盒马X会员店凉凉：五年折腾为何干不过山姆Costco？

五年烧掉几十亿，

最后一家店月底关门！

这盘被寄予厚望的"零售大棋"，

怎么就下成了"自断一臂"？

曾放话要掀翻行业巨头的"本土新贵"，

如今亲手关停了所有引以为傲的"会员殿堂"。

是市场太残酷，

还是剧本一开始就写错了？

今儿咱们聊聊盒马那出轰轰烈烈开场、悄无声息收场的“X会员店”大戏。

眼瞅着最后一家店，上海森兰商都那块金字招牌，也将在8月31号彻底熄灯谢幕，这事儿在热搜上挂了好几天，吃瓜群众纷纷表示：“啥？这就凉透了？” 没错，从2020年10月第一家店在上海浦东高调亮相，到2025年8月底最后一家关门大吉，满打满算不到五年。

盒马这个曾经号称要拳打Costco、脚踢山姆，立志要做“中国仓储会员店扛把子”的宏伟计划，就这么把自己给“优化”掉了。

这剧情转折之快，堪比过山车俯冲，连盒马自己可能都没想到，这学费交得有点疼。

回想当年，2020年那个魔幻的秋天，盒马，顶着阿里“新零售先锋”的光环，在上海森兰商都整了个大活儿——中国第一家本土仓储式会员店，盒马X会员店。

那阵仗，锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，红旗招展，人山人海（好吧，疫情下可能没那么夸张，但声势绝对够响）。

口号喊得震天响：“要做中国版Costco！”，“挑战山姆不是梦！”。

这意思很明确，就是要复制美国那套“想进门？先交钱！”的会员制仓储模式，让中国中产也体验一把“尊贵会员”的囤货快感。

盒马当时底气挺足：背靠阿里爸爸，手握线上线下融合的“新零售”武功秘籍，生鲜这块儿也算玩得转，再加上一句“我们更懂中国人”，仿佛成功就在眼前。

会费定价也颇有心机：

山姆普通会员260块一年？

Costco 299？

麦德龙199？

那我盒马，就卡中间，258元/年！（数字听着还挺吉利）。

当时掌舵的侯毅大佬，更是把X会员店捧上了天，称之为盒马鲜生之外的“第二增长曲线”，意思就是未来能不能飞黄腾达，就看它了。

开局那几个月，数据确实刷得挺漂亮。

据说客单价一度逼近千元，侯老板甚至在当年年底就放出豪言“盈利了！”

嚯，这速度，坐火箭都嫌慢吧？

膨胀，肉眼可见地膨胀了。

信心爆棚之下，盒马大手一挥，北京、南京、苏州紧随其后，纷纷插上X会员店的大旗。

到了2023年10月，全国10家店的规模，看起来也算是枝繁叶茂，形势一片大好，至少纸面上是。

然而，理想有多丰满，现实就有多骨感。

消费者们揣着258块钱换来的“尊贵会员卡”，兴冲冲地走进这些动辄上万平方米、号称“精选全球好物”的超级大店，转悠一圈出来，脸上往往就挂满了问号：就这？说好的颠覆体验呢？说好的极致性价比呢？

槽点那是如滔滔江水，连绵不绝。

最核心的痛点，莫过于那个“会员专属”的含金量，低得感人。

盒马力推的自有品牌“盒马MAX”，本应是彰显独特性和性价比的王牌，结果呢？

被眼尖的消费者扒出来，很多商品跟隔壁普通盒马鲜生店里的东西，根本就是同一个妈（供应商）生的双胞胎！

这就很尴尬了。

更尴尬的是，在挂着“会员”招牌的店里，标价居然还比鲜生店高！ 有较真的老铁直接晒图实锤：同款三元鲜牛奶，X会员店的价格就是硬生生贵出一截！

好家伙，合着我这258块年费交的，是专门来当冤大头的？

“会员价”变“会员韭菜价”，这信任的小船，说翻就翻。

再说那个宣传得天花乱坠的“会员日88折”，水分大得能养鱼。

要么是限时限量玩饥饿营销，手慢无，抢不到就只能干瞪眼；要么是辛辛苦苦打完折的价格，跟拼多多、淘宝天天搞的“百亿补贴”、大促狂欢价差不多，甚至人家电商平台还更便宜！

