汽车获客

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汽车营销

从品宣到品选搜效

营销永远的课题是如何用最少的费用，影响最多的消费者来购买自家的产品。营销，是建立和消费者关系的学问。

作为高价值的耐消品，购车决策过程涉及多个阶段和多种因素，比如品牌、空间、价格等因素，节假日促销、车型更新换代、油价等购车时机。从看到汽车信息到留下线索资料、与品牌沟通、信息收集与对比、线下试驾、提车，购车过程中的每种因素、每个环节都可能影响消费者的最终选择。

汽车消费的“决策因素多”“决策链条长”两个特征决定了，汽车营销更应该通过与用户建立强关系、信任关系来减少每一个环节的不确定性。

那么，怎么增强用户对产品和品牌的信任感、建立与用户的强关系？

德勤的一份研报认为，在“选准渠道”“有效交互”“精准转化”三个步骤，构建用户连接，可以创造营销的增量机遇。

比如在“选准渠道”方面，德勤认为距离用户心理更近、影响完整用车周期，且利于传播口碑的渠道可以激活营销传播飞轮，最大化营销效果，社交通讯平台、短视频社交平台、生活方式社区都具有优势。

在“有效交互”“精准转化”方面，停留在品牌和产品宣传阶段的单向喊话式营销方式，只注重流量而轻沟通，难以对后链路的决策产生强影响。

传统营销方式对当下的汽车行业来说，效果远远不够，新的汽车营销方式还应该向外延、向深钻，升级为全域营销。

今年4月23日，在腾讯汽车年度营销峰会上，针对新车上市的营销痛点和诉求，腾讯广告发布了面向汽车行业的「品选搜效」组合营销策略。

「品选搜效」组合营销策略，除了品宣之外，还延伸到内容、运营和效果三个维度，贯穿用户消费决策全链路，从品牌曝光、内容种草、线索获取、私域运营四个方面，为新车提供全域营销。

此外，腾讯广告营销科学体系「如翼」整合全域广告资源，让品牌从广告运营迈向品牌资产运营，依据科学营销工具，构建5R核心人群资产模型。这一来，不仅能为汽车品牌提供多方面的科学指导，还可以持续助力车企构建正向增长的良性循环。

