车销量达到13.25万辆，创今年单月销售纪录；1-11月，长城汽车累计销售91.92万辆。

表现稳定的显然是吉利汽车，在异常寒冷的11月里销量达到14.17万辆，同比增长到29%，而1-11月累积销量也达到了140.75万辆，是唯一一家能够保持在月均销量12万辆以上的自主品牌车企，继续紧逼合资品牌前三名。

可是显而易见的一点是，就算我们忽略统计口径的问题，吉利汽车和长城汽车离今年年初定下的目标依然有一截差距：吉利汽车年初定下的目标是158万辆，剩最后一个月还差17万辆左右；长城汽车定下的目标是116万辆，剩最后一个月还差24万辆。

据我所知，吉利汽车现在还没有说放弃158万辆的年度目标，这意味着在2018年的最后一个月吉利应该是会选择拼一把。事实上，我们从当前吉利汽车销量的分布来看，博越、帝豪GS在11月掉量比较厉害，缤越显然还有进步的空间，而领克03上市后还没有发挥其动能。如果我们测算一下，博越、帝豪GS都有各自加八千到一万辆的能力，缤越突破1.5万辆问题不大，加上领克03如果再带来几千辆的增加，12月超过17万辆的可能性还是非常大。

11月吉利具体车型销量：

只是这17万辆算起来似乎近在眼前，但对于整个吉利体系来说也并非易事，这个数据将成为吉利有史以来销量最高的一个月。并且如果仅仅是把销量压给渠道，那么在明年市场前景不好的预期下，一个节奏不对就动辄得咎，吉利需要冒的风险也是非常之大。

相较而言，长城汽车目前距离目标销量已经有了相当大的距离，可这并不意味着长城汽车的选择就会很轻松。

诚然，即便是今年长城汽车销量微增长，这也是值得称颂的，毕竟今年的困难放在长城身上更大——中国品牌下跌、SUV下跌、产品成交价大幅下跌。三重下跌压在长城身上，还能实现全年销量持平，如果算成交价的话还能稳住利润率，这已经相当难得了。

可问题在于，前年销量为107万辆，去年销量也为107万辆，如果2018年不能持平，那长城汽车在资本市场的压力骤现。而要达到去年107年的水平，换言之长城在最后一个月需要做到14万辆，这也是它今年的一个高点，但也并非不可触及。

那么，12月吉利汽车和长城汽车最后拼一把有意义吗？或者换个提问方式，今年这两家车企拼尽全力有意义吗？

在我们看了，12月的最后一搏，对于吉利汽车和长城汽车来说非常重要，很可能关乎今后这两家企业的发展状态。正所谓“一鼓作气、再而衰、三而竭”，吉利尚处于“一鼓作气”的阶段，而长城则是“再而衰”的，一旦两者不能完成今年的目标——吉利将是2014年以来第一次无法达成目标、长城则是三年以来徘徊在百万辆门槛——极有可能都会走向一个转折点。

分开来看，对吉利来说，高速发展让它没有陷入百万辆陷阱，而跨过规模陷阱的本质是经销商对后市保持乐观增长的态势，维持得了这种高速增长。一旦吉利在2018年不能完成158万辆的目标，经销商很可能会对今后的投入产生犹豫，这将很大程度上影响吉利今后的发展。无论是200万辆的目标、领克的发展壮大、千家经销商规模都是需要信心来支撑的。

再看长城汽车，其实长城汽车在去年就出现了一次后退，比2016年微跌了0.4%。如果说2017年是长城汽车的调整期，那今年在推出如此多新品的情况下，要是倒退幅度更大，这必然对整个体系能否支撑百万辆规模产生极大的“自我怀疑”。如果我们参考包括长安汽车、长安福特这样的企业发展历程就可以知道，如果企业体系扛不住在百万辆的压力，开始向后倒退，那么基本上再摸到百万门槛就是一个很难的事情了。

另一方面，从经销商心态来说，一旦在12月份上对销量进行退让，经销商承压能力可能会暂时缩减，那么明年第一季度市场好了自然万事大吉，可假如市场没有好转，主机厂必然还是只有一退再退。如果你是两家企业的销售高管，你选择自己掌握命运还是交给市场来决定？再说回来，如果明年市场突然转好，有车卖的经销商会更有优势。

最后，我们还想说的是，两家车企最12月的“倔强”，关乎的不仅是自己的未来发展态势，同样关系着自主品牌最后的颜面。

作为自主品牌的两员大将，现在正面临的除了是大众全力出击、日系通用卷土重来的威胁，可同样也有福特的倒下、韩系倒退、法系打趴的机遇，这对于正在追求品牌价值攀升的两家来说是最后的机会。逆水行舟不进则退，如果连这两个领军者都退却了，那么中国汽车的基本盘就让给大众、通用和日系了。

文｜刘学晓

图｜网络