钟薛高：“雪糕刺客”融化了

当消费者不再为“故事”买单，只认“真家伙”时，

再花哨的营销也救不了空中楼阁。

这不是一根雪糕的破产，

而是一整套“收割逻辑”的彻底破产，

它的教训够写进商学院反面教材了。

咱今儿唠点凉的，但不是天气凉，是心凉。

曾经让你在便利店冰柜前手抖、扫码时血压飙升的“刺客之王”——钟薛高，

它！破！产！了！

法院白纸黑字给它盖了个“不能还钱，资不抵债”的大红戳，

创始人林盛别说坐飞机高铁，估计现在共享单车月卡都够呛。

这事儿吧，表面看是根雪糕玩脱了，骨子里是一场关于“装X”和“真牛X”的大型翻车现场，堪称当代新消费泡沫破灭的教科书级案例。

时间倒回2018年，

那会儿“消费升级”这词儿烫嘴啊。

钟薛高这名字起得就贼有野心，谐音“中华雪糕”，听着像肩负民族复兴重任似的。

它一亮相，确实唬人：

瓦片造型（不知道的以为吃的是故宫房顶）、性冷淡包装（一看就买不起的样子）、定价？起步30+，顶配66块一根！

朋友们，66块啊！搁东北能买一麻袋老冰棍吃到打嗝都是薄荷味。

但架不住人家营销玩得溜啊！

“不加一滴水！”“特级红提！”“金枕榴莲！”文案写得跟米其林菜单似的。

那会儿朋友圈不晒根钟薛高，都不好意思说自己是都市中产。

吃的是雪糕吗？

不，是“生活的仪式感”！

哪怕咬一口心里骂娘“就这？”，拍照发小红书时文案也得透着股“你不懂我的精致”的凡尔赛味儿。

2021年，人家年销售额干到了10个小目标，直播间里抢得跟不要钱似的（虽然本来就要很多钱），

妥妥的“雪糕界爱马仕”，江湖人称“网红冷饮天花板”。 人家还真不是瞎忽悠，销量一度猛如虎：

2019年全渠道1500万支，2020年3400万支，2021年5月到次年5月，1.52亿根！​​​

然而啊，人设这玩意儿，堆得越高，塌起来越响。

2022年夏天，“雪糕刺客”这词儿横空出世，精准打击，钟薛高首当其冲成了全民公敌。

想想那场景：

你满头大汗冲进便利店，从一堆长得差不多的雪糕里随手抓一根，满怀期待走到收银台，“滴”一声，66块！

那一刻，不是雪糕凉，是心拔凉，钱包更凉！

刺客之名，实至名归。

更要命的是，网上还流传着它“火烧不化”的视频（虽然后来解释是卡拉胶合规），但这把火彻底点燃了舆论炸药桶。

大家开始较真了：

你卖66块，成本到底多少？红提真特级吗？牛乳真那么神？

结果呢？

钟薛高屁都不敢放一个，成本结构捂得比祖传秘方还严实。

消费者恍然大悟：

哦豁，合着这“高端”，全TM是营销费堆出来的智商税啊？

这波反噬，直接给它干懵圈了。

口碑崩盘，销量跳水，经销商撤退，员工工资都发不出（后来欠薪名单挂直播间背景墙上了），股权冻结……

曾经光鲜亮丽的纸牌屋，风一吹，稀里哗啦。

眼看大厦将倾，创始人林盛急了，去年搞了波骚操作：直播间卖红薯还债！

背景墙上硕大的“729”（欠薪员工数），声泪俱下诉苦“农民不容易啊，一场冰雹心血全无……” 情怀牌打得震天响。

结果呢？

一看红薯价格：42块9，五斤！

弹幕瞬间炸锅：“雪糕刺客改行当红薯刺客了？”“之前哄抬雪糕价，现在又来祸害红薯？”