这“会员福利”的吸引力，直接被万能的互联网按在地上反复摩擦。

消费者心里那杆秤明明白白：我花钱办卡图啥？不就图个实惠方便？

结果发现，实惠没捞着，方便更谈不上——为了那点可能存在的“优惠”，还得大老远开车跑过去，扛着大包小包吭哧吭哧搬回家，这体验，跟楼下盒马鲜生半小时送达一比，简直是被降维打击。

便利性？不存在的。

商品本身也缺乏让人尖叫、非你不可的“硬通货”。

看看人家山姆的烤鸡、瑞士卷、麻薯，那都成社交网络硬通货了，去一趟不买感觉都亏了。

Costco的Kirkland系列，更是性价比的代名词，金字招牌闪闪发光。

反观盒马X会员店，商品是堆得满满当当，SKU据说能上万种，琳琅满目挑花眼，但逛了一圈下来，能让消费者印象深刻的“必买爆款”屈指可数。

感觉就是把普通盒马鲜生店的货架拉长了、堆高了，搞了个放大版，所谓的“精选”和“独特性”，影子都摸不着。

缺乏真正能打、能让人为了它而续卡的核心单品，这会员店的根基，从一开始就不太稳当。

更要命的是，这套“仓储会员制”的模式，本身就有点“水土不服”。

美国地广人稀，家家户户大皮卡，周末开车去郊区的大仓库囤够一周的货，那是生活方式的一部分，甚至带点社交属性。

但搁在中国，尤其是一二线大城市，大家早被“30分钟送达”、“手机点点、生鲜到家”的极致便利给宠坏了。

生活节奏快得像陀螺，时间成本高得吓人，谁还愿意专门抽出半天时间，开车跑到城市边缘或者大型商业综合体的深处（这些店选址往往如此），就为了买一提卷纸、几大桶牛奶？

停车费劲、找店麻烦（很多店在商场高层，找入口都能转晕）、搬货累成狗，算算时间账和体力账，怎么都觉得亏。

盒马自己赖以起家的“便利”基因，跟会员店要求的“仪式感囤货”模式，在根子上就拧巴了。

再看看竞争对手，那真是“前有猛虎，后有豺狼”。

山姆会员店，深耕中国市场近三十年，会员数量直奔400万去了，续卡率稳定在恐怖的85% 以上，全国门店超过30家。

人家那“千元店”的绰号不是白叫的（进去推个车，随随便便就上千），商品力和品牌认知度已经深入人心，形成了强大的壁垒。

Costco虽然入场晚，但凭借全球供应链和Kirkland的金字招牌，势头猛如虎，国内门店数也突破了20家，会员超过300万，续卡率同样亮眼。

这两位大佬，已经牢牢圈住了中国最愿意为品质和“会员价值”买单的那批中高端家庭用户。

盒马作为一个后来者，在商品、价格、体验、品牌认知度都还没有显著优势的情况下，想从这两位嘴里硬生生撕下一块肉？难度系数堪比徒手登珠峰。

更别提旁边还有大润发的M会员店、永辉也在试水会员制，甚至德国硬折扣之王ALDI（奥乐齐）也在加速布局，小包装、无会员门槛、性价比突出，抢的就是图实惠的消费者。

盒马X会员店在这片红海里扑腾，性价比拼不过电商，体验和独特性干不过山姆Costco，便利性又被自己的鲜生店吊打。

这仗，打得那叫一个憋屈。

所以，当我们看到盒马壮士断腕，把X会员店这条线彻底砍掉时，表面看是“败退”，但从盒马整体战略和最新的财报数据看，这更像是刮骨疗毒、聚焦主业的明智止损。

2025财年（2024年4月到2025年3月），盒马交出了一份成立以来最漂亮的成绩单：整体GMV超过750亿，而且首次实现了全年盈利（经调整EBITA转正）！

怎么做到的？

核心密码就藏在盒马现在的战略重心上——All in 盒马鲜生和盒马NB（Neighborhood Business，社区硬折扣店）。

