白象方便面陷“多半”商标争议：文字游戏误导消费者还是合法营销？

近日，白象食品因旗下方便面产品包装上的“多半”字样陷入舆论漩涡。多位消费者发现，“多半袋面”“多半桶面”系列包装上标注的“多半”实为注册商标，并非实际分量描述，引发“玩文字游戏误导消费者”的质疑。这场争议不仅登上社交平台热搜榜首，更折射出快消品行业商标使用与消费者权益保护的深层矛盾。

一场由商标引发的信任危机

消费者最初被“多半袋面”“大分量，倍满足”的标语吸引，误以为产品分量比常规款多出近半。然而实际对比发现，以红烧牛肉面为例，“多半袋面”面饼仅比普通款多25克，总净含量增幅不足四分之一。尽管白象客服强调“克重以包装标注为准”，但“多半”字样与“大份量”宣传语的组合，仍让消费者产生被误导的观感。有网友直言：“以为能吃到加量半袋的实惠，结果只是商标名。”

商标注册背后的“擦边”争议

天眼查数据显示，白象自2018年起申请注册“多半”“白象多半袋”等14个商标，其中“多半袋”“多半桶”因易引发消费者误解被驳回，而“多半”商标成功注册。法律界人士指出，尽管商标注册合法，但企业将“多半”与“袋面”“桶面”组合使用，并搭配暗示分量的宣传语，可能触碰《消费者权益保护法》中关于“虚假或引人误解宣传”的红线。北京市中银律师事务所律师吉彬彬分析，这种操作虽未直接违法，却存在利用商标传递产品特性的灰色地带。

行业顽疾与监管收紧

白象并非首个陷入商标争议的企业。此前“千禾0”酱油、“壹号土猪”等案例已暴露出行业普遍存在的商标擦边现象：广东某公司将“壹号土”注册为猪肉商标，湖北企业试图将“山里来的土”用于鸡蛋包装。这些案例显示，部分商家通过拆分日常用语注册商标，试图模糊产品特性与品牌标识的界限。2023年国家卫健委等部门已出台新规，明确禁止使用“零添加”“不添加”等宣传语，预示着监管部门对误导性营销的打击力度正在加强。

品牌形象与商业伦理的平衡

作为曾因拒绝日资收购、雇佣残障员工赢得国民好感的“国货之光”，白象此次事件对其品牌信誉造成冲击。企业虽迅速致歉并承诺调整包装，但消费者评论中“失望”“败好感”等关键词频现，反映出公众对“真诚营销”的强烈期待。食品产业分析师指出，当行业竞争从“产品增量”转向“信任增量”，任何取巧行为都可能引发反噬。白象2023年91.75亿元的销售额显示其市场地位，但如何维系消费者信任将成为更大挑战。

这场商标风波给企业带来双重启示：一方面，商标创新需与明确的产品信息标注相结合，避免让消费者陷入解读困局；另一方面，国民品牌的成长不能依赖短期营销技巧，而应建立在透明的信息沟通和持续的产品价值提升之上。当“文字游戏”透支消费者耐心时，实实在在的“面饼增量”或许才是最好的品牌宣言。