一场直播80万人围观，红薯就卖出200多单，其他货基本扑街。

这场悲情自救，最后成了大型行为艺术现场，尴尬得能抠出三室一厅。

有人说钟薛高死就死在“太贵”。

扯淡！

哈根达斯贵不贵？DQ贵不贵？

人活得好好的，还活得挺滋润。

为啥？

哈根达斯卖的是小资情调，是“爱她，就请她吃哈根达斯”的装X刚需，吃的是氛围，是那个小纸杯带来的心理满足。

DQ呢？

倒杯不洒的绝活，加上暴风雪系列的口味扎实，贵得有记忆点，有体验感。

反观钟薛高，贵在哪？贵得不明不白！

它试图用“中华雪糕”“轻奢”这些虚头巴脑的概念忽悠人，却没在产品本身建立起与价格匹配的、实打实的价值认同。

你阿勒泰红提比吐鲁番的甜多少？

俄罗斯黑可可比加纳的香几分？

普通消费者舌头真尝不出来，但钱袋子肯定感觉得到疼！

它既没有传统奢侈品的品控护城河，也没有潮玩品牌的情绪价值拿捏，最要命的是，连“好吃”这个雪糕最基本的底线，都没能在广大消费者心中形成共识。

后来它垂死挣扎，想下沉市场，推出2.5元的“平价”钟薛高，结果更惨。

消费者一看：“哟，割不动韭菜了？开始装亲民了？”“早干嘛去了？” 信任一旦破产，跪着都嫌你姿势难看。

这一顿左右横跳，高端市场丢了逼格，下沉市场丢了信任，彻底成了姥姥不疼舅舅不爱的“四不像”。

所以，钟薛高破产，真不是偶然，而是必然。

它完美踩中了新消费泡沫破灭的每一个雷：

踩中了“消费升级”的虚火，靠营销轰炸和定价胆大出圈，却忽略了产品力才是根基。

风停了，猪摔得最惨。

“贵”不是原罪，“贵得没道理”才是。

无法在产品体验或品牌内涵上让消费者心服口服地觉得“值”，高价就是自杀。

过度依赖网红流量和概念炒作，把“高端”人设建立在沙堆上。

一旦遭遇“雪糕刺客”这种全民级信任危机，毫无招架之力。

既没在高端市场像哈根达斯那样建立起稳固的“场景刚需”和品牌溢价，又无法在平民市场跟伊利、蒙牛这些巨头拼性价比、拼渠道、拼国民度。卡在中间，死得其所。

时代变了，消费者醒了：

当“精致穷”的泡沫被戳破，年轻人开始“该省省该花花”，愿意为真正的价值买单。

钟薛高那套“只买贵的，不买对的”的旧逻辑，彻底失效。

看看隔壁茅台冰淇淋关店、泡泡玛特市值缩水、元气森林增速放缓……

新消费的虚火，正在全面退潮。​

那你说高端雪糕还有戏吗？

当然有！​​

中研普华数据显示，2024年20元以上冰淇淋占比25%，50元以上超高端增速25%！

市场真不缺钱！

但关键是怎么定义“高端”。

哈根达斯告诉你，高端可以是“约会时递过去那杯的仪式感”；某些手工冰淇淋店告诉你，高端可以是“用真材实料和独特口味征服味蕾的惊艳”。

核心就一句话：你得让消费者心甘情愿、甚至迫不及待地反复掏钱！

要么产品力牛到让人一口难忘，要么品牌故事讲到人心坎里，总得占一样。

光靠包装、噱头和定价胆大？

呵呵，钟薛高的棺材板就是最好的警示牌。

说到底，钟薛高这场大戏，给所有想靠“营销魔术”和“价格玄学”割韭菜的品牌上了一课：

消费者也许会被忽悠一次，但绝不会永远当傻子。

品牌不是朋友圈滤镜下的精修图，而是冰柜里那口实实在在的味道，是扫码付款时心里那声“值了”的痛快。

当潮水退去，裸泳的终将现形。

下次你站在便利店冰柜前，看着琳琅满目的雪糕，请记住钟薛高的教训：

贵，不是问题；问题是你他喵的能配得上那个价啊！

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