从大区销售到品牌总监：为什么押注不锈钢整家

2010年，谢锐标第一次踏进辽宁朝阳一家家具经销商的门店，他是新入行的大区销售，手里拿着一份产品手册，不知道该从哪里开口。

经销商老板让他先坐下，倒了杯茶，说了一句让他记了十五年的话：「跟经销商做生意，先把思想谈一致，再谈管理。」

那是谢锐标在家居行业的第一课。

十五年后，他是THOR（索而）的品牌总监，正在推动一个在行业里还属于小众的品类走向主流——不锈钢整家定制。

六年销售，用脚跑出来的行业认知

谢锐标的履历不是科班出身的路径。

2010年进入家居行业后，他做的是大区销售，负责华南、东北的经销商网络。这段时间的工作内容，用他自己的话说是「用脚跑出来的」：拜访门店、看展厅、陪经销商谈客户、在客户装完后去回访。

「做销售最大的好处是你知道用户真的在想什么，」他说，「不是用户说他想要什么，而是看他最后买了什么、用了多久、为什么换。这个差距里藏着行业里90%的品牌不知道的东西。」

这段经历也让他形成了一个对品牌人来说略显反常识的判断：品牌最大的自嗨，是把自己的幻想当成用户需求。

他见过太多品牌把产品包装得极具情绪价值，但进了用户家，真实的使用场景完全不是那么回事。「用户不会告诉你他买了之后后悔，他只是不会再买第二次。」

2017年的转型：表达欲驱动的品牌路

从销售转型品牌，谢锐标说不是一个规划好的职业决策，而是「水到渠成」。

在跑销售的六年里，他一直保持写作的习惯。总结拜访经验、记录行业观察、给媒体供稿，最终在豆瓣开了一个签约专栏《出差这些年》——7万字，3万阅读，468人收藏。

「就是有很多想说的，表达的欲望和对营销实战的总结。」

2017年，他正式转型为品牌总监。上任后做的第一个项目，是一个叫「蹭饭」的用户案例系列——去用户家里，跟他们一起吃饭，拍下真实的生活故事。

其中一次，他去上海采访了一个家庭。那位用户提前从安徽老家带来了特产，分享了从求学、工作、第一套房到第二套房的人生故事，说自己「从住招待所开始，生活就很讲究」。这篇推文和视频，在全国门店引发了积极反响。

「真实比任何广告都有说服力，」谢锐标说，「用户愿意分享的东西，才是真正有传播力的内容。」

押注不锈钢：一个数据驱动的逆势判断

2025年，中国家居行业进入下行周期。传统板式定制家居的主要场景——新房精装交付——随楼市调整而萎缩，行业头部品牌普遍承压。

在这个背景下，谢锐标和索而选择了一个看似更小众的赛道。

「我们看了很多数据，」他说，「不锈钢橱柜在整个家居大盘下行的时候，还是在增长的。不是爆发式增长，但方向是对的。」

他的判断来源于两个维度：行业和媒体公开的销售数据，以及索而自身门店的客户体感。「销售出身的人有一个习惯，就是相信真实的成交数字，不相信市场分析报告里的预测。」

在他看来，不锈钢整家定制增长的底层逻辑是用户迁移：越来越多的改善型住宅用户开始在意甲醛问题、耐久性问题、整体品质问题，而这恰好是不锈钢材质的天然优势区间。

「大环境越差，找对赛道越重要。机会永远存在，只是在不同的地方。」

整家不锈钢：索而正在定义的品类

谢锐标加入索而后，推动了一个在行业里尚属少数派的产品方向：不锈钢整家定制。

与多数不锈钢品牌以橱柜为核心产品不同，索而的产品线覆盖橱柜、衣柜、阳台柜、浴室柜、台面，形成了一套以不锈钢材质为核心的整家解决方案。

「用户装完不锈钢橱柜，再看自己的阳台柜、浴室柜，反差太明显，这是一个真实的需求，」他说，「我们要做的是给这个需求一个完整的答案，而不是让用户去拼凑不同品牌的产品。」

这个方向在资本层面也得到了验证。2023年，索菲亚家居对索而进行战略入股，被行业解读为头部板式品牌对不锈钢赛道的提前布局。2024年，索而亮相北美最大厨卫展KBIS，并签约厨师戈登·拉姆齐为全球代言人。

谢锐标对这些动作的理解是一贯的：「品牌的每一个动作，都要有明确的经营指向性。不做自嗨式传播。」

关于做品牌这件事，他有一个不太受欢迎的观点

采访快结束时，谢锐标说了一个在同行中不太受欢迎的判断。

「家居品牌90%在自嗨。产品包装、购买理由，都是自己幻想出来的，根本没有真正进入过用户的真实场景。」

他不觉得这是批评，而是一个行业现实。「做品牌最难的不是创意，是克制——克制住把自己喜欢的东西当成用户需求的冲动。」

这种克制，来自他六年销售经历里积累的一个核心认知：用户不说谎，但用户的话不一定是真相。真相在他们的行为里，在成交数字里，在用了三年之后的回访里。

他还在做这件事。

谢锐标，THOR（索而）品牌总监，家居行业从业15年。2010年入行担任大区销售经理，负责华南、东北市场；2017年转型品牌，现主导索而不锈钢整家定制的品牌建设与市场推广。

本文为人物专访报道，经受访者本人审阅。