放弃价格战的星巴克开始反内卷？

9.9元的风，硬生生改变了消费者对于咖啡的消费习惯，让越来越多的消费者打心底的认同了这个咖啡新标准价格。在曾经很长一段时间中，不少咖啡品牌都纷纷开始卷低价，希望能凭借9.9元的低价博得更多消费者的注意。就连咖啡行业的巨头星巴克也在9.9元风潮的裹挟下不得已推出各种优惠活动，“买一送一、降价50％”等低价策略层出不穷。

尤其是今年，有不少消费者发现在星巴克的APP和程序中总是时不时的冒出来一些限时优惠券，双杯39.9元、单杯75折等，这些优惠券无不冲击着消费者的心理。甚至在星巴克的直播间和团购渠道中也有多重优惠，3杯咖啡49.9元，2杯39.9元，1杯19.9元等，与单杯均价37元的正价产品相比真的便宜了不少。然而谁也没想到的是，就在大家都以为星巴克要继续内卷价格战的时候，星巴克却宣布了要放弃价格战的消息。

01.

寻找丢掉的灵魂？

将时间线拉长后不难发现，今年星巴克的新动作还是有很多的。从9月初星巴克CEO布雷恩•尼科尔正式上任到9月底星巴克宣布调整中国领导层结构，种种动作都能看出星巴克对于下一步的规划进行了新的调整。尤其是CEO的公开信中表示如今的星巴克偏离了核心，需要更加强调品牌价值，而“回归初心”的本质在于提升门店体验，注重星巴克的品牌定位。

而在新一轮的改革中，星巴克最先被调整的就是“低价策略”，曾经低价策略的出现星巴克认为需要通过频繁发送优惠券来拉动用户消费，而如今低迷的业绩却表明这一策略并没有起到很大的作用。尤其是国内市场中，均价不超过十元的咖啡品牌层出不穷，越来越多的消费者对他们的品牌认可度更高，所以星巴克的折扣价格并不能起到多少优势。

根据星巴克2024财年第四季度财报显示，报告期内星巴克营收91亿美元，同比下滑3.2%，全球同店销售额下降7%。尤其在中国市场，星巴克同店销售额、可比交易量、平均消费额三大指标均出现了大幅下滑。因此CEO布雷恩•尼科尔提出了改变频繁发送优惠券吸引消费者的低价策略，旨在重塑品牌价值重新赢得消费者的心。

02.

专注消费者体验

其实星巴克调整战略还是更专注于消费者的体验，从赋能咖啡师确保产品的品质从而使得消费者拥有更好的消费体验到提升店内体验，回归 “社区咖啡馆”的定位，确保第三社交区域成为消费者的不二选择。同时还会讲述星巴克的品牌文化，通过咖啡专业知识和相关文化来获得消费者的认可。可以总结下来说就是，尽管放弃了低价策略，但星巴克却会用提高消费者体验和品牌文化来吸引更多同频的消费者，从而实现新的营收。

因此星巴克决定通过放弃价格战，通过更加高端的产品和更加深入人心的消费体验来吸引消费者，专注于服务高质量的消费者，寻求高品质可持续的增长方式。其实这对于星巴克来说也是一种更加理智的选择，毕竟对于星巴克这样的老牌咖啡品牌来说，探索下沉市场或许风险会更大于机遇，在价格、创新都没有太大优势的情况下，与其探索下沉市场不如保持原有的高端服务，通过服务和品质使自己立于不败之地。

03.

回归精品化路线

毫不夸张的说，如今瑞幸发展的势头已经食不可挡，现下已经有瑞幸在为明年进军美国做准备的传闻，甚至有消息称瑞幸已经在建立自己的供应链并且针对美国市场调整技术问题。在过去几年，瑞幸已经凭借低价在星巴克手中夺去了很多的市场份额，而现在瑞幸更是想要凭借低价咖啡来冲击星巴克的老家，星巴克未来或许避免不了和瑞幸再度正面对峙，但如今星巴克最好的发展方式可能还是回归精品化路线，稳守自己的高端市场。

只不过目前的星巴克在面临下滑挑战的同时需要做的还是通过产品创新和提高服务质量来恢复增长，巩固市场地位。但未来星巴克想要在反内卷的基础上找到新的增长机会，还是需要更加深耕于产品，才能赢得更多消费者的青睐。

参考资料：

1、《星巴克放弃价格战》， 财熵

2、《星巴克VS喜茶：在反内卷，拒绝价格战上达成共识》，执牛耳传媒

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