618学堂-户外面料的江湖:残酷商业规则下的冰山一角

2019-06-24 11:19:22 44点赞 231收藏 45评论

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如果我们探讨企业的经营和行为模式会发现,这是各行业同等地位企业共同趋势,是必然的:所有细分行业的企业进入行业金字塔的顶端之后,最终目标都是成为行业标准和游戏规则的制定者,极度追求对产业链上下游的控制,甚至有意调整新技术的发布节奏,从而利润最大化。在个人电脑中央处理器行业,王座端坐的是Intel,背后是Wintel联盟;在智能手机处理器领域,是高通,背后是ARM的庞大阴影;而在户外用品行业,这个名字是W.L.Gore &Associates, Inc.(戈尔公司),Gore-Tex面料的专利所有者。

618学堂-户外面料的江湖:残酷商业规则下的冰山一角

上个世纪70年代中期,戈尔Gore公司创新性地将薄膜和传统的纺织面料粘合在一起,生产出兼具防水、防风、透气功能的Gore-Tex面料。巨大的技术创新为户外运动创造了一个更加巨大的商业蛋糕,Gore和它的合作伙伴成为了这场盛宴的主角,同时带动了合作伙伴的市场地位提升,比如北面,哥伦比亚。高傲如始祖鸟,也加入了这个联盟。在中国,国产户外企业以得到Gore的认可,得到Gore的授权为荣。归功于成功的商业策略,Gore给消费者留下的印象是:Gore-tex是高品质、高专业度的象征。中国消费者,包括拾荒者自己也是这么认为,Gore已经非常贴近奢侈品的定位了,户外有Gore-tex装备,既有面子,又彰显专业。这种心理暗示的效果是巨大的,最终给Gore带来了巨额利润和行业中可不动摇地位。

研发出伟大的技术之后,野心勃勃的Gore希望通过有效的手段捍卫市场垄断地位。既然Gore为户外行业的合作伙伴带来了不菲的商业价值,自然也谋求着对行业上下游产业的控制力和影响力。Gore公司要求每一家在服饰中使用其面料的公司,使用其认证的工厂和专利所有的生产设备。如此的强势策略,Gore公司紧密而深入地介入到合作伙伴,或许也是潜在竞争对手的每个设计和生产环节当中。某种程度上来说,跟Gore公司合作就像开一家特许经营商店一样,长此以往,合作伙伴都觉察到了话语权有逐渐沦丧的风险。

通过上述强有力的商业手段,戈尔公司开始主导户外用品行业,2012年的数据,Gore在价值10亿美元规模的防水透气外衣市场中占据了超过70%的市场份额。不仅户外用品,戈尔公司出产的防水透气面料还广泛应用于安全消防、航空手机等高附加值行业。2012年,整个戈尔公司的销售规模为30亿美金(路透社数据,戈尔公司为私营企业,不公布其财务数据)。

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在Gore-Tex自70年代诞生后,四十多年里不断有挑战者试图用新技术打破Gore的一家独大,然而Gore并不会甘心交出王座,娴熟的利用行业有利地位和商业规则,捍卫自己的领地和利润。

面对巨大的商业利益,商业伙伴们不可能对始终占据优势地位,既是商业伙伴,也是竞争对手的Gore没有想法,北面,哥伦比亚们有资源,有研发,只是需要时间和更好的策略来对抗Gore的先发优势地位。

北面有DryVent,FutureLight(2019),哥伦比亚有OutDry,Omni-Tech,巴塔有H2No,Polartec有NeoShell。

618学堂—户外服饰面料及其优秀产品的探讨(面料详情及其产品介绍可直接点击阅读)


NeoShell

Polartec成立于1906年,当时名为MaldenMills,是创新纺织品解决方案的优质供应商。自1981 年发明现代合成羊毛以来,Polartec产品范围从轻质吸湿排汗面料到隔热和防风雨的户外纺织品,是领先的户外消费品牌,是美国军方和其他全球军方在阻燃,工作服和军品采购方面的合作伙伴。在这里得提一提中国公司嘉麟杰。嘉麟杰公司是国内少有的高档功能性面料独立供应商,亦是全球针织纬编羊毛功能性面料生产技术的引领者,毛针织纬编产品和摇粒绒产品的国家标准起草者,与POLARTEC和澳洲MERINO羊毛为战略合作伙伴关系。公司客户均为国际户外用品顶级制造商,包括Polartec、Icebreaker等。在中国纺织工业协会的2011年年度评选中,公司位列纺织行业企业竞争力前50强、针织行业企业竞争力第3名。2011年10月,嘉麟杰公告和Polartec成立了合资公司。而国产品牌KROCEUS品牌的的母公司就是上海嘉麟杰,率先与全方位顶级户外面料专家—美国Polartec实现战略合作,成为中国唯一获得与Polartec在内层、中层、外层全面合作的户外品牌。KROCEUS是值得我们中国消费者支持的品牌,如果您考虑Polartec面料产品的话。

