旺旺的“高糖困局”：从“童年回忆”到利润暴跌38%

被时代抛弃这件事，

从来不会提前打招呼，

一家靠“卖甜”赚了两百亿的公司，

突然发现最大的敌人居然是“糖”本身，

这大概是中国商业史上最荒诞又最真实的黑色幽默。

你有没有发现，超市里那个穿着背心、眼睛瞪得像铜铃的旺仔小男孩，已经很久没让你产生“想买”的冲动了？

小时候过年，旺旺大礼包是硬通货，比红包还有面子，走亲访友提一袋，里面雪饼、仙贝、浪味仙排得整整齐齐，拆开时那股仪式感，堪比现在拆限量盲盒。

旺仔牛奶更是神级存在，红色罐身、笑脸娃娃，甜到发齁的奶味里泡着整个童年，那时候谁要是早餐能配一罐旺仔牛奶，在班里走路都是带风的。

但时间是个狠角色，当年那群喝着旺仔牛奶长大的孩子，如今站在超市货架前，手里拿起的可能是无糖乌龙茶、燕麦奶，或者是某个网红品牌的低卡零食。

旺仔牛奶还在那里，红罐依旧，笑脸依旧，只是旁边堆满了临期促销的标签，像一位过气明星强撑着笑容在商场走穴。

这不是冷月我瞎说，就在本月（2026年8月）初，旺旺集团董事长蔡衍明发了一封内部信，直接把公司第一季度的业绩定性为“重大经营危机”。

信里原话大意是：我们靠着几只拳头产品过了近三十年的好日子，一直没能创新求变，现在市场变了，我们跟经销商的合作方式还停留在上个世纪，客户流失、利润下降，再不醒醒就要完犊子。

这话说得狠，但商业世界的残酷法则就是，当你开始躺在功劳簿上睡大觉的时候，市场并不会陪你一起睡。

1992年，蔡衍明带着旺旺进入大陆市场，当时大陆的零食行业基本上是一片荒地。

你想想那个场景，小卖部里摆的是什么？散装饼干、五毛钱的辣条、两毛钱的冰棍——没有人做品牌，没有人做包装，更没有人做营销。

旺旺来了之后，直接就是降维打击：那个标志性的翻着白眼、咧嘴大笑的小男孩logo，配上“再看我，再看我就把你喝掉”这种洗脑广告词，在一群灰扑扑的散装零食中间，简直就像穿着燕尾服走进了菜市场。

旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔牛奶，这三板斧一抡出来，直接奠定了旺旺在休闲零食和乳饮料两个赛道的霸主地位。

尤其是旺仔牛奶，这个产品堪称中国快消品史上最成功的单品之一，巅峰时期，旺仔牛奶一年能贡献超过百亿的营收，占旺旺集团总营收的一半以上。

一款产品撑起半个帝国，这在食品行业里是极其罕见的——一个超级大单品，配上成熟的经销商网络，再配上铺天盖地的电视广告，就是一台印钞机。

这种模式在顺风期是极其高效的，从九十年代到2013年前后，旺旺就是靠这台印钞机一路狂飙，营收从几十亿涨到两百多亿港元，在港股市场上一度被视为“消费白马股”的代表。

