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一二线白领纷纷真香，当拼多多不再是“拼夕夕”，消费不再是私人飞机和驴牌老花你真香了吗？
2020-06-04 14:31:23
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“从’百亿补贴‘开始，拼多多变了。先是从iPhone下手，开始逐渐渗透进一二线的白领消费群体，好多原来不屑拼多多的低价产品的消费者纷纷表示：‘真香’。曾经不敢想象的一些BMW或者Audi的车主们也开始在拼多多上疯狂剁手。”
拼多多的蜕变
拼多多的市值在2020年5月12日这天突破了700亿美元，股价超过60美元每股，将京东百度等一众传统互联网公司以及互联网购物平台挡在身后。放在2年前，罗志祥在节目中不断唱着“拼多多”的时候，一二线城市的白领们并没有对这款充斥朋友圈的砍价APP有所动容，甚至摒弃上面所陈列的产品都是对标3~4线城市的“低消费群体”。
图片来源：腾讯视频
然而峰回路转，从“百亿补贴”开始，拼多多变了。先是从iPhone下手，开始逐渐渗透进一二线的白领消费群体，好多原来不屑拼多多的低价产品的消费者纷纷表示：“真香”。曾经不敢想象的一些BMW或者Audi的车主们也开始在拼多多上疯狂剁手。
图片来源：Bilibili
但是iPhone毕竟不属于快消品，短时间内复购率很低，如何将一二线的消费者拉新以及稳固成为拼多多新的目标。 新冠疫情让更多的中老年消费者不得不开始选择线上交易的模式，社团，小区经销商以及其他新零售模式纷纷踩着红利开始向一二线城市试探。
图片来源：拼多多APP
农副产品包围战
和天猫走的品牌路线以及京东走的自营路线不同的是，拼多多走的是一个平价白牌+农产品的路线，也就是毛主席倡导的农村包围城市路线。从小编周围的朋友了解到，有不少妈妈级的或者奶奶级的用户都下载了拼多多在上面购买日常的果蔬。她们给的反馈中，最重要的一条就是，便宜。拼多多的APP中重要的一个功能是附近的人，让这些有时间的消费者去联系邻里下单，一起拼购，持续的能扩张自己的受众范围。而最近的数据表明，拼多多不再只有3亿人都在用了，已经超过京东的3.62亿，2019年底的活跃用户在5.85亿上下，距离阿里系的7亿用户差距越来越小。
图片来源：格隆汇
除了精打细算的家庭主妇们，当越来越多的高级白领甚至金领因为iPhone，Air Pod或者戴森吸尘器等高端电器产品的百亿补贴下载拼多多后，他们惊讶的发现，差不多质量有着简陋包装的日常水果和坚果，在拼多多上更加便宜。对比京东、盒马以及天猫，拼多多上一个超大单果的猕猴桃，在盒马的折后价大约是60元/4个，而拼多多上的价格则是80元/12个。这让很多家庭主妇们心驰神往。而一些坚果类的产品因为补贴或者优惠券也要比天猫上便宜不少。
图片制作：食研汇
随着用户粘性的增长，拼多多在2019年的净现金流收入同比增加了一倍，为148.21亿人民币。农副产品的成交额达到了1364亿元，活跃买家数有2.4亿，同期增长了174%。可见拼多多通过百亿补贴所获取的客源能够通过优质的农副产品固化下来。
不再是“拼夕夕”
还记得“拼夕夕”的来历么，因为白牌和山寨在拼多多上盛行，收到的货品会和表述以及图像不符合，所以被很多人冠以“拼夕夕”的名号。来自知乎BB姬的回答：拼多多上的山寨商品到底有多搞笑？有8700多人赞同，褪色的耐克，汏渍，立曰，立日，翢（zhou）牌，甚至还有RTO或者RIQ（山寨Rio）等，而且在拼多多上的拼购数不低。这也是很多一二线白领摒弃这个平台的根本原因，没有人想被别人知道自己买了山寨名牌货，特别是快消品上。
图片来源：知乎BB姬，制图：食研汇
但是今天打开拼多多，则是另一番场景，品牌和白牌都出现在了搜索推荐页面，山寨品牌则悄悄的退居到后页。对于一二线城市的品牌消费者，可能需要翻几页才能发现太白兔或者雷碧这样的山寨产品。更多的可能会是像“活润”和一个厂家自己生产的白牌品牌出现在首页或者第二页。而且，拼多多也打出了假一赔十的标志出来，以吸引更多一直以来对拼多多有质疑的消费者。
制图：食研汇
为什么会选拼多多？
随着进出口贸易的滞缓，以及疫情对中国整体宏观经济的影响放缓，本身中国经济也处于一个寻找除基建和房地产外新的增长点的时期。本身多数家庭的可用资金已经被车贷房贷所挤压，而经济放缓造成的收入减少则更加凸显了这个趋势，不少人在还完贷款后，手头并不宽裕。而企业的融资成本也在加深，双向的挤压使得更多的品牌方开始尝试下层市场，比如喜茶推出的喜小茶以及蜜雪冰城的急速增长都凸显了下层市场的扩张迅速。
图片来源：喜小茶官微
在拼多多上，价格更优惠的品牌产品更受追捧，也让品牌商备受压力，需要和自己的直接白牌对手相互竞争，甚至可能是自己代工厂出产的产品，在同等质量下，价格可能更加低廉。但是在社区零售以及社群零售起飞的今天，获客成本也逐渐增大，拼多多从2017年的9元每个用户到2019年Q4 的190元每个新用户，拼多多自身压力也在增长。新增的新零售的端口，可以压更低的利润来创造新的品牌，本身的受众也对品牌的忠诚度较低，他们更加相信自己的社群推荐。
混战中的互联网零售行业
拼多多的出现，使得京东和阿里以外出现了众多的角逐对象，包括斑马会员，云集，微店等，压榨了更多的消费品盈利空间。商家和品牌为了这些渠道出让了大部分的利润率，而降级的消费需求使得价格重新成为消费者购买决策的重要指标。飞涨的股价和破万亿的GMV，也凸显了消费者的真实需求。小红书上的LV和私人飞机，知乎上的刚下纽约飞机，豆瓣上的高级咖啡，不过都是社交网络的镜花水月。
图片来源：小红书截图
最真实的消费，则体现在消费者的选择上。小编在写这篇文章时花了大量的时间来浏览拼多多，一次次比价中也惊呼原来还能这么便宜。但是“百亿补贴”终有结束的时候，一二线的消费人群也有一定的数量，在囊括了足够的下层和上层市场消费者后，拼多多新的增长点在何处。他的弱点也很明显，相比阿里系拥有蚂蚁金服和阿里云两个生态，京东有着坚实的物流基础和自营体系，拼多多的农副产品根基似乎也没有那么稳固。随着未来经济的回暖和增长，消费升级重新回到一二线城市时，拼多多还会是高级白领的选择么？
参考文献：
拼多多2019年年报
36Kr：淘宝和拼多多的“最后一战” | 超级观点
虎嗅：拼多多崛起的深度复盘
格隆汇："后浪"拼多多市值又超越京东了
燃财经：为什么说百亿补贴救了拼多多？
iFanr：拼多多的百亿补贴有多疯狂，你知道得还是太少
BB姬：拼多多上的山寨商品到底有多搞笑？
本文经食研汇FTA（微信号：FTA_21FOOD）授权发布，原标题：一二线白领纷纷真香，当拼多多不再是“拼夕夕”，消费不再是私人飞机和驴牌老花，作者：麻麻阳，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。
