如何看待近两年生鲜电商纷纷布局私域？

在谈到行业竞争的时候，营销是最重要的一环。

毕竟有了解过行业竞争过的人都清楚，开多少会搞多少战略方向用处真的不大，看上去宏大叙事的构思在落地的时候很可能就是一地鸡毛。

毕竟所有人都清楚，战报这玩意可以靠买，但战线却做不能。

只要品牌舍得花钱，品牌的声势总归小不了，只要铺天盖地的通稿撒下去，反正不管别的，声势总归是能打出来的。

但很多生意往往也只停留在打出来声势这个阶段了。

这就跟很多餐馆试营业时的火爆一般，最早的时候馆子都是各种做着活动给着优惠，而且下足了力气做推广，所以整体看上去效果还不错。

但这种模式总归是做不长久的，对于长期运行的品牌来讲，重点输出，稳定运营才是关键。

可如何抓住重点并不是一件易事。

以生鲜电商行业为例，在疫情催化下，生鲜电商存在机会，但竞争却相当激励，在拉客获客成本居高不下的状况下，如何加速用户渗透、提高营销效率一直以来都是企业必须要思考的一个问题。

对品牌营销来讲，营销不怕花钱，怕的是没效果，没留存。

很多人都认为做营销要的是斤斤计较的，要的是精准卡到投入产出比，但其实真做过这些的人都清楚，精准的投入产出都是不存在的，营销这玩意要么不做，要么就做到位，算大账其实合算，算小账往往吃亏。

这就是为什么春晚赞助费年年攀升但赞助商络绎不绝的原因之一了。

营销这玩意贵不贵不是问题，有没有用才是关键，对于品宣来讲，大型活动的最大意义不在于其自带多少流量，在于它最终能撬动多少增量。

在品牌营销中，流程一般会分为两步。

找到渠道搞到流量是第一步，这就要求找准大的流量渠道来源来打基础，后续则是把流量进行转换，把过到手的流量转到自己那里。

前者相当于花钱买增量，投入高，效果好，但花费也较高，可持续不强，而后者则相当于引流，投入低，维护成本较低，可持续性也强。

总结来说，“买到流量”、“私域转换”是所有品牌绕不过的一环。

而对生鲜电商行业更是如此。

对生鲜领域来讲，它走的是长线盈利模式，短期的优惠活动可以做，但必然不能长久，维持利润的关键往往在于拉新和留存，但在线上买菜渠道还处于雏形的情况下，拉新很难做，而且投放的目标客户也很难精准。

在这种相对成长的领域中，最好的营销方案不是硬着头皮“傻投”，而是要借助类似“春晚”这种全领域性质的活动，因为在这种普适类的活动下，它涉及到领域是足够多的。

当然，春晚自然最好，但它也很贵，与其单纯瞄准春晚去看，带着“新年元素”的其它活动也是相对精准的。

而在这些新春环节里，五福可能是一个不错破入点。

从五福诞生时的全民集“敬业”走到现在，集五福已经从单纯的红包活动在某种意义上已经变成了新年必备的活动了，平时没事扫扫福更是在某种程度上成为了一种习惯，在扫码这个过程中，民众获取福字的同时也得到了祝福。

而在支付宝将五福ip开放给商家的时候，用户获得“福”从单纯的扫码，多了从商家小程序渠道获取的一条路径，大量新用户将涌入商家的小程序，这本身就意味着一个巨大的增量。

于是你看到了一场私域营销比拼，各大商家将五福引流玩成了花。

但就像我前面所说的那样，成功的品宣营销要走两步，找到途径只是第一步，走五福这条只是满足了第一条罢了，如何转换才是关键。

在私域流量大涨的时机，除了通过小程序福卡发放外，叮咚买菜还同时抓住了预制菜年夜饭的风口，借势推出了五福定制年夜饭，还搭配了优惠券希望提升用户转化，同时打出了自己招牌。

媒体报道称，它的小程序访问创下历史峰值、年夜菜2天抢空、生活号直播2万人在线围观。

因此，引流只是手段之一，如何将流量进行转换才是关键。

当然，在此次五福运营活动，叮咚买菜成绩亮眼，也得益于过去一年来在私域领域的大力布局，也得益于其精细化运营取得了成功，因为在五福之前，它已经在支付宝小程序有了充足的投入，生活号也在持续运营，在矩阵投入下，效果自然也不错。

抓住五福，是抓住了公域流量，转换私域，是找到了自运营的抓手。