万人讨论、千万浏览！知乎为何成家电选购第一站？

3月14日，2024 年中国家电及消费电子博览会（AWE2024）开幕。作为AWE官方合作媒体，雷科技首次派出报道团前往现场进行了为期四天的全程立体报道。我们逛遍了所有展馆、专访了多位高管、体验了许多新品、参与了多场技术交流会，围绕全屋智能、AI家电、AI电视、智能厨电、智能清洁、智能净水、新能源家电、太阳能屋顶等话题输出了大量内容，相关报道合集已可在雷科技官网或公众号菜单查看。

（图源：雷科技官网）

雷科技AWE报道团成员均反馈，AWE 2024的人气比前两届更旺，家电以及消费电子领域的科技创新让人目不暇接。除了大量的技术产品创新外，我留意到一个很有意思的现象：互联网公司在AWE的存在感变得前所未有的强烈，包括京东、小红书、知乎、魔珐科技和百度文心一言/文心一格均在AWE上搭建了盛大的展台，却均拥有很高的人气，虽然这些公司都没有家电3C产品，但它们却充当着家电品牌与消费者之间的桥梁，可在销售与营销上解决家电品牌的烦恼。

（AWE 2024上的知乎不知道诊所，图源：知乎）

AWE与知乎合作，治疗用户的“家电选购困难症”

作为世界三大顶级家电与消费电子博览会（另外两个是美国CES和德国IFA）之一，AWE被称为家电行业风向标。在看到海量新技术、新产品和新趋势的同时，我发现好的家电进入千家万户面临着一个关键问题：科技与消费者之间存在着一道巨大的鸿沟。

家用太阳能屋顶、新一代集成灶、家用净水系统、全屋智能、智能睡眠系统、洗地机对很多消费者都是新事物。哪怕是成熟家电也在狂卷创新，推出了很多新功能或者新品类，比如电视领域就有壁画/壁纸电视、MiniLED电视、MircoLED电视、OLED电视、激光电视、AI电视等新兴品类。

（AWE 2024三星展区关于AI电视的介绍，图源雷科技AWE报道团）

家电企业不断创新，升级越来越快、技术越来越新，不断升级消费者的居住体验。然而烦恼也随之而来：哪些是真正的好家电？普通消费者到底该买什么？如何避雷？全屋套系怎样搭配最优惠？……毫不夸张地说，家电的“选购困难症”，比一般品类要严重许多倍。

或许正是因为意识到“科技与消费的鸿沟”问题，今年AWE组委会官方与知乎加深了合作。知乎在AWE搭建了巨大的展台，联合 AWE 官方发布「AWE 探展完全指南」，组织了圆桌讨论等系列活动，由三星、海尔特约合作，通过线上多维讨论+线下深度探展的方式，吸引一众专业大咖围绕家电技术、产品、消费以及营销等新趋势输出优质内容。

（知乎与AWE官方合作推出“AWE探展完全指南”）

AWE以及CES、IFA等大型家电与消费电子博览会的核心价值，正是要缝合科技与消费者之间的鸿沟， 比如“促进产业链与消费者之间的全方位多层次交流互动，引导全新的智慧生活方式”就是AWE展览的目标之一。

作为专业讨论的内容平台，知乎早已成为家电品牌与消费者沟通的核心平台，AWE 2024，知乎进一步发挥所长，与AWE官方合作组织了21位家电与消费电子领域的专业答主组成「知乎探展团」统一探展，与家电品牌工程师进行技术沟通输出系统化的专业内容。同时，知乎上线了AWE专题，通过强运营在全站范围内吸引用户围绕AWE以及家电新品、技术趋势、选购攻略、购置经验等进行讨论。

（AWE2024，知乎不知道诊所的“家电出诊天团）

特意去知乎看了一下，知友们关于AWE的讨论比我预期的要火热，单单是围绕“AWE探展完全指南”话题就有1.3万讨论，关于三星AI电视新品、海尔云溪洗衣机新品、年轻人需要的智能家电、国货消费电子品牌、家用投影仪、健康家电等相关AWE新产品、新技术和新趋势的讨论，一共收获了超过1474万浏览。