但问题恰恰就出在这里，一台印钞机太好用了，你就不会去想第二台，这是人性，也是商业里最致命的惯性。

2013年前后，旺旺的营收达到了历史峰值，大约在230亿港元上下。

然后，增长就停了，不是缓慢下滑那种停，是突然之间像被人按了暂停键一样。

之后的几年里，营收在170到200亿之间来回震荡，再也没有回到过那个高点。

利润端更加难看，从巅峰时期的超过30亿港元，一路缩水到十几亿。

一家公司的利润在十年间腰斩，这不是什么“周期性波动”能解释的，这是结构性衰退。

2026财年第一季度，也就是四到六月份，旺旺营收同比下降约6%，净利润同比暴跌约38%。

注意这个反差——营收只跌了六个点，利润却快砍掉了四成，这意味着什么？意味着东西还能卖出去一些，但每卖一笔都在亏钱，或者说成本费用已经把利润啃得骨头都不剩。

往前看，2025财年全年营收244.01亿元，创历史新高，听着挺风光对吧？但净利润38.37亿元，同比下滑11.5%——典型的增收不增利。

卖得越多，赚得越少，堪称商业界的健身悖论——练得挺猛，体脂越来越高。

资本市场早就用脚投票了，从2025年9月中旬的高点5.97港元算起，旺旺的股价一路跌到2026年8月的3.33港元附近，跌幅超过四成，市值蒸发近半。

公司急得从7月底开始连续回购股票，十三个交易日砸进去约1.08亿港元，但股价依旧像泄了气的皮球，扶都扶不起来。

投资者不是傻子，当一家企业的创始人亲自出面喊“危机”的时候，说明问题已经不是修修补补能解决的了，而是到了要动刀子的地步。

那么，这十年里，中国的零食和饮料市场发生了什么？发生了翻天覆地的变化。

先说产品端。

2015年之后，新消费品牌像雨后春笋一样冒出，三只松鼠、良品铺子、百草味，这些品牌用互联网思维做零食，SKU动辄几百上千个，什么口味都能给你整出来。

你旺旺还在卖雪饼仙贝的时候，人家已经在卖螺蛳粉味薯片、藤椒味坚果、低卡魔芋爽了。

消费者，尤其是年轻消费者，他们的选择突然从一个货架变成了十个货架。

你旺旺那个翻着白眼的小男孩，在他们眼里不再是“潮流”，而是“童年回忆”。

童年回忆这个东西，情怀是有的，但情怀不能当饭吃，更不能当购买理由。

更要命的是，健康叙事成了主流。

三十年前，糖，是奢侈品，是幸福的味道，旺仔牛奶那种甜到齁的口感，是给孩子的最高奖赏。

现在呢？全民控糖，全民减脂，小红书抖音上全是“抗糖化”、“戒糖”、“0脂0糖”的内容。

有业内人士说得很直白：随着健康意识觉醒，市场正加速向鲜奶化、低糖化演进，而旺旺核心单品旺仔牛奶的高糖复原乳定位，与新一代消费者的偏好存在明显错位。

艾瑞咨询的数据显示，超过70%的年轻消费者购买食品饮料时，已经把配料表作为首要决策依据，“清洁标签”从营销概念变成了产品标配。

旺旺的官方微博底下，最高频的评论是“旺旺牛奶太甜了，不敢给孩子喝”、“雪饼和仙贝也要减盐”。

一款雪饼，咸甜口，油脂重，在过去是“神级零食”，在现在的健康叙事里就成了“垃圾食品”的代表——不是雪饼变了，是评判雪饼的标准变了。

再结合旺仔牛奶2025财年收益同比下滑0.3%——这个看似不起眼的小数字，信号已经很明显了：这是一个百亿级单品原地踏步的开始。

再说渠道端，这个变化更加剧烈，也更加致命。

旺旺的渠道体系是典型的“大经销商制”，就是总部把货压给一级经销商，一级经销商再分给二级、三级，最后铺到超市、便利店、小卖部。

这套体系在2010年之前是无敌的，因为那时候消费者买东西就两个地方：超市和小卖部——你把这两个地方铺满了，生意自然就来了。

但2015年之后，电商开始爆发，拼多多、抖音电商、社区团购一个接一个地冒出来，消费者的购买路径从“去楼下超市”变成了“在手机上刷一刷”。

旺旺的经销商体系在这套新逻辑面前，就像一个训练有素的骑兵师遇到了机关枪——你冲锋的姿势再标准，也挡不住子弹。

更难受的是，新品牌天生就是长在电商里的，它们不需要经销商，不需要层层加价，工厂直接发快递到消费者手里，成本结构完全不一样。

还有一个更残酷的现实，就是“渠道利润”的问题。

蔡衍明在信里说了一句很关键的话：经营旺旺产品的利润逐年下降——这句话的主语不是旺旺集团，是“经营旺旺产品”的人，也就是经销商。

经销商卖你的货赚不到钱了，他凭什么还帮你卖？

他货架上就那么点位置，放你的雪饼赚五毛钱，放隔壁新品牌的网红零食能赚两块，他选谁？答案不言自明。

这就是蔡衍明说的“客户流失”——不是消费者不买你的东西了，是卖你东西的人不想卖了。

旺旺自己披露，从2026财年开始，占集团总收益比超过一半的传统批发渠道，受到了终端销售节奏放缓的负面影响，经销商遭遇经营调整，导致2026财年第一季度传统批发渠道收益，较上一财年同期呈现双位数衰退。