自从新帅严筱磊（从CFO升任CEO）接手，盒马的画风就变了：

不再沉迷于各种眼花缭乱的新业态试错（邻里、mini、Premier、奥莱等等），而是回归商业本质，专心“搞钱”！

盒马鲜生是基本盘，是命根子，覆盖密度越来越高，据说平均每5天就有一家新店开张，疯狂下沉扩张。

盒马NB则主打社区硬折扣，深入居民区，用极致性价比的基本款商品俘获老百姓的心。

这两块业务，才是盒马目前真正跑通商业模式、能持续造血盈利的“现金牛”。

盒马内部人士也证实了，关停会员店是“主动的战略调整”，是为了“聚焦核心主业”，而且对整体营收“影响不大”。

砍掉持续烧钱、看不到明确盈利前景的X会员店，把宝贵的资金、人力和管理精力，全部倾注到鲜生和NB这两个更能打、更接地气的业态上，这步棋，走得相当务实。

而且，盒马现在抱阿里大腿的姿势，也更加紧密和聪明了。

特别是深度捆绑了淘宝闪购（即时零售）和88VIP这阿里系的两大流量神器。

“云享会”上线：

这不就是原来X会员店会员权益的“线上平移PLUS版”嘛？

会员价、满49元就包邮到家（这门槛比很多电商都低），不香吗？

把过去需要去大店才能享受的（或者说没怎么享受到的）权益，直接搬到线上，送到用户家门口，省去了消费者奔波之苦，更省下了开大店那天文数字般的租金、装修、水电、人力成本。

轻资产运营，你就说它香不香吧。

接入淘宝88VIP：

这招堪称神来之笔！

88VIP是什么？

那是阿里系最核心、最高价值的那群用户啊！

消费能力强，平台黏性高。现在，这群金主爸爸打开淘宝或者天猫，顺手就能下单买盒马的东西，享受会员权益。

这流量入口，这精准的用户输送，比吭哧吭哧自己开十家会员店去拉新、去教育用户，效率高到不知道哪里去了！

简直是坐拥金矿。

卡位即时零售风口： 阿里现在全力押注“即时零售”这个万亿级大风口，淘宝闪购就是排头兵。

盒马作为阿里系最重要的线下生鲜和快消品供给节点，正好卡在这个生态位的核心。

小而密、扎根社区的盒马鲜生和NB店，天然就比那些远在郊区、动辄上万平米的仓储会员店，更适合承接“半小时达、一小时达”的即时消费需求。

这风口，盒马算是稳稳地站上去了。

有业内人士看得透彻：留着X会员店这个重资产、模式又有点拧巴的“巨无霸”，反而成了盒马融入阿里大消费生态、发力即时零售的“枷锁”和“包袱”。 果断砍掉，轻装上阵，聚焦自己最擅长的领域（线下密集布点、生鲜供应链），全力拥抱线上巨量入口和社区刚性需求，这才是真正的高效打法。

不少之前就觉得南京盒马X会员店“早该关了”的消费者，也迎来了好消息：原来那栋楼里，马上要开一家盒马NB了！对他们来说，新鲜、上新快、就在家门口，这才是实实在在的便利和需求。

盒马这波战略大转移，算是真正戳中了普通消费者的痛点。

那么，盒马用五年时间、烧掉不知道多少个小目标换来的这场“X会员店”实验，到底给我们，给整个零售行业，留下了什么血泪教训？

核心就一句话：别被花哨的模式迷了眼，零售的本质，永远是商品、效率和用户价值！

会员制不是万能钥匙： Costco、山姆的成功，绝不是仅仅靠“收会员费”这个模式本身。

人家的根基，是几十年如一日，用重金和时间砸出来的全球顶级供应链，是深入骨髓的自有品牌开发能力（从牧场、工厂直接砍掉中间商），是对商品生命周期的精准拿捏（快速汰换，保证新鲜和低价）。

