《如何写出高转化率文案》：解析消费心理，写走心、带货的好文案

说到求婚要买的关键物品，很多人第一反应都是戒指。

戒指，尤其是钻石戒指，在很多人的概念中是理所当然的婚姻信物，为什么会这样呢？

十九世纪时，钻石虽然价格昂贵，但比不上宝石名贵稀缺，市场流通性不强，且因质地过于坚硬而缺乏可塑性，导致钻石饰品千篇一律，缺乏时尚个性，人们对钻石并没有很高的热情。

为改善这一状况，世界上最大的原钻供应商戴比尔斯钻石公司经过苦苦思索，认为应该赋予钻石特殊的意义，将钻石与消费者内心深处的最渴望的东西捆绑在一起。

钻石的特点是坚硬、永不变质，戴比尔斯公司认为这个特质与人们心目中对于婚姻的向往一致，于是公司制定了对应的宣传策略，全力打造钻石文化，制定了家喻户晓的广告词：

“A Diamond is forever”
（钻石恒久远，一颗永流传）

通过铺天盖地的宣传，强化钻石和美好爱情的联系，到了现在，钻石几乎成了爱情的代名词，人们都默认钻石能象征永垂不朽的爱情。

Darry Ring钻戒品牌甚至推出“男士一生仅能定制一枚”的独特定制模式，DR品牌宣称售出的每一枚戒指都不仅仅是一枚戒指，更是一个见证，也是一份承诺。

钻石文化的成功，有赖于明晰了消费者消费行为背后的内驱力，发现了人们真正渴望的东西——永恒的爱情，无论年龄、种族、贫富，人们都会对美好的爱情抱持向往。

这是影响心理学、情感学和认知科学与营销策略完美结合的经典案例。

如果你也想发掘出产品与消费者心理的联系，阅读安迪·马斯伦的《如何写出高转化率文案》一定会给你带来启发。

作为一位文案大咖，安迪·马斯伦在传播与广告行业有20年以上从业经验，是商务写作培训公司的文案写作培训负责人，曾为《经济学人》、BBC、《读者文摘》等机构供稿。

安迪·马斯伦在《如何写出高转化率文案》中强调，写文案不是为了“炫技”，“带货”才是硬道理。文案并不是简单地列举产品优势、描述消费者心愿就能吸引人的，想要写出高转化率文案，首先需要了解消费者的购买心理，同时还需要了解产生购买心理的内在驱动力。

《如何写出高转化率文案》封面

什么是消费行为背后的内驱力？

内驱力是指在需要的基础上产生的一种内部推动力。

那么在我们内部，到底有什么样的推动力在促使我们“买买买”呢？

很多人买东西喜欢货比三家，从材质、款式、测评等等多方面去考虑。于是我们很自然就会认为自己是在做出理性的决策，毕竟作为地球上进化到最高阶的生命形式，人类已经发展出最强大的理性和逻辑思维能力。

然而，虽然我们的生活中充满了数据，但其实，我们在做购买决定之前，并不会利用收集到的信息，认真地进行数据优劣分析。

当红流量明星代言的口红，可能比类似质地、颜色、生产成本的同价位品牌畅销一百倍。碳酸饮料可乐因为超高的糖分和含有咖啡因被戏称为“肥宅快乐水”，但它依然是世界上最畅销的饮料，没有之一。

我们安静地思考，冷静地做决定，然后依然被情绪牵着鼻子走。

你的论点牢不可破，你的逻辑无可挑剔，但你的建议却是可以抗拒的，因为少了情绪，情绪和感受在人们决策的过程中起到重要的作用。

1997年，大屿山推出了一个有极致人居理念的楼盘“愉景湾”，它有世外桃园一般的环境，但因位置偏僻，价格昂贵，兼具金融危机大环境，销售并不理想，随后愉景湾推出了一套广告，其中一个版本展示了爸爸们为小朋友拍摄成长记录的场景，配上一封爸爸给孩子的信：

就在这几年，只是这几年
多谢你，令我改变
突然之间，我觉得自己好重要
不知什么时候开始，我变得很中意笑
有时好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道将来会怎样 只知道今天，我要给你一个最好的童年
愉景湾，海澄湖畔一段

广告通过这种形式告诉在等待经济复苏的中产家庭：“别等了，再等孩子短暂的童年就要过去了，现在就要给孩子最好的”，随着广告的播出，愉景湾楼盘在短时间内销售一空。

愉景湾的广告挑动着父母们的情绪，他们想力所能及地给孩子美好的童年，希望孩子健康快乐成长，或许也想弥补不能时时陪伴孩子的愧疚，相比而言，数据优劣的条条框框似乎都不值一提。

