营养品、保健品、药食同源，有区别吗？

临近年末，盘点2023年高增长的消费领域，“营养保健”数据亮眼，反映在各年龄段的营养保健品渗透率均有明显提升。其中，30-40岁人群渗透率增长46%，其次是20-30岁人群增长39%，40岁以上人群增长28%。

社交媒体上，人们关于营养保健品的讨论热度稳步提升。高热度话题集中在：某类人群该怎么选购营养保健品、某类产品是不是智商税、某些品牌是否靠谱、某些热门成分是否有科学依据。

对话题类数据分析发现，大众对营养保健品的认知程度整体提升，但认知水平的分布呈现长尾态势，少数人有明确的保健意识、清晰的消费思路，绝大多数网友对于营养保健品没有过多了解，处于“知道、存疑、尝试”的初期阶段。

三个视角：营养品、保健品、食补养生

调研显示，消费者选购营养保健品的消费用途包括：为家人购买（58%），自己使用（36%），亲朋及商务送礼占比仅6%。需要给身体状况不同的人选购，

这无疑令营养保健品的消费决策又增加了难度。于是会看到，很多人在网上提问：“给家里老人买什么保健品合适”“xx岁以后可以吃点什么保养品”，这些开放性问题的背后，是大家对营养保健领域的浅认知。能问出“营养品和保健品有区别吗”这类问题的，已经是初具概念的群体。

世研指数大健康消费课题组认为，营养品、保健品、药食同源确实有区别，但界限并不泾渭分明。因此，与其说是三个分类，不如理解为是三种认知视角。分视角观察的意义何在？一是对大众有辅助消费决策的意义，二是对大健康领域的企业有经营指导意义。

营养补充视角：营养品、营养补充剂。主要是为了补充人体所需的营养素，如维生素、矿物质、蛋白质等，形态多为片剂、胶囊或口服液。通常是大众熟知的能维持人体正常生理功能、预防疾病的元素。

保健功能视角：保健品，功能保健品。侧重在能够预防或改善某些疾病，具有针对性的保健功效。其成分、配方、制备方法等通常具有独家性，形态也是片剂、胶囊、口服液为主。适用于特定人群，如老年人、三高患者、糖尿病患者等。

食补养生视角：药食同源、传统滋补品。既可作为药物使用，也可作为食物的天然物质，呈现为原始形态或研制为粉状/膏状。通常在中医学中具有重要地位，功能效用也为中国消费者熟知，如红枣、枸杞、黄芪、菊花等。

对于消费者而言，了解“营养、保健、食补”三大视角，可以对照自身需求，更清晰明了进行下一步消费决策。

营养补充剂：心智最成熟，成交指数最高

2023年10月，世研对1600多位近期购买过营养保健品的消费者进行调研，当被问及“您购买营养保健产品的主要目的是什么”——

• 34% 选择：补充日常所需的营养及元素。

• 28% 选择：改善健康状况、缓解特定问题
  

换言之，34%的消费者要买营养品，28%的消费者该买保健品。

抽样调研结果，能否代表全国消费群体的整体情况呢？世研指数大健康消费课题组基于三大视角，选取多个平台共计百万条Top热销数据进行指数分析：数据显示，营养品（营养补充剂）的成交影响力大幅领先。

本次统计分析，仅将维生素、矿物质、蛋白质三类主流营养元素纳入营养品数据，其它主诉表达为保健功效的产品（无论是否包含三大营养元素），全归于功能保健品数据中。即便如此，营养补充剂的成交力指数仍比后者高出近一倍。可见，这三类营养品的补充摄入，是当前消费心智的主流：

• 维生素：包含各种维生素，如维生素A、B、C、D、E、K等，用于补充日常饮食中不足的维生素，维持身体正常功能。

• 矿物质：包括钙、铁、锌、镁等，有助于维持骨骼、血液、神经等系统的健康。

• 蛋白质：提供额外的蛋白质摄入，支持肌肉生长、修复和维持身体组织。

大众对于维生素、矿物质、蛋白质等营养元素的科学理念较为熟悉，但意识到日常饮食存在不足、需要额外补充摄入的理念，是近年来才逐步发展强化的。

无论是询问专业人士还是上网交流请教，乃至去问AI，在推荐分析的最后都会有一段类似这样的提醒：如果平时膳食均衡，就不需要额外补充营养品。

于是，很多人想到了自己一周N次的外卖、聚会的无肉不欢、放纵身心的小零食、解渴解忧的奶茶咖啡，以及失眠脱发长痘易感冒的近况，不难得出“我这日常膳食，营养必然不足”的结论，推己及人，亲爱的Ta也吃得不均衡、长辈年纪大了得额外补充…… 或者立刻下单购买，或者心中疯狂长草。