（知乎“AWE探展完全指南”圆桌页面）

跟直播等内容只能“一次曝光”不同，知乎的专业内容在收获海量曝光的同时可沉淀在社区，在更长的时间内发挥长尾价值。用户在AWE期间，看展、看直播、看视频、看新闻时，如果对相关家电新品有任何疑惑，都可以去知乎看专业人士怎么说。在任何时候选购家电时，都能随时到知乎查询专业的解析、评测和建议，比如半年后再搜索“健康空调”依然可能看到AWE这一波答案。

“专业内容讨论社区”，正是知乎区别于短视频平台、小红书以及京东等电商平台的独一份价值。

“给我冲”、“买它”可能真的不适合家电选购

对品牌来说，“种草”的平台越来越多，电商平台的直播间，短视频平台的直播间，以及小红书等生活社区。口红、衣服、零食之类的物品，用户越来越习惯被主播们“说服”，“全网最低价”之类的噱头再加主播颇为洗脑的“买它”“给我无脑冲”“上链接”话术，往往就能吸引用户下单——当然，退货率往往也居高不下，其中服装退货率最高可在50%左右。

家电属性不一样，用户有截然不同的消费决策逻辑，直播或者说种草模式很难带动货。

首先，家电特别是大家电消费决策链路更长，用户不可能冲动购买。

买家电不是买口红也不是买手机。小家电普遍要大几百甚至上千元，大家电产品动辄要几千元。用户买家电往往要了解、对比、体验、咨询，可以说是最不可能冲动购买的品类。

在AWE 2024上，十分明显的趋势是场景智能、全屋智能、套系家电、家居家电家装一体化，就是说用户单次购买家电的预算会更多，一个场景要几万元甚至几十万元，其中云米甚至面向别墅用户推出了100万元的全屋智能套装。

单次买家电更多，客单价更高，购买产品更多，因此用户的消费决策链路还会变得更长，甚至可以说，买家电已在向“买家具搞装修”看齐。这一过程，用户一定要看大量的专业内容来辅助决策。

其次，家电整合了大量技术，底层知识越来越专业化，一般人说不清。

今天的家电都在变得复杂化，底层在整合大量的科技，硬件涉及到芯片、传感器、机械、结构、材质，软件涉及到AI算法、系统、智能互联、OTA等等。与此同时，技术的进化速度变得更快，比如显示行业Mini LED刚兴起没几年，今年AWE 2024上Micro LED又有爆发的势头。

对于新技术的区别，以及新技术能带来的价值，很多用户不了解，或者说有误解。在消费决策过程中，用户十分需要专业导购来答疑解惑。

最后，家电“新品类”层出不穷，从认知到普及需要持续的“市场教育”。

家电市场高度依赖房地产市场，2023年房地产进入调整期，家电产业遇到增长瓶颈。数据显示，2023年全国家电销售规模达8498亿元，增长3.6%，近乎滞涨，一些成熟品类甚至出现了下滑。来自洛图科技（RUNTO）的数据显示，2023年全年中国电视市场品牌整机的出货量为3656万台，同比2022年下降8.4%，创下十年新低。因此，“增长”成为家电企业的第一要务。

如何增长？家电企业瞄准了“新品类”，即在成熟品类基础上，挖掘特定用户的细分需求，围绕一些核心场景将功能做得更好，打造新品类，比如电竞显示器、壁纸/壁画电视、厨房空调、新风空调、内衣洗衣机、母婴洗衣机、智能燃气灶、集成灶等等。但是这些新品类到底好在哪里？消费者是不知道的。要让消费者知道一些新品类家电的“好”品牌必须要加强“市场教育”。