而在更早的2025财年报告里，传统批发和现代渠道加起来占集团总营收近七成，而且已经连续两年高个位数下滑。

你品，你细品！

一个公司近七成的收入靠批发和现代渠道，这俩渠道连续两年都在掉，掉的是高个位数；到了2026年一季度，光传统批发这一块就双位数衰退。这就好比一个人七成的血液从左臂流走，而且越流越快，你能不慌吗？

说到这，你可能会问，为什么旺旺就做不出新的大单品呢？这就要说到组织的老化问题。

蔡衍明在信里放了一句狠话：“没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰。”

这话听起来像职场PUA，但放在旺旺的语境里，其实是不得不为。

咱们来看看财务数据，2025财年，旺旺的分销成本35.4亿元，同比大增16.9%；行政费用33.52亿元，同比增长11.4%——两项合计近70亿元，而全年净利润才38亿。

员工人数一年增加了1034人，达到4.1万人，总薪酬支出49.62亿元。

钱花了，人多了，但效率呢？2024财年下半年重启事业部制改革，把组织按产品线拆成米果、乳饮、休闲食品等事业部，本意是激发活力，结果可能是决策链条变长、沟通成本上升、人浮于事的问题更严重。

有快消行业的从业者透露，旺旺很多区域的经销商合作模式和费用核销流程十年没变，市场早就天翻地覆了，内部还按老一套办事。

也就是说，这种大企业病，不是换几个领导就能治的，得大刀阔斧的改变才行。

此外，还有两个业内分析师的话，冷月我觉得说得特别到位。

一个是：旺旺一季度利润降幅远大于营收降幅，本质是“上财年费用上涨的旧惯性遭遇了新财年需求骤降的新变量，而新变化更具主导性”，约七成应归因于新财年的需求及竞争格局突变。

另一个是：旺旺的核心问题在于“费用端延续、收入端恶化”的双重叠加。

翻译成人话：旺旺不是被一拳打死的，是被两件事同时挤死的——一边是旧世界的费用还在那摆着，一边是新世界的收入死活不来。

其实，旺旺不是没有尝试过改变，过去几年，他们搞过不少新动作。

旺仔牛奶出过盲盒包装，搞过联名款，甚至推出过“旺仔俱乐部”这种社区运营；零食这边也推过一些新口味、新品类。

但这些尝试有一个共同的问题：它们更像是“营销层面的修补”，而不是“产品和商业模式的根本性重构”。

你换个包装、搞个联名，本质上还是在卖那个老产品，消费者可能会因为好奇买一次，但不会形成复购。

真正能让一个品牌起死回生的，是你能不能做出一个让消费者觉得“这个东西我以前没见过，但我很喜欢”的产品。

财报里披露，近五年推出的新品营收占集团总收益已经达到中双位数，三大板块新品收益占各自品类的比例都到了双位数。

听起来不错对吧？但是艾媒CEO张毅泼了一盆冷水，他说新品贡献率15%到20%在行业里属于合理水平，真正的问题是“缺乏接替旺仔牛奶成为超级大单品的接班人”。

这句话才是要命的——你可以有一堆小爆款，但如果没有下一个百亿级单品顶上来，那旺仔牛奶一咳嗽，整个旺旺就感冒。

比如旺旺推过婴幼儿辅食“贝比玛玛”、老年人赛道“爱至尊”、白领零食“Want Power”，还有莎娃奶酒、邦德咖啡、剥皮软糖、电解质果冻，听起来挺热闹，但问题是，这些新品没有一个能接旺仔牛奶的班。

