独家新观 | 新一轮“以旧换新”，有多少家居老板看明白、做对了？

十五年，能改变什么？不变的又是什么？对于大家居行业，走过十五年，改变的太多太多，而不变的，马上可以想到的可能是“以旧换新”。2009年，“以旧换新”激发了消费活力，驱动产业转型升级，正式写入中国产业史中。2024年，新一轮“以旧换新”奔涌而来，并且新增了家装、建材、适老、旧厨等领域，这一次能否再一次创造神话？将多大程度上助推大家居企业突破困境？本期家居新范式一起来探。

爱就四个字：以旧换新

历史不会重复，但会经常押韵。

——马克·吐温

2009年7月1日，美国正式推出了“旧车换新折扣补贴政策”。这项政策的核心内容：消费者通过以旧换新的方式购买或者租赁更经济环保的小轿车和卡车，就可以获得政府提供的3500美元或者4500美元的购车折扣补贴，旧车和新车之间的能耗差异越大，补贴力度也就越大。这项政策最终的结果：美国汽车销量实现明显增加，但在销量结构上，美国本土车企获益并不明显。

在同一个时间，2009年6月1日，中国发布《促进扩大内需，鼓励汽车、家电“以旧换新”实施方案》，从此“以旧换新”四个字正式进入到国民经济舞台上。2009年“以旧换新”，在一年时间拉动新车消费126亿元，直接拉动家电消费超过3420亿元，有效应对当时全球金融危机，激活了消费活力，推动了消费升级，驱动产业转型升级加快。

时隔15年，“以旧换新”再次成为提升经济、刺激消费的灵丹妙药。2024年3月，国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，可以说此次是以旧换新的“动员令”。而7月底，再次发布《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，意味着“以旧换新”行动全面启动。

随着中央定调后，全国各省市快速跟进。在四大一线城市中，广州、深圳、北京、上海先后发布以旧换新系列政策。随着“金九银十”消费旺季的到来，9月前后，广东、广西、重庆、浙江、四川、湖北、湖南、黑龙江、青海等省（区、市）高密度发布“以旧换新”相关消费刺激政策。可以说，上半年，从国家到地方“以旧换新”整体上处于准备阶段；下半年，才算是真正卷起袖子要大干一场。

在这里，家居新范式不对“以旧换新”政策做好与坏的评论，给出观察“以旧换新”的四个维度，希望在四个维度引导各个企业在“以旧换新”发现新的机会。

一是，区域维度，基于不同区域的“以旧换新”特点，品牌方与地方经销商打好配合，拟定有效营销策略。

二是，品类维度，“以旧换新”具体到细分品类，匹配消费者家装需求，降低消费者的选择困惑。

三是，渠道维度，“以旧换新”是否针对线上/线下、传统/新型渠道给出更为明确优惠举措，防止虚假骗补。

四是，创新维度，“以旧换新”在产品之外，是否有更多配套创新政策支撑，这决定“以旧换新”走多远，真正彰显“以旧换新”的产业价值。

你以为就是你以为的吗？

大家居行业是“以旧换新”主要受益行业之一，许多家居企业将“以旧换新”当作提振业绩、突破困境的主要手段。但值得警惕，很多企业只是理解“以旧换新”表面意义，甚至歪曲，在执行过程中带来了反效果，引发消费者的投诉。“以旧换新”对于家居企业到底意味着什么？到底给家居企业带来什么价值？面对奔涌而来的以旧换新，这是家居企业在行动前迫切需要想明白的。

一是调整认知。“以旧焕新”是为大家居行业注入一股活力，引导释放潜在大家居消费，但终归是外部力量。要是家居企业一味依赖政策红利，那只是在追求短期利益，而且还不能百分百确定从政策获益。要知道，这次“以旧换新”有明显的门槛，那些本身实力不强、品牌知名度不高的企业进入不了补贴名单，是很难有机会直接参与这场游戏的。

二是产品调整。参与“以旧换新”的产品都有着较为详细的要求，特别对绿色化、智能化、健康化给予消费补贴。这其实是在引导企业在做相应的产品结构调整，集中精力投入到那些具有高科技、高溢价、高口碑的产品研发，以跳出价格战的恶性竞争。随着“以旧换新”的成果显现，消费者更新对大家居产品在设计美学、智能健康的认识，而在这个过程中，完成相应的产品结构调整升级的企业，必然会进一步提升市场占有率。