一言蔽之，大众对基础营养元素的心智强化、加之日常膳食营养摄入不均衡的现状，推动着营养品市场的领先发展。

功能型保健品：三高、老年是主力

功能型保健品，特指以某类功效为主诉、针对预防或改善某些疾病的保健食品。

27%的调研受访者购买营养保健品的原因是“改善健康状况、缓解特定问题”。具体表现为当身体感受到明显不适或确诊为慢性疾病时，人们会主动寻求医疗、健康养生等解决方案，包括期望使用保健品来改善状况。

现代西医学将身体视为独立的器官和系统，影响其健康状况的“特定问题”指向性都较为明确，通常表现为身体某个部位、器官的问题。因此，保健品通常以某个身体器官部位的预防养护为产品功能主诉。

基于互联网电商交易样本数据，将保健品的身体器官主诉进行聚类分析，成交力指数如下：

数据显示：排名第一位的心血管类保健品，成交力指数相比第二名高出40%以上。其次是针对骨骼、肠胃、肝脏、眼睛的功能保健品。第三梯队的是针对咽喉嗓子和健脑类的保健品。

在心血管类保健品中，消费热度指数居高的分别是鱼油、辅酶Q10、卵磷脂类产品。

心血管类保健品的主要功效是调节三高（高血压、高血脂和高血糖），高血压是指血压持续升高，高血脂是指血液中的脂肪含量过高，高血糖是指血液中的血糖水平升高，这三种状况常常同时存在且相互关联。

中国卫生健康委员会的数据显示，截至2020年底，我国成年人口中高血压患病率为27.9%，高血脂患病率为20.1%，糖尿病患病率为12.1%。三高属于病程较长、发展缓慢的慢性疾病，需要长期管理和治疗。因此，确诊后的日常保健、主动预防等需求，都是消费者购买此类产品的动机。

养生食补：珍品与药草齐飞

人类一直在探索食物与药物之间的微妙关系，这种关系被中医精炼为“药食同源”。在中医学中，许多草本植物、动物和矿物质既可以作为食材烹饪成美味佳肴，也可以作为药材治疗各种疾病。现代研究发现，许多药食同源的食材富含人体必需的营养素和生物活性成分，如多糖、黄酮类、酚类等。这些成分具有抗氧化、抗炎、增强免疫力等多种生物活性，对预防和治疗多种疾病具有积极作用。

对症下药、哪儿疼治哪儿、缺啥补啥是西医思维，而中式养生理念注重整体关联、内外平衡、系统调理。“滋补”一词出自于明代李时珍的《本草纲目•草七五味子》：“五味今有南北之分，南产者色红，北产者色黑，入滋补药必用北产者乃良。”以中国传统养生文化为基础、强调药食同源的中式传统滋补理念，在大健康时代下迎来了新一轮机遇。

世研消费指数显示，中式养生品类的成交规模整体增长明显。成交力指数领先的药食同源产品包括：燕窝、茶饮、灵芝、冬虫夏草、阿胶、人参类、枸杞、藏红花、花胶、黄芪。

燕窝、灵芝、冬虫夏草、阿胶等价格不菲的传统滋补品，随着消费影响力的扩大，争议热度也在不断上升。反对者嗤笑其为智商税，而支持者用真金白银默默买单，主打一个“谁吃谁知道”。从数据表现看，大众对于传统滋补养生的理念的认知与认同度持续提升，而传统滋补品的市场竞争也从未停息，双向推动着越来越多人开始尝试药食同源滋补品。与高价位的燕窝阿胶相比，物美价廉的茶饮成了更多人拥抱中式养生的第一站，拉动该品类的成交力指数位居第二。

茶饮概念比较广泛，覆盖的食材药材种类很多。互联网交易样本数据显示热度较高的是：枸杞、菊花、黄芪、金银花、茯苓、决明子、陈皮、甘草、党参、橘皮、芡实、枣、红豆、薏米。

这些中草药茶饮大多具有清热解毒、养肝明目、健脾利湿、补气养血等功效，符合现代人追求健康、养生的需求。

看到这里你可能会发现，原来以上这些都是“营养保健”，原来我们大多数人都是大健康消费的一员。

世研指数大健康消费课题组将持续发布研究观点，欢迎关注微信公众号「世研消费指数」。