总之，用户在家电消费决策时有一套独特逻辑，要让用户决策不再难，品牌必须要将技术语言翻译成“人话”，将科技创新的功能转化成用户能理解的场景、功能、体验价值，将产品创新背后的巧思让用户知道，填补科技与消费者之间的鸿沟。

以前，家电行业存在大量的门店导购来做这件事。随着用户习惯的迁移，到店买家电的人在变少。2023年国美的全面闭店意味着传统家电卖场模式彻底失效，传统家电导购成了在消失的职业。家电专业导购的功能正在转移到互联网平台上，其中知乎就在很大程度扮演着“专业导购”的角色，其在事实上已成为家电独一无二的专业讨论、技术科普、品类种草和选购决策平台。

聚焦专业讨论价值，知乎成了“超级家电导购”

在很多人印象中，知乎是一个问答社区，然而在垂直类目上深耕多年后，始于社区的知乎已不止社区，在许多领域发挥着知识传播外的深层价值。比如在家电领域，知乎不只是可以对家电知识“答疑解惑”，它高效地连接了家电消费链路的三个关键角色，进而在事实上成为“超级家电导购”。

首先知乎拥有极具价值的家电消费者。

用户在选购家电时，往往习惯去搜索相关问题，不论是在知乎抑或是在百度搜索，都会看到知乎的优质内容。一些小红书博主、短视频直播网红达人在带货、种草时，则会经常援引知乎答主的专业内容。因此可以认为，几乎所有会上网看家电选购建议的用户，都是知乎的直接或者间接的内容消费者。从这个角度看，我们可以将知乎视作一个“家电选购搜索引擎”。

有多少人会在用知乎这个“家电选购搜索引擎”？知乎2023年Q3财报显示，其月平均活跃用户达1.11亿，以“新职人”为主。“新职人”是2023年度十大网络用语之一，指接受过高等教育，具有科学文化素养和专业经验技能，从事第三产业、先进制造业和新型农业，居住在城镇的从业人员，预计规模达到4亿人。“新职人”群体有很强的消费力，同时呈现出信奉专业、为高品质支付溢价的特征。知乎是新职人浓度最高的互联网平台。

去年，凯度消费者指数推出《新职人人群洞察白皮书》显示，新职人年龄以18到40岁为主，主要生活于一二线城市，83%学历在大专及以上，69%家庭月收入超2万。 值得注意的是，新职人具有很强的消费力，并且超72%受访者愿意为品质支付溢价。

“新职人”、年轻人、高线城市用户、高学历用户、高收入用户，正是家电特别是高端家电、套系家电、健康家电、绿色家电、新兴家电等增长赛道的目标用户群。特别值得一提的是，小红书是女性用户为主，知乎则是男性用户居多，这意味着其在家电选购上更有话语权，因为很多家庭买家电时会是男生给意见为主。

其次知乎聚集了大量的数码家电专业人士，包括评测博主、居家博主、行业专家和技术大牛等，他们是真正懂家电的专业人士，同时也是家电的消费者。

品牌的专业技术资料，消费者不一定看得懂，或者看了也不一定相信。第三方的技术解析、答疑解惑和产品实测相对更容易让人信服。不可否认，现在许多博主、KOC、网红、达人都可以做“第三方传播”，然而，真正懂家电、懂技术，且善于将技术语言翻译成大白话的专业人士却不多。

直播间的网红主播什么产品都卖，什么都不懂，产品往往没亲自用过，吸引消费者靠的是“全网最低价”而不是技术解析等专业导购能力，理论上不可能做好家电专业导购这件事。这也是为什么在直播间哪怕是顶流直播间，手机数码、家电3C都很难卖得动。就算有一些家电单品偶尔在直播间卖爆，那也是因为对应品牌、品类以及产品本身就在其他平台进行了足够强的用户心智建设，比如2023年爆火的洗地机、美容仪，均是在知乎、小红书等平台种草成功后，才得以在直播间卖出。