三是用户链接。企业围绕“以旧换新”推出一系列举措，为用户打造消费狂欢节，以新的消费体验强化与用户的互动，形成与用户的深度链接。企业在推动“以旧换新”中，从产品矩阵、现场互动、物流配送到售后服务等，每一个节点都要经受用户的检验，在过程中更新迭代企业的用户思维，针对目标用户的需求有着更为清晰的理解，找到潜在用户的拓展方向。

四是渠道优化。“以旧换新”执行具体落地到每一个门店、每一个经销商，可以说渠道建设质量决定“以旧焕新”带来的业绩空间。尤其是上半年，关于家居企业经销商跑路负面消息频出。企业结合各地“以旧换新”的特色，修正与当地经销商矛盾，让经销商从“以旧换新”获得信心，强化与重点区域的大中型经销商的关系，在“以旧焕新”行动中给予企业优化渠道建设提供了新思维。

面对新一轮“以旧换新”，家居新范式呼吁，家居企业可在战略上重视，在战术上藐视。家居企业创始人、高层管理者不妨将更多精力放在思考“如何通过以旧换新这股猛烈的外部力量，驱动企业内部的迭代更新？上”。毕竟，“以旧换新”目前只是市场上传递的一个鲜明积极信号，相信在接下来的一段时间，这样的信号还会源源不断投放到市场。而家居企业只有在内部做好扎实功课，才能随时接住市场上的信号，快速做出反应。

以旧换新，何以为新？

目前“以旧换新”在具体落地中所形成的“新”局面，有四层含义：出台新措施、制定新标准、销售新产品、挖掘新人群。这四个新从各省市出台措施到各企业举办促销活动中，大家都能明显感受到。在这里，家居新范式关心的“后以旧换新”时代形成的三个新：竞争新格局、用户新消费、产业新周期。

新格局：当下大家居行业不景气，不少企业的业绩遭遇滑铁卢，行业内部涌动着整合重组的气氛。“以旧换新”的政策红利是有门槛的，显然那些头部企业是最大的受益者，造成强者越强、弱者越弱，进一步加快行业整合重组的步伐。头部/腰部企业需要考虑，“以旧换新”这盘棋结束后，你在行业棋盘上属于哪一枚棋子？家居新范式相信，这一轮“以旧换新”将给大家居行业带来无可避免的冲击：它按响了新一轮行业整合的红书按钮。

新消费：“以旧换新”一个基本诉求是挖掘、刺激、引导新消费，直接体现在“以旧换新”对于产品的补贴标准上，即绿色化、健康化、智能化的产品才能享受补贴。同时对于一些特定人群也给予不同补贴，比如针对老年人的适老产品。“以旧换新”原本就是消费举措，只有满足新消费需求，“以旧换新”才有意义。随着新消费力量释放出来，家居企业从“以旧换新”的后续效应中受益，才能尽享政策红利的最大化。

新周期：当下有两个带新字的词语，让家居企业兴奋躁动，一个是新质生产力，一个是以旧换新，前一个代表战略导向，后一个代表战术执行，这两个新最终汇聚到同一条河流——新周期。大家居行业各类带新的字眼，无一不是为定义、穿越产业新周期提出种种设想、思路，“以旧换新”又何尝不是？家居新范式衷心希望，在“以旧换新”中助力家居企业在产业新周期下，锚定新增长点，找到新位置，构建新优势。

结语：大家居行业有一段历史叫“以旧换新”

在各种历史时间之中，长时段常常似乎是一个令人讨厌的、复杂的，但又总是新颖的角色。——费尔南·布罗代尔《论历史》

十五年，在传统行业发展史中算是较短的时间，对于很多传统企业也不算多长。然而对于一种政策，跨越十五年后再次降临，就变得尤为特别。时隔十五年，“以旧换新”以一种全新的定义、角色、标准，赋予当下的家居、家电、家装乃至家庭生活一种新的想象力。当下，我们无需着急为新一轮“以旧换新”给予终极判断，历史会给大家一个客观的答案。家居新范式拭目以待。