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Polartec的Neoshell面料是一款将软壳的优异透气性,弹性与硬壳的防水性能相结合的面料,提供了两全其美的效果。它由疏水性微孔聚氨酯膜制成,疏水性微孔孔径大小由制作工艺严格控制,保证了聚氨酯薄膜的拉伸和微孔结构的透气性。这种独特的结构允许充分的空气流动驱动水汽汗汽排出,同时保持防水,使其成为登山,滑雪登山和野外滑雪等高度有氧活动的理想选择。Polartec NeoShell面料全防水(10000mm),允许空气渗透(风量为每分钟0.014立方米,或者每秒21平方米)。2010年开始研发,2011年秋季发布,当年KROCEUS就推出了Neoshell产品。

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Marmot80270使用的就是Neoshell,不知道为什么,目前大张旗鼓宣称使用Neoshell面料产品的不多,但是国外亚马逊的产品不少,或许还是渠道的原因吧。至少在中国,渠道如此弱势,谈挑战Gore还为时尚早。

Neoshell产品:

老款:

Westcomb Apoc Jacket;Marmot Zion Jacket;The North Face Jammu Jacket;Rab Stretch Neo Jacket;Rab Stretch Neo Pants;Vaude Alpamayo Jacket;Mammut Gipfelgrat Jacket

比较新的款式:

Montane Further Faster Neo Jacket;Mountain Hardwear Cyclone Jacket;Westcomb ShiftLT Hoody


eVent

1997年,Gore公司第一批ePTFE膈膜专利到期,市场上出现了大量价格较低,非ePTFE产品。户外用品公司开始尝试自家品牌面料,比如北面的HyVent、Patagonia的H2No、Marmot的MemBrain。

1999年,GE(通用电气)的全资子公司BHA在市场开始销售名叫eVent的ePTFE膜户外面料。这种膈膜与Gore-Tex类似,在用于工业烟囱过滤器后应用到服装之中,据称比Gore-Tex面料更透气。近年来,BHA其户外商品业务虽然所占公司运营的比重不高,但是有报道称其在美国军方采购中所占的比重已经超过Gore.

面对竞争威胁,Gore.公司迅速反击。2002年,户外鞋品牌Vasque在新推出使用了eVent技术的产品后不久,就被戈尔公司终止了授权。2003年,另外一家户外用品品牌Lowe Alpine在推出eVent的产品线后,又很快用回了Gore-Tex的面料。

值得一提的是,BHA允许合作伙伴使用eVent技术,使用自己的品牌,比如MHW的dryQ,或许就是基于自身弱势市场地位的妥协,因为BHA需要更多的伙伴和资源抗衡无比强大的对手。

到目前位置,只有eVent给Gore带了全面竞争的压力。然而在中国,eVent的产品价格固然定位可以与Gore抗衡,而产品的选择不得不说,真的很少。


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FutureLight

户外用品市场老牌玩家北面(The north face)最近发布了新的销售目标——2021年达到30亿美元。目前,这一数字约为24亿美元。有报道称,北面花在GORE-TEX的面料上的专利费用,在成本当中占据了极高的比例。

为了实现目标,北面除了对业务部门进行重组,将业务调整为登山运动、登山休闲、城市探索和健身四条产品线之外,继续推进品牌年轻化战略,同时投入资金研发新面料FutureLight。FutureLight的诞生将会在直接降低北面的成本,提高毛利率,同时必然挤压外购面料的份额。

2019年1月,北面在CES(国际消费电子展)上发布了其FutureLight系列产品。按照其官方说法,Futurelight是“至今最先进的防水透气外套技术”,是目前穿著最舒适的防水面料;它能让空气更容易地穿过织物,和传统的Gore-Tex 相比,它在同样的防水效能下透气性能达到四倍。

FutureLight是一种三层结构的织物,防水透气薄膜夹在坚硬的表层面料和柔软的里衬之间(高端面料的典型结构)。它的防水透气薄膜由聚酯纤维组成,有大量的纳米级透气孔,透气孔很小,水无法渗透,却足够让水蒸气逸出。通过调整纤维的密度、薄膜的厚度以及粘合方式的不同,FutureLight可以定制产品的重量、透气性、耐磨性和弹性。这种面料可以根据用途的不同进行调整,使其更透气或更耐用。它既可以制造一款超轻透气的越野外套,也可以用来制造一款厚实耐用的冲锋衣。效果是否如北面宣称的一样,让我们拭目以待。户外面料市场新的玩家出现,是消费者们所喜闻乐见的。

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随着户外用品市场轻量化浪潮的到来,Gore和他们的合作伙伴都在不断研发新产品,调整市场策略。对于消费者来说,充分竞争的市场才是最好的市场;关注用户体验,性价比高的产品才是最好的产品。


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