小米 13 Ultra 来了，从小米年度报告看小米高端之路

一说起小米和高端这两个词，我们普遍就会想到“米冲高关键年”、“小米冲击高端失败”这些语句，在过去几年，我们经常是以调侃的方式来看待小米冲击高端市场的过程。伴随着去年年中发布的小米 12S Ultra 和年底发布的小米 13 系列的成功，似乎小米的高端路线已经取得了阶段性的成果。那么高端路线的战略反映在小米具体的营收方面的表现又是如何呢？我们尝试在小米年度报告中寻找答案。

对于如何打入高端手机的市场这件事，小米探索了很多年，也遭遇了很多次失败。起先，小米试图以性价比这一标签来掩盖自身机型在整体细节上的不够高级，并且受限于性价比的制约，往往在某些部件上反倒进行了阉割。但熟悉小米的用户，对于参数、规格的缺漏也是十分敏感，小米的这一决策其实并没有得到自身用户的十足肯定。当然小米同时也尝试过模仿其他品牌的高端机型，但小米品牌本身自带的性价比属性就让其他品牌的用户觉得它不够高级。小米在摸索了多年后，终于决定将 Redmi 拆分出去，将小米创立时的极致性价比属性交给 Redmi 去继承，而小米品牌将专注先进技术的研发，立足中高端市场、立足线上线下融合的新零售渠道。

而小米正式冲击高端的首款机型，就是小米 10 Pro。分拆 Redmi 看似是要和性价比说再见，但其实小米还是深化了它的固有基因。对于小米而言，在创立十年后，想要摆脱外界对品牌的固有认知是相当困难的。既然摆脱不了，那不如就继续深耕自己的基本盘。当年花 1999 买小米手机的用户，在经过十年后，随着他们年龄的增长，其消费能力也发生了变化。但对于参数的敏感、对新技术的语言表述，仍然可能是他们购买的第一动力。于是小米做出了小米 10 Pro，以及之后的小米 10 至尊纪念版，在参数上尽量地给够，不再拘泥于某个特定的价格而束手束脚。看似以 3999、4999 的起售价创造了小米数字系列的起售新高，但其实还是十分小米的产品。

最终小米 10 系列在疫情元年的 2020 年，即使面临消费者收入下降、消费降级、国内智能手机售价降低的不利局面，仍然获得了巨大的成功，直接帮助小米一跃成为国内高端手机市场的第三名，而在此之前小米在高端手机市场的份额几乎为 0。小米在 2020 年年度报告中称“2020 年，我们中国大陆定价在人民币 3000 元或以上及境外定价在 300 欧元或以上的高端智能手机全球销量约 1000 万台。”“受益于中高端产品销量持续上升，我们的智能手机 ASP 稳步提升，2020 年同比增长 6.1% 至人民币 1040 元，第四季度同比增长 6.8% 至人民币 1009 元。”同时，小米在 2020 年财年的智能手机总收入为 1522 亿元人民币，相比 2019 年的 1221 亿元，取得了 300 亿元的增长。作为对比，2019 财年仅比 2018 年增长了 83 亿元。难怪小米将小米 10 系列称之为高端首战告捷。

有了小米 10 的成功，在之后的 2021 年，小米一口气发布了小米 11 系列、小米 12 系列和小米 MIX 4、小米 MIX Fold 和小米 Civi 一共 11 款手机，作为对比，2020 年小米仅发布了 5 款手机。这正是这一年，小米在智能手机上取得了 2089 亿元的收入，相比 2020 年增长了 567 亿元。小米将其归功于销量和平均售价（ASP）的提升。“我们的智能手机出货量由截至 2020 年 12 月 31 日止年度的 146.4 百万部增加 30.0% 至报告期的 190.3 百万部。我们智能手机的 ASP 由截至 2020 年 12 月 31 日止年度的每部人民币 1,039.8 元增加 5.6% 至报告期的每部人民币 1,097.5 元。ASP 上升主要是由于高端智能手机出货量占智能手机总出货量的百分比增加所致。2021 年，高端智能手机出货量占智能手机总出货量的百分比由 2020 年约 7% 增至 2021 年约 13%。”

但是在创纪录的盈收背后，也隐藏着新的危机。首先就是大家耳熟能详的小米 11 烧主板事件，在遭遇连续两代火龙骁龙 888 和骁龙 8 Gen 1 的情况下，小米 11 和 12 系列作为首发机型，在散热和性能表现上都不尽如人意，堆料上没了优势，就凸显了小米机型在设计包装上与其他品牌的差距。然后在小米 MIX 4、小米 MIX Fold、小米 Civi 这三款被寄予开辟新领域的机型上小米都没有取得成功，原本设想的能够借线上线下并行的战略推出能够与华荣 OV 在线下竞争的产品仍未取得线下消费者的认可。过于乐观的市场估计使得小米在 2022 年伊始，面临巨大的库存压力，这也影响了其在 2022 年之后的产品供应。

过去的 2022 年，全球智能手机出货量同比下跌 11.7%，为自 2014 年以来的最低谷。但小米在这一年却在高端市场迈出了坚实的一步。去年年中发布的小米 12S Ultra 广受好评，是当时无可争议的影像旗舰。

小米和徕卡联名，放弃过去的一味追求高动态范围的思路，转而致力于呈现动人的影调，这也引领了接下来各家影像旗舰的发展方向。高通也在此时摆脱了火龙处理器，推出了近年来最好的骁龙 8+、骁龙 8 Gen 2，没有给小米拖后腿。

这一成功延续到了年末的小米 13 系列上，小米年度报告表示，“根据第三方数据，Xiaomi 13系列发布次周及以后，我们连续七周在中国大陆地区人民币 4,000~6,000 元价位段的安卓智能手机中销量排名位列第一。”“随着高端化战略的顺利推进，2022 年第四季度，中国大陆地区高端智能手机出货量在整体智能手机出货量中占比同比提升 6.8%，中国大陆地区智能手机平均销售单价「( ASP」)同比增长超过 14%。”“我们的智能手机业务保持韧性，尤其在高端智能手机方面成果显著。2022 年，我们的智能手机业务收入为人民币 1,672 亿元，全球智能手机出货量为 150.5 百万台，全年智能手机平均销售单价「( ASP」)达 1,111 元，创历史新高。”

可以说过去一年是小米高端之路取得长足进步的一年。虽然在全年手机业务的收入上比 2021 年下降了 417 亿元，但在高端手机领域，连续在 12S Ultra 和 13 系列上取得成功，一定程度上摆脱了小米固有的不高级的形象。目前在国内市场，小米在 4K-5K 价位的份额是要高于 OV 的，而在更高的 5K-8K 价位，小米更是常有三家里最高的市场份额，当然 Apple 和华为目前仍然是这个价位段的大头。而在 3K-4K 价位，OV 两家几乎平分了 50% 的份额，荣耀数字系列回归后，荣耀也极速追上了 OV。在我们以为小米更有优势的中低价位，实际上小米的市场份额几乎只靠 Redmi 支撑，远不如 OV 和荣耀。中低价位的出货也反映着消费者对品牌的认知，即线下消费者还是更认可 OV 荣耀，并不认为小米是高端的。小米如何拓展这一领域进而带动自身品牌形象的树立，仍然是任重道远。

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