比如这一次AWE上，「知乎探展团」中有人居环境专家SUNNY CHAN，在知乎的粉丝6.2万不算很多，但内容却聚焦在环保健康家电、装修除甲醛、空气净化设备等领域，大都是专业内容且获赞可观；还有从事20年硬件研发的工程师森山，开发过百余款产品、拿下了30+专利，得过创业大赛冠军，具备产品的快速拆解和深度分析能力，他在知乎的内容大多数与家电硬件有关，总阅读量超4000万，一共收获11万赞，其中有一篇内容带货超500万。

（知乎答主森山关于AWE的回答内容）

在知乎，类似于AWE知乎探展团的专业人士不胜枚举，他们有的是懂技术的大咖，有的是做过产品的业内人士，有的是拆解过许多设备的硬核玩家，对家电有深刻认知，是“真懂”而不是“不懂装懂”。另外，跟一些靠卖货赚钱的博主不同，他们往往有其他职业，本质是内容创作者，因此会更爱惜羽毛，对内容负责。

最后，知乎正在聚集更多家电品牌。

今年AWE上，海尔、三星等头部家电品牌与知乎一起联合创作了许多内容，在社区掀起了人们对AI电视等新趋势的大讨论，品牌形象提升的同时新产品、新技术、新品类也实现了种草的成功。

比如被收录到“AWE 探展完全指南”的话题“电视发展趋于同质化的今天，为什么三星每年都能卷出新的「变革」？”一共有高达970个答主从技术解析、评测体验、产业趋势等维度分享了关于三星电视的理解，获得超过61万次浏览。

再比如关于海尔新款洗衣机的“从「纤美」到「云溪」，海尔洗衣机有哪些值得关注的洁净科技升级？”话题也吸引了超过900多位答主讨论，其中不乏多位粉丝超10万、专注于洗衣机等家电领域的知乎答主，整个内容相当于一部海尔洗衣机的产品宝典，如果要了解海尔洗衣机的最新产品、技术、理念，看这个内容就差不多够了。

（知乎上关于海尔洗衣机的热门讨论）

其实在AWE前，就有越来越多家电品牌在组团做知乎，特别是在新品发售、大促节点、季节更替等关键时刻，很多品牌会与答主以及MCN合作进行系统化的内容输出，在站内掀起话题讨论。知乎则针对家电品牌的需求，推出了新品发布、大咖探厂、工程师面对面等产品或者说服务。

对家电品牌来说，知乎最直接的价值是“内容营销”，技术、产品、品类、品牌均可形成“潜移默化”的“种草”，对应内容在全网则将释放出长尾价值、间接影响所有消费者。此外，知乎在产品上已实现从科普种草到带货转化的打通，一篇答案/文章带货单篇销售额转化数百万的不胜枚举。

简单地说，知乎通过聚集品牌、答主和用户，架设了一座连接品牌到用户、技术与体验、科技与场景之间的桥梁，让家电品牌能够找到目标消费者并影响、促成他们下单。

在AWE 2024上爆红的智能清洁、智能床垫、智能床、集成灶等新兴类目的很多品牌，就已将知乎当成重要营销阵地。一位智能床的市场负责人对雷科技表示：“一些小家电的成熟品类比如豆浆机可以在直播间卖，但像智能床这种新兴品类，还是需要花很大力气，做很多内容，去不同平台请不同KOL、达人才能做好市场教育。如果没有这一步去直播间没什么意义。”

写在最后：

不同时代有不同的营销平台。今年AWE上京东成为顶流，因为渠道层面传统卖场已被彻底边缘化；在流量层面，短视频、直播以及小红书成了力量担当；在内容营销层面，作为专业讨论平台的知乎则具有独一无二的价值。从AWE官方这一次重视与知乎的合作也能看出，家电行业正愈发重视知乎的独特价值，通过知识传播与专业讨论去填补科技与消费者之间的鸿沟，成了业界共识。

在流量去中心化的今天，品牌与消费者之间的“桥梁”越来越多，但最宽的、最近的、最绕不开的，恐怕就是知乎了。