这种护城河，挖五年远远不够。

没有这个硬核内核，光套个“会员制”的壳，就是无源之水，无本之木。

盒马想速成，结果发现，供应链的功夫，偷不了懒。

脱离用户习惯就是自嗨： 把诞生于美国特定生活方式（开车、囤货、郊区大店）的仓储会员模式，生搬硬套到习惯了“即时到家”、“社区便利”的中国城市消费者身上，这本身就是一个巨大的战略误判。

不理解、不尊重本土消费者的生活习惯和核心诉求（便利、性价比），再好的概念也得扑街。

盒马自己的“便利”基因和会员店要求的“囤货”基因，从根子上就没捋顺。

定位模糊等于慢性自杀： X会员店和自家盒马鲜生店在商品上打架（同源同厂甚至更贵），在供应链上纠缠不清，在会员权益上感知微弱。

消费者懵圈：我到底该去哪家？

内部的资源争夺和定位混乱，让X会员店像个尴尬的“巨婴”，既无法独立行走提供独特价值，又拖累了主业的发展。

清晰的差异化定位和独立的运营体系，是任何新业态生存的前提。

耐心和长期主义不可或缺：

零售是长跑，会员制零售更是马拉松里的极限挑战。

强如山姆，在中国也是默默耕耘、亏本经营了十几年才开始真正盈利并迎来爆发。

没有长期投入的决心、耐得住寂寞的定力、以及对模式本土化深耕的执着，就别轻易踏入这个烧钱的竞技场。 盒马选择在五年这个节点果断止损，不算晚，但也充分暴露了当初对困难估计不足、战略定力稍显欠缺的问题。

盒马X会员店的黯然离场，绝不代表“会员制”在中国彻底凉凉。

你看山姆和Costco那火爆的停车场和收银台，就知道只要你的商品足够硬核、价格足够有杀伤力、体验足够爽快到位，中国消费者是绝对愿意为真金白银的“价值”买单的。

盒马这波操作，更像是从一场耗费巨大的华丽冒险中及时抽身，战略大撤退，回归到自己更擅长、更能稳稳赚钱的主航道。

用密集如毛细血管的鲜生店和深入社区的NB店织就大网，用“云享会”承接线上会员的价值期待，然后牢牢抱紧阿里爸爸的流量大腿，在“即时零售”的滔天巨浪中扬帆起航。

这战略，务实得甚至有点“怂”，放弃了当初对标巨头的宏大叙事，但也精明清醒得让人不得不服。

毕竟，能活着、能持续盈利、还能朝着新CEO定下的“3年后年GMV破千亿”的小目标稳步迈进，怎么看都比在一个深不见底、模式存疑的坑里持续烧钱要明智得多。

所以啊，观众老爷们，盒马X会员店这出大戏，算是彻底落幕了。

它用自己的“凉凉”，给所有摩拳擦掌想挑战仓储会员制这片红海的后来者们，敲了一记价值连城的警钟：这江湖水太深，光靠PPT上的宏图伟略和“更懂中国”的情怀口号，你丫真把握不住！

零售这场硬仗，终究要回归到最朴素的真理——把商品做好，把效率做高，把用户价值做实。

盒马砍掉的不是一个简单的业态，它砍掉的是一个曾经不切实际的幻想，一次代价高昂的试错。

未来的路，是下沉到你家小区门口，是拥抱手机屏幕上的每一次点击，是把最新鲜的食材和最具性价比的日用品，用最快的速度送到你手里。

这，或许才是更接地气、更能持续奔跑的“中国式新零售”答案。

至于下一个敢站出来，大声说“我要挑战山姆Costco！”的本土勇士会是谁？

咱搬好小板凳，备好瓜子花生快乐水，拭目以待。

只希望这位勇士，手里攥着的是实打实的“中国功夫”和独一无二的“价值杀招”，而不是又一份漂亮的“模仿秀”剧本。

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