扩张惹的祸？山姆中国选品大变老顾客，再也不是从前的它

最近翻看朋友圈，发现好几个曾经是“山姆忠实粉丝”的朋友，都不约而同地退了会员。问起原因，回答出奇地一致：“现在的山姆，逛起来和普通超市越来越像了。”

这话不假。上周我去家门口的山姆，逛了一圈竟有些恍惚——货架上出现了不少陌生国产品牌，以往常买的进口麦片、坚果找起来费劲许多。排队结账时，前面一位大姐正和同伴抱怨：“App改版后特别难用，想买瓶酱油都得翻半天。”

从过去“闭眼就拿”到如今“挑着买”，山姆这些年攒下的信任感，究竟是怎么建立起来的？

回想山姆初入中国时，确实把“高端仓储会员店”的模式玩得明白。1996年首店落户深圳，那时国内超市还在比拼商品数量，山姆却反其道而行：每个品类只精选两三个品牌，款款都是严选。

这种“少而精”的策略，恰好击中了当时中产消费者的痛点——面对琳琅满目的货架，选择成了一种负担。山姆相当于提前替会员做好筛选，你要做的只是信任它的眼光。

每年260元的会员费，起初不少人觉得难以接受。但很快大家发现，这钱花得值。买牛肉不用担心注水或拼接，给孩子挑零食不必细查添加剂列表，这种“放心感”逐渐成了习惯。周末推着购物车走在宽敞通道里，看到想要的商品几乎不用犹豫，拿了就走。那种“被安排明白”的省心，确实让人上瘾。

然而这种体验，大约从去年开始悄悄变味。

先是不少顾客发现，常回购的进口牛奶悄悄断货，换成了本地品牌；网红瑞士卷的配料表不知何时也已调整；连线上App也经历大改版，首页推荐几乎被国产品牌占据，想找以往的进口好物得层层翻找。

加速扩张，是否让山姆丢了“魂”？

这两年山姆开店明显提速，从过去全国二十余家，到现在向百店规模迈进，甚至深入三四线城市。规模扩大的同时，选品逻辑似乎也在调整——为了迎合更广泛市场的消费习惯，国产品牌占比显著提升。

并非国产品牌不好，许多国货品质今天已相当出色。问题在于，山姆似乎正把“精选”变成“多选”。以往同一品类至多两三个选项，现在却可能出现五六种，价格、品牌差异拉大，反而让人重陷选择困境。

有一次我想买橄榄油，货架上并列摆放着进口与国产多个品牌，价格相差近一倍，详细介绍写得密密麻麻。那一刻我突然意识到：这不就和普通超市一样了吗？我付会员费，难道是为了学习如何挑选橄榄油？

更让老会员不适的，是一些长期回购的进口商品悄然下架。有朋友吃了五年的进口蔓越莓干突然断供，店员解释“已换成国产替代”。她忍不住抱怨：“我办会员就是为了这个，说没就没了吗？”类似的故事不在少数。

App的改版更是将体验矛盾推向表面。以往清晰直达的搜索与分类，如今被个性化推荐流占据，许多老顾客熟悉的入口深藏不露。有长辈曾为了找一款麻薯，在App里翻找十分钟未果，无奈放弃。

山姆为何要做这些改变？扩张压力或许是重要原因。门店快速增加，需要大量商品填充货架，国产品牌供应链更短、成本更低，自然成为首选。但山姆或许忽略了一点：会员付费购买的，从来不只是商品，更是那份“不用动脑”的信任和效率。

如今的山姆，似乎陷入一种两难：为了扩张不得不调整选品，却因此动摇立足之本。老会员因失望离开，新会员体验后觉得“不过如此”，续卡率自然承压。有数据显示，今年其会员续卡率较以往有所下滑，身边退卡的朋友也在增多。

山姆并非没有转机。若能在扩张中更谨慎地平衡选品——例如在门店保留核心进口单品，对新增国产品牌同样执行严格筛选，而非简单追求SKU数量，或许能留住更多老会员的心。毕竟，超市随处可见，但能让中产家庭安心“闭眼买”的场所，依然稀缺。

只是市场不等人。当下盒马、永辉等本土零售商也在学习会员店模式，虽然选品精度仍有差距，但对许多家庭来说已“足够使用”。一位退卡朋友说得好：“260元会员费省下来，买什么不香？”

商业的本质或许与交友相通：信任建立需要经年累月的真诚付出，而瓦解可能只在一夕之间。山姆若继续在扩张路上模糊了初心，失去的或许不止是会员数，更是那个曾经清晰、独特的自己。