小鹏"老登"风波的根子：走量的车，为什么总想"教育"客户？

小鹏 MONA L05 预售发布会，何小鹏远程连线，把舞台交给了年轻团队。台上那位 00 后产品经理一句"老登怎么会懂年轻人想要什么"，又把木纹、镀铬这些传统设计元素归为"登味审美"，切片视频瞬间传遍全网。

10 月 22 日发视频道歉；

10 月 24 日，小鹏副总裁于涛发长文回应——"老登"调侃的是何小鹏、王凤英等几位高管，完全没有指向任何外部用户，"几位'老登'没一个不悦，反而在内部反复表扬"，而且下一场上市发布会，"她依然会站在发布会上"，和"老登代表何小鹏"一起联袂讲解。

企业文化层面的讨论已经很多了，我想聊一个更根本的问题——这是一次营销方法论上的定位错误：一个本该"讨好用户"的走量产品，非要摆出"教育用户"的姿态。

产品经理的道歉：那是团队内部的玩笑用语，想吐槽的不是年龄，而是"无论做什么车型都用同样的思维、同样的设计语言"的固化思维。副总裁的回应：这是年轻人敢开老板玩笑的松弛文化，真实的共创过程比千篇一律的参数宣读更能让用户看懂一台车。而批评者的观点同样锋利——澎湃新闻的评论标题就是大众情绪的原话："想挣我钱，又喊我'老登'"：品牌不能一边消费贬义标签收割流量，一边指望被标签冒犯的人买单。

第一层判断是："指向高管"还是"指向用户"，其实没那么重要——标签一旦传播，就自动脱离原始语境。切片视频里只剩"年轻人上台批'老登审美'"，而所有买了木纹内饰、镀铬中网，所有欣赏"长辈审美"的人，都会自动对号入座。公共表达的含义从来不由说的人定义，由听的人完成。

品牌营销其实有两大流派。才是这件事真正的病灶

一派是"讨好客户"：适用一切刚需型消费品。用户反正要买，就在预算内挑个看着最顺眼的——十几二十万的走量车，正是这种产品。从车展模特到明星代言，传统发布会的所有套路都遵循同一个逻辑：让观众舒服。

另一派是"教育客户"：适用奢侈品和贩卖信仰的品牌。先立一套更高的价值秩序，让用户仰视、向往，定价权才成立。爱马仕可以教育人，因为它卖的是阶层门票。

而市面上大多数营销翻车，本质是同一类错误：拿着走量产品的命，得了奢侈品牌的病。老字号菜刀遇上"拍蒜断刀"的舆情，回应偏向解释"刀不是设计来拍蒜的"——教用户用刀，翻车；这次当众批"登味审美"——教用户审美，同样翻车。

更要命的是算错了一笔账：被"教育"的对象，恰恰是车市里握着钱的人。买木纹和镀铬的、认"长辈审美"的，正是消费主力。对他们喊"拒绝登味"，翻译成营销语言就是：在错误的价位段，做了错误的姿态。

那为什么营销人总忍不住想教育客户？

因为整套激励机制都在鼓励这么做。营销学的话语体系讲差异化、讲心智占领、讲价值引领——"迎合"不出圈，"冒犯"才有话题；KPI 看声量看热搜，而不看被劝退的人。讨好是沉默的，教育是喧哗的，而喧哗天然更像"成绩"。

年轻化的误区也在这：年轻团队习惯用否定上一代的审美来确立存在感。但审美代际的更替，从来应该靠产品赢，而不是靠标签喊——MONA 本来就是卖给年轻人的，把车做对、把价格做对，不需要踩着谁的审美证明自己。

最后说说这个应对方案。副总裁的回应是一套"顺势加固"策略：不切割、不冷处理，反而把争议纳入企业文化叙事——松弛、共创、敢开玩笑，下场发布会还要让当事产品经理和"老登代表"同台。

这步棋的聪明处，是把公关危机转成了文化展示；风险在于：争议带来的是知名度，不是好感度，更不是订单。十几万级的用户要的是续航、空间、价格、品质，人设营销刷完存在感之后，那句"这品牌是不是不尊重我"的疑问还留在原地。

还有一个疑问值得记录：大型发布会的台上内容，通常要经过排练和审核。这场"脱口秀"要么是被批准的设计，要么是审核的失守——无论哪种，责任都在体系，而不在一个 00 后员工的"嘴瓢"。让年轻人独自顶在舆论前面，本身就是一种甩锅。

小鹏副总裁称「老登」不指向用户，被喊「老登」的高管在内部反复表扬，你怎么看这场"老登"风波？

在你看来，真正的品牌年轻化，是用年轻人的梗说话，还是做出年轻人愿意掏钱的产品？

作者提示含AI生成内容。