6款年销售额突破3000万元，听着还行，可跟百亿级的旺仔牛奶一比，就像拿水枪去救森林大火——态度有了，力度差了几个数量级。

说到这，你就理解蔡衍明为啥这么急了。

旺旺的成功公式曾经无比清晰：一个大单品打爆市场，深度分销铺到每一个县城，广告轰炸占领心智，然后躺赚三十年。

这个公式在物资匮乏、渠道单一、信息闭塞的年代是核武器，但在今天，它成了紧箍咒。

当市场从“供不应求”变成“供过于求”，从“渠道为王”变成“用户为王”，从“品牌即正义”变成“配料表即正义”，旺旺那套打法就像拿着大刀长矛冲进枪炮阵地——勇气可嘉，但伤亡惨重。

其实旺旺的处境和柯达有几分相似，甚至可以说旺仔牛奶就是旺旺的“胶卷”——这个产品太赚钱了，赚到大家不愿意去想“如果有一天这个产品卖不动了怎么办”。

结果就是，当市场真的变了的时候，你发现自己手里没有第二张牌。

一个卖糖的企业，最大的对手是糖，这事说出来有点魔幻，但你细想，一点都不魔幻，简直是宿命。

蔡衍明在信里说“不管外界如何评价，我仍然深信旺旺的产品与品牌有绝对的竞争优势”，这句话一半是给员工打气，一半也是实话。

旺旺2025财年资产负债率30.43%，流动比率1.98，速动比率1.66，手里现金充足，经营现金流45.26亿元，自由现金流35.19亿元——这不是一个快不行了的企业，这是一个有钱但赚不到增长的企业。

毛利率还在46.3%，说明产品本身的溢价能力还在，品牌没垮。

休闲食品板块增长了10.4%，糖果收益创历史新高，说明在新品类上是有突破的。

近五年新品已经贡献了中双位数收入，说明种子是有的，只是还没长成大树。

冷月估计接下来一两年，你会看到旺旺的几波操作：

第一波是砍费用，那些“不合理、无效的费用”会被狠砍，人员优化也会有，利润表会好看一点；

第二波是推新品，尤其是低糖、低脂、功能性方向的，会有那么几款被力推；

第三波是渠道改革，传统批发会继续萎缩，电商、特通、会员店这些新渠道会被加码；

第四波是可能的小并购，去买一些已经跑出来的健康零食品牌，补自己的产品线。

这几波操作如果顺，旺旺还有机会稳住基本盘，慢慢孵出下一个大单品；如果不顺，那旺仔牛奶就会变成“童年回忆”四个字，从一个正在销售的产品，变成一个“博物馆里的标本”。

说到底，旺旺这个故事，是中国一大批老牌消费企业的缩影。

娃哈哈、康师傅、统一、双汇、伊利蒙牛的早期产品，谁不是靠几个超级单品打天下的？

这些企业现在都面临着同样的灵魂拷问：当消费者变了，当渠道变了，当时代变了，你那几个养了你二十年的拳头产品，还能再养你二十年吗？

蔡衍明用一封内部信回答了这个问题——不能。

所以他急了，所以他要改革，所以这封信里既有危机感的宣泄，也有壮士断腕的决心。

至于这封信能不能真的唤醒旺旺，能不能让这个37岁的品牌在新时代继续活下去，要看接下来的产品、要看接下来的渠道、要看接下来的组织能不能真的脱胎换骨。

作为一个看着旺仔牛奶长大的吃瓜群众，冷月是希望旺旺能挺过来的，毕竟小时候那个红脸蛋娃娃，咔嚓一口雪饼掉一领子白屑的记忆，是真的不想它只存在于回忆里。

但商业世界不同情记忆，消费者用钱包投票的时候，是不会管你陪他走过多少个童年的。

旺旺现在要做的，不是让成年人回忆童年，而是让童年本身愿意选择旺旺。

这两个命题的难度，差了整整一个时代。

旺旺还能不能旺，不取决于它曾经有多辉煌，而取决于它敢不敢把辉煌归零，从头再来。

毕竟，在商业这片丛林里，没有永远的王者，只有不断进化的幸存者。

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