视频号为新车上市提供了营销新阵地。

视频号，既是短视频平台，也是社交通讯平台，而且是熟人社交。

视频号生态的“社交+算法”的分发方式，能够通过“转发”“推荐”等机制连接起每一个兴趣圈层。

据调研数据，半数用户看到喜欢的汽车内容会主动分享给亲朋好友44%的用户表示，由于亲友的推荐而对相关产品内容产生兴趣和信任。

这种信任属性，对于车企或者经销商经营口碑来说，是天然的优势。德勤的调研显示，口碑既是用户购车的决策因素，也是退订的首要因素。

那么，汽车营销要怎么做才吃到视频号的红利？又要怎么用好官方给出的「品选搜效」组合营销策略？

02

好内容：

获取真线索的第一步

在汽车购买的过程中，收集、获取用户线索是重要的一环，线索的质量也关系后链路的转化率。

真线索、优质新线索的获得，应该是激发了用户想要进一步了解的兴趣之后，而不是靠“填个信息而已，又没什么损失”“一时上头”的心理。

所以，拿到真线索的第一步，是汽车品牌/经销商输出好的内容。

什么是好的内容？

能讲好品牌故事的内容、能呈现出产品卖点的内容。

这是绝对正确但却比较空洞的理论。

举个例子，传统的营销内容，会逮住产品所有的卖点，并以直白、夸张的方式直接输出，有很强的推销感，容易令用户戒备和忽视。

而由于缺乏对用户偏好的洞察，这种营销内容在产品和品牌本身的宣传之外，很少能给用户创造更多、更吸引人的内容价值。

先来看一个案例。

lucas1Enzo2两个中法混血儿的妈是一个育儿创作者，平时拍摄的是两个孩子的成长、家庭成员之间的相处细节。

创作者为丰田赛那拍摄的种草视频，延续了温馨的风格，通过平常的对话，将“空间大”“智驾系统”“提速快”“隔音好”“座椅高级舒适”等卖点自然地展现出来了。

在评论中也可以看到，一些粉丝会自动联想到这车适合家庭使用，如果有购车需求或者是身边朋友有家庭购车需求，可能就会推荐。

这个案例，至少有两点是可以复用的营销经验。

第一，达人是营销内容与用户群体的连接。一方面能助力汽车品牌讲好品牌故事和产品卖点，另一方面可以更好地帮车企适配用户圈层。

腾讯广告汽车行业与视频号互选平台联合发布的《2024创作者营销白皮书》披露：2023年具备商业化能力的视频号互选创作者数量同比增长超过500%，其中，汽车类目表现突出，规模同比提升8倍，爆款内容增幅超过6倍。

《白皮书》还显示，2023年视频号互选商业化规模成倍数增长，汽车交易金额同比增长200%，汽车领域投放的CPM降幅达70%，高于平均水平。

第二，营销素材要有原生感，寓有用的内容（卖点、故事）于有趣的呈现方式里，比如IP。

腾讯广告能为汽车品牌提供生产好内容所需要的素材、工具以及专业的达人，也就是「品选搜效」策略中“品”和“选”。

腾讯拥有超级IP矩阵，游戏、动漫、影视内容，此前已经有车企与《王者荣耀》《三体》做整合营销。腾讯为汽车品牌提供了优质的内容载体，还可以协同品牌共建自有IP，生产优质的品牌内容，引发全网用户的关注和兴趣互动。

腾讯广告也提供了匹配达人的工具，如翼+互选达人策略解决方案可以根据不同阶段、不同场景的营销需求，智能匹配创作者。

智己LS6上市时，将营销周期拆解为预热期、引爆期、延续期三个节点，智己在三个阶段选择了不同类型的创作者。第一个阶段，垂类创作者进行专业的产品解读，第二个阶段加大了跨界生活类创作者的比重以实现破圈，第三个阶段则以测评、门店直播、发布会报道等形式，传播真实的车主驾驶感受，制造话题。

再加上后续的二次素材传播，这次投放获得了5亿曝光量，460万+的互动量，R1—R3人群增加了125%，线索成本降低了15%。

品牌曝光、内容种草都是线索获取的前链路，也是做好汽车品牌全链路营销的基础。

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多链路

获取和承接线索

好内容到真线索之间有一个环节，即，内容以什么样的方式触达到目标用户。

从用户的角度来看，方式可以简单分为主动和被动：通过搜一搜主动搜索和被推荐。前者是带着意图的精准流量，后者是“社交+算法”带来的相对精准的流量。

为了更好地承接来自主动的和被推荐的流量，汽车品牌需要布局更多的触点以及更顺畅的后链路，然后将流量转化为可以持续经营的线索。

主动搜索，在决策链路中是一个重要的环节，用户对于某一款车了解得越多，越有意向，需要的信息越精准，搜索是用户获得决策信息的重要方式。主动搜索流量是绝不能流失的流量。

上文提到的智己LS6，选择以超级品牌专区来承接主动搜索流量，搜索结果的首屏，既可以观看广告再次了解产品，也可以关注官方公众号，还可以点击广告界面和热门活动留下资料。

除了这些微信域内的信息，当用户搜索车型时，用户可以点击“微信搜一搜”的结果，跳转至易车，了解该车更全面的信息，辅助决策。

视频号在微信生态里，与车企本身的公众号、企微、小程序等都可以相互连接。不管是主动搜索来的流量，还是被推荐来的流量，都可以成为线索源头。

上文提到的丰田赛那营销广告，用户在观看的过程中，随时可以点击底部的链接，跳转到留下资料的界面，然后可以预约试驾，整个链路简洁、顺畅。

汽车品牌也可以在短视频、直播界面，放置企业微信名片或者微信客服对话窗口，不需要多级跳转就可以与用户进行初步的沟通以及资料的收集，相当于整合了公域种草、私域获客的链路。

面对汽车营销的诉求，腾讯提供的转化组件是多样的，汽车品牌可以根据需求灵活使用。

汽车品牌也可以多链路并进，来获得更多的线索及转化。