港股迎来不登山的户外品牌：坦博尔如何靠“地铁户外”年入13亿？

近两年，户外服饰成了最“卷”的战场。你或许没去过雪山，也没背过帐篷，但地铁上、公司楼下的每十件冲锋衣里，总有几件印着国产logo。在这场全民“轻户外化”的潮流中，伯希和先一步出圈，而如今，又一位平价王者——坦博尔（TANBOER），正准备敲响港交所的大门。

01｜从青州小厂，到IPO候场

坦博尔的故事起点并不华丽。26年前，创始人王勇萍、王丽莉夫妇在山东青州经营鞋厂起家；2004年，他们转向羽绒服生意，一做就是十几年。直到2020年左右，“户外风”成了新国潮关键词。那一年，坦博尔突然意识到：不是所有人买冲锋衣都是去爬山的。更多人只是想要一件能防风、能保暖、穿着不贵、还挺时髦的外套。

于是，他们推出了“城市轻户外系列”。定价699到1799元，风格干净、面料实用，一上架就火。短短几年，坦博尔的营收翻了近两倍。

根据最新招股书，2022年至2024年，坦博尔营收从7.32亿涨到13亿，净利润也在2023年冲上1.39亿。今年上半年，公司又拿下6.58亿营收，同比增长85%。

从青州到港交所，坦博尔走了二十年，但速度最快的三年，就是“平价户外”崛起的三年。

02｜电商拯救了坦博尔

坦博尔的命运转折，其实是靠互联网救回来的。2015年，公司曾挂牌新三板，但没撑多久就退市——2017年上半年营收暴跌到1亿元，不到前一年的三分之一。那时候的坦博尔，线下渠道臃肿、库存堆积，几乎看不到未来。

真正的转机出现在2020年。坦博尔决定砍掉低效线下渠道，全面转向线上。

如今，它在天猫、抖音上都有自营旗舰店，线上收入占比已超52%，首次超过线下。与此同时，线下店铺数量大幅收缩，目前仅剩568家，其中257家为自营。品牌开始“瘦身”，也更灵活。

电商的力量，让一个地方品牌重新回到全国视野，也让坦博尔有了第二次创业的底气。

03｜卖得好，是因为“平价”

坦博尔并不是唯一靠“性价比”起家的品牌。几乎所有能在2020年代后爆红的国产户外——无论是骆驼、伯希和，还是探拓、坦博尔——都遵循同一条逻辑：专业不一定最重要，穿得舒服、看起来“像户外”，才是关键。“很多人穿伯希和、坦博尔去上班，而不是去登山。”“这些品牌火起来的本质，是平价通勤。”

坦博尔最热卖的“城市轻户外系列”，2025年上半年就贡献了近七成营收（68.2%）。
运动户外系列（599～2999元）贡献26.8%，而主打高端的顶尖户外系列（999～3299元）仅占4.6%。

简单说：它卖得最好的，还是大众买得起的。问题也随之而来。随着SKU扩大，库存水涨船高——截至2025年6月，坦博尔库存达9.31亿元，同比飙升262%，周转天数长达485天，远高于安踏、李宁。如果说销量证明品牌热度，那库存就是提醒它：别跑太快。

04｜平价之外，竞争汹涌

实际上我觉得今年坦博尔上市的时间点，恰好赶上了户外赛道的“全面爆炸”。安踏豪掷21亿元买下德国品牌狼爪（Jack Wolfskin），李宁则收购北欧户外品牌火柴棍（Haglöfs），361°也引入芬兰品牌ONEWAY。

而休闲品牌更是一个比一个激进：比如美邦喊出“平替始祖鸟”的“抓鸟计划”；海澜之家代理阿迪达斯FCC；红蜻蜓、利郎、江南布衣纷纷入局不同户外细分领域。从专业品牌到休闲品牌，大家都在抢同一群人——那些不爬山、但想穿得像在爬山的消费者。

05｜上市之后，故事能讲多远？

坦博尔在招股书中写道，此次募资将用于技术研发、品牌升级、渠道拓展、出海和并购。听起来像一份标准的成长计划，但就我一个普通消费者看来，真正的考验在于——它能不能不丢掉“平价”的灵魂？（类似小米冲击高端？）

“户外风”能红多久没人知道，但平价市场一定还在。关键是，在大家都喊“性价比”的时代，谁能把“便宜”穿出质感，谁就能赢下下一场比赛。我觉得对坦博尔来说，港股的钟声不是终点，而是一次新的攀登。只是，这次它要爬的，不是雪山，而是品牌的那座山。