很显然，在很多情况下，人们的消费决策都被情绪所左右。

为什么情绪容易左右我们的行动？

南加利福利亚大学神经科学教授安东尼奥·达马西奥提出过一个假设：

动物包括人类之所以进化出情感，是为了增强对于危险事件的直接经验，从而增大存活概率。

比如被猛兽追赶，你理性上知道它想要吃掉你，同时还感到恐惧，头皮发麻，肾上腺素飙升，那么你肯定跑得更快了。

但是这一至关重要的存活系统也存在一个漏洞，那就是令我们极其容易受到外界的影响。

基于这个漏洞，精彩的文案有机会搅动读者的情绪，引导读者的观点，从而让读者做出感觉正确的消费决策。

科学家们发现人类总是以情感为基础做决定，随后再将这些决定合理化。

用对了措辞，讲对了故事，就有可能解锁那些读者自己都不知道的欲望与兴趣，人类倾向于对合理正面的信息投以更多的注意力，同时实用主义的忽略一切我们不想听到的事情，所以相比叙述有潜在不利影响的文字，那些描述美好前景的文字更容易吸引读者的注意。

雀巢咖啡的文案 “用一杯咖啡的时间来想你”，让人感觉雀巢咖啡能带来短暂的放松时间，可以放下手中的工作，享受思念重要的人的感觉，短短的11个字，满含人文关怀，让人不由得向往，也让雀巢咖啡在很长一段时间占领了速溶咖啡市场高点。

我们大脑的构造令我们面对特定刺激时，会产生对应的情绪，而好文案写作者恰恰可以借助这一点来引导读者。

如何运用到文案写作？

文案本质上是一种说服，而我们想要说服的对象是人类——人类喜爱故事，人类受情绪驱动，人类喜欢榜样，人类有好奇心，这些是我们必须利用的杠杆。

1.用承诺来激发情感

顾客向你购买产品，很多时候并不是因为产品本身，而是因为你的承诺。

胖的人，其实并不想节食，也不想锻炼，更不想要减肥相关书籍，他们只是想要变得苗条，所以身材极佳的健身教练搭配“你也能和我一样”的宣传，往往能获得很好的效果。

农夫山泉文案“我们不生产水，只是大自然的搬运工”，就是给想要绿色、天然、健康水的受众以承诺，根据中商产业研究院数据，2019年农夫山泉品牌继续占据水饮行业网络零售榜首之位，市场份额占比为34.3%，超水饮行业市场份额的三分之一。

向潜在客户做出一个承诺，即使表达方式委婉，他们也会更有兴趣倾听你的话。

2.用秘密来激发情绪

秘密有神奇的力量，会让我们放下正在做的事情，左顾右盼，其中包含以下心理杠杆：

一是稀缺感，稀缺感是有影响力的，既然是“秘密”，那知情人必然不多，一旦获得一个秘密，在人们心目中几乎就意味着获得了稀有、珍贵的东西。

秘密的内容不重要，重要的是秘密在手的感觉。

二是圈内人的感觉，我们喜欢从属于某个群体，以获得归属感，这是人类的深层次需求。

三是好奇心，人们总是对未知的事物好奇，难以抵御那种抓挠瘙痒的感觉。

“你的上司永远不会告诉你的事，我们社群都有”和“只有古希腊人知道的改善记忆妙方”这样的文案都有类似的效果。

3.讲故事

人类喜欢故事，据说人这一点由人类大脑的构造决定的，在我们受到情绪影响和听故事时，大脑的边缘系统都会立刻活跃起来。

2007年，康美药业推出4分30秒的剧情广告《康美之恋》，通过音乐MV的形式，以康美药业两位创始人为原型，演绎了一个在神奇秀丽的山水间，相互爱恋、共同创业的感人故事。动听的音乐、唯美的画面、感人的故事，感官的享受佐以情感上的诉求，令《康美之恋》大受欢迎，广告投放年，康美药业集团声名大噪，至今仍有人对这则广告津津乐道。

现代社会，人们已经很习惯面对各种形式的说服，一旦方式不尽如人意，就很容易产生抗拒心理，而讲好故事，却是扣开情绪之门的金钥匙。

总结

安迪·马斯伦在《如何写出高转化率文案》中，解读了消费者心理，传授了文案创作者如何利用消费者最深层次的心理驱动力来进行文案创作的技巧，告诉了读者们如何在讲故事中销售，如何磨练写作与沟通，如果你也想写出“走心”、“带货”的好文案，不妨亲自翻开这本书读一读。

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