连续六季下滑，跌幅17%！耐克大中华区换直营老将救场

1月21日，耐克集团官宣的一则人事调整公告，将其大中华区业务的持续困境推至公众视野——现任大中华区负责人董炜将于3月31日正式卸任，任职超25年、深耕直营零售领域的老将Cathy Sparks将接棒出任大中华区副总裁兼总经理。这一人事变动的背后，是耐克在华市场连续六个季度的营收下滑态势，且跌幅呈持续扩大之势：2025财年(2024年6月1日至2025年5月31日)大中华区营收跌至65.86亿美元，同比降幅达13%，成为耐克全球表现最差的市场;进入2026财年第二季度(2025年9-11月)，业绩颓势进一步加剧，营收同比降幅扩大至17%，创下近年单季度最大跌幅之一。

时尚产业分析师唐小唐在接受采访时直言，耐克在华业绩的持续低迷，核心症结在于品牌力的逐步弱化，此次换帅本质上是耐克向市场释放的“求变信号”。“连续六个季度下滑绝非短期因素导致，而是品牌定位、渠道运营、本土化适配等多重问题的集中爆发，新帅的上任能否打破困局，关键看其举措是否精准匹配当前市场痛点。”

从耐克官方披露的履历来看，新任负责人Cathy Sparks的从业经历，恰好与耐克大中华区当前的核心诉求高度契合。其职业生涯始于波特兰Niketown门店的基层零售岗位，凭借扎实的一线运营经验逐步晋升，先后在全球多个核心市场担任领导职务，此前曾任耐克亚太及拉美区(APLA)副总裁兼总经理，在推动区域业务转型与增长方面积累了丰富经验。尤为值得关注的是，Cathy Sparks曾长期执掌耐克欧洲、中东和非洲(EMEA)区域的直营业务，全面负责线下门店、官方网站及APP等DTC(直面消费者)板块的整体运营，还曾担任耐克全球直营门店与服务副总裁兼总经理，主导全球门店战略规划与消费者服务体系建设，这一背景使其在破解耐克当前的渠道困境上具备天然优势。

当前，耐克在华面临的最突出难题，是库存积压与折扣促销的恶性循环，这一问题已严重侵蚀品牌利润与高端定位。数据显示，2025财年末，耐克全球库存水平维持在75亿美元，与上一财年基本持平，但整体毛利率却同比下降1.9个百分点至42.7%。这一颓势在大中华区表现得更为极端，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德在2025财年财报会上明确指出，老化库存偏高、数字渠道过度折扣，不仅直接拉低了盈利能力，更损害了品牌长期构建的高端化形象，形成了“折扣清库存—毛利率下滑—品牌力受损—销售承压—库存再积压”的负面闭环。

2026财年第二季度的业绩数据，进一步印证了这一困境的严峻性。该季度耐克大中华区营收同比下降17%，息税前利润更是暴跌49%，盈利端的降幅远超营收降幅。渠道端呈现全线下滑态势：直营业务营收下滑18%，其中数字业务同比下降36%，线下门店营收下降5%;批发业务也未能幸免，同比降幅达15%。上海某耐克授权经销商负责人向记者坦言，2025年下半年以来，门店折扣力度从未低于7折，部分过季款式甚至低至5折清仓，但即便如此，库存周转仍显吃力，“以前一款爆款鞋能卖3-4个月，现在顶多1个半月就开始滞销，老化库存积压占用了大量资金”。

优他投资创始人杨大筠认为，耐克的困境并非个例，而是外资运动品牌在华市场面临的共性挑战。“一方面，随着国潮消费兴起，消费者对本土文化与本土品牌的认同度持续提升，安踏、李宁等品牌通过技术创新与本土化运营，不断向中高端市场突破，挤压了耐克的市场空间;另一方面，耐克在数字化运营上的海外经验难以直接复制到中国市场，其依托APP和社群构建的私域生态在海外成效显著，但在中国市场，消费平台高度多元化、渠道碎片化特征明显，耐克数字化营销的本地化速度和敏捷性，远不及深耕本土的运动品牌。”

作为在耐克任职近20年的核心高管，董炜自2015年掌舵大中华区以来，曾试图通过“时尚化、数字化、本土化”三大战略破解增长难题。在时尚化层面，耐克通过潮流设计、设计师联名、绑定本土文化IP及优化门店场景等方式，推动运动装备从专业赛场向日常穿搭延伸，强化品牌潮流属性;数字化层面，搭建了以APP、微信小程序、社群为核心的私域运营矩阵，联动外卖平台构建即时消费网络，同时建立区域库存共享平台，打通线上线下数据壁垒;本土化层面，耐克持续加码中国市场的研发投入，2021年启用深圳技术中心，2024年落地中国运动研究实验室，2025年启用美国之外的首个创意制作中心“ICON·上海”，试图通过本土化研发贴近中国消费者需求。

面对近年来迅猛的户外消费风潮，耐克也曾尝试布局新赛道，2024年提出强化运营1991年创立的户外子品牌ACG，由董炜兼任该品牌全球CEO，并于2025年在北京开出ACG全球首店。但在业内人士看来，这一布局时点已错失最佳窗口期，“当耐克加速ACG业务时，安踏、探路者等本土品牌已在户外赛道深耕多年，占据了先发优势，耐克想要后来居上难度极大”。

从行业竞争格局来看，耐克当前面临的挑战愈发多元。不仅有安踏、李宁等本土头部品牌的正面冲击，据摩根大通2026年1月研报数据显示，2025年李宁在中国运动服饰市场的份额已达9.4%，持续向中高端市场渗透;同时还要应对昂跑、HOKA等细分赛道玩家的挤压，据Nielsen 2026年行业调研数据显示，昂跑在中国市场的时尚认知排名已从2024年的第25位升至2025年的第13位，HOKA的性能认可度更是跻身行业前三。

值得注意的是，中国运动品牌市场整体仍保持增长态势，中国体育用品联合会数据显示，2023年中国运动品牌市场规模已达1200亿元，预计2025年将突破1500亿元，年复合增长率约10%，其中54%的消费者在2025年增加了运动服饰支出，市场需求并未萎缩。这意味着，耐克在华市场的下滑，更多是自身运营与战略适配性问题，而非行业性衰退。

对新任负责人Cathy Sparks而言，其丰富的DTC业务运营经验，或将成为耐克破解当前困局的关键。据远瞻慧库2025年运动品牌DTC模式研究报告显示，采用DTC模式的品牌平均毛利率可比传统渠道高出5-15个百分点，2025年全球运动品牌DTC市场规模预计将达1450亿美元，年复合增长率8.7%，中国市场DTC渗透率预计将达70%，远超全球平均水平。如何将全球DTC运营经验与中国市场特性相结合，优化库存管理、减少无序折扣、重构品牌高端形象，同时加速数字化运营的本土化转型，将是Cathy Sparks上任后的核心任务。

唐小唐表示，短期来看，耐克大中华区的业绩颓势或难以快速逆转，毕竟品牌力的修复与渠道结构的优化都需要时间。“当前耐克最迫切的是打破库存与折扣的恶性循环，通过DTC模式强化对渠道和定价的掌控力，同时重新梳理产品定位，在专业运动领域重塑核心竞争力，避免与本土品牌陷入同质化竞争。中长期来看，中国运动消费市场的增长潜力依然巨大，耐克若能精准把握消费趋势、提升本土化运营能力，仍有机会重拾增长动能，但这需要新任管理团队拿出足够的决心与执行力。”

文章来源于网络。发布者：火星财经，转载请注明出处：https://www.sengcheng.com/article/123654.html