我们这行，好像真的变天了

——闻旅联合创始人江慧在 COITM 2026 上的演讲

先讲一个真实的段子：有人花500块油钱去内蒙挖土豆，挖出来的土豆值50块。她说：“比排队进景区快乐多了。”你放三年前讲，没人信。放今天讲，大家点头。不是段子变了，是世界变了。

所以这10多分钟，我想跟大家聊四个变化——消费者、目的地、产品、流量——以及为什么这些变化，需要一个像COITM这样的地方来“翻译”。

01.消费者变了：从“去哪儿”到“图什么”

先做个快速调查：最近一次旅行，有多少人是因为刷到一条短视频决定的？

你们的答案，就是今天演讲的起点。

途牛联合中国移动梧桐数据发布的最新报告里，有个关键词反复出现——“情绪价值与体验型消费”。主打情绪价值、慢节奏、长停留的深体验产品，已经成为主流选择。有数据显示，68%的国内游客把情感体验列为首要出游目的，只有23%选“景观观赏”。

翻译一下：以前游客问“这地方有什么”，现在游客问“这地方能让我感觉到什么”。

还有一个词特别值得注意——“JOMO”，Joy of Missing Out，享受错失的喜悦。越来越多游客主动避开人潮，专找小众地方待着。以前做目的地营销，想的是“怎么让人来”；现在得想“怎么让人觉得，来你这儿不挤还值”。

我前两天刷到一个评论，一个游客在某网红城市写：“排队两小时，拍照五分钟，P图五小时，发完朋友圈立刻删了。”这条评论底下最高赞的回复是什么？是“那你为什么要去”。

你看，消费者自己都在反思了。

02.目的地变了：从“有风景”到“有温度”

《人民日报》今年7月有一篇分析说得很透——全球文旅市场的底层逻辑正在重塑，核心命题已从“这里有什么”转向“我为何而来”。

斯洛文尼亚把国名SLOVENIA拆开，放大里面的“LOVE”，整个国家品牌围绕“爱”来做。新加坡推出“反正好玩”，跟B站签了深度合作，围绕科技数码、游戏电竞、美食饮品这些兴趣圈层做内容共创。斐济的品牌主张就是“天生快乐”。泰国旅游局2026年度策略叫“感受所有情绪”，目标是把泰国从观光目的地，变成让人重新找回身心平衡的地方。

昆士兰州旅游局今年做了一组地铁广告——“既要冲KPI，也要冲进浪里撒个野”“再智能的AI，也复刻不了海风的温柔”。把“复盘”“KPI”“颗粒度”跟大堡礁放在一起。这不是在做目的地广告，这是在替中国打工人说出心里话。

再看一个正在发生的事。哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦——这几个中亚国家，中国游客的航班预订量较疫情前暴涨了120%。为什么？因为免签了，因为航线加密了，因为中国年轻人发现——去中亚不用等签证面试，周二决定，周五就在天山脚下。

伊朗更有意思。中国护照持有者可以免签停留21天。伊朗旅游局专门在推出文明探索、丝绸之路主题线路，主打高端定制和小团出境。

摩洛哥自2016年免签以来，已经是中国游客探索非洲的首选。这次来COITM，他们带的不是传统线路，是沙漠奢华营地体验和MICE会奖产品。

所以对在座各位同行来说，一个不太客气的事实是：如果你的宣传册上写的还是“历史悠久、风景秀丽”，那基本已经不在牌桌上了。今天的游客需要的是一句——“来我这儿，你能变成更好的自己”，哪怕只好了三天。

03.产品变了：从“线路”到“故事”

产品端有一个变化让我特别有感触。

抖音数据显示，88%的用户已经形成了内容驱动直接下单的消费习惯，通过短视频下单的景区订单量同比增长23%，通过视频推荐的酒店消费额同比增长112%。AI定制行程的用户增长更快。

我以前觉得AI替代不了导游，因为导游会讲故事。后来发现，AI不但会讲故事，还会根据你的星座推荐餐厅。真人导游的压力确实大了。

但这恰恰说明一个问题：标准化行程的价值在下降，“可被讲述的独特体验”的价值在上升。当一个游客可以在AI那里得到一条完美线路的时候，他为什么还要找旅行社？

因为旅行社能给他AI给不了的东西——真实的在地连接、不可复制的场景，以及一个“值得被讲述的故事”。

在座做产品设计的同行，你们的工作不是设计线路，而是设计“体验的叙事弧线”。游客要的不是七个景点，是一个能发朋友圈，并且有人点赞的故事。

04.流量变了：从“搜索框”到“信息流”

抖音生活服务的报告里有个数字：过去一年，抖音酒旅相关视频播放量超过4025亿次，用户在抖音搜索酒旅相关内容677亿次。

决策逻辑从“我想去旅游，搜搜去哪儿”，变成了“我刷到一个视频，直接就出发了”——决策的起点从搜索框前移到了信息流。

更值得关注的是文旅官方账号的“去官方化”。甘肃博物馆的铜奔马跳扭腰舞，四川文旅用热门BGM做转场，贵州文旅把汉字和风景做创意结合。以前官方账号是通知栏，现在官方账号是段子手。

这对在座各位的启示很直接：内容策略的核心，不再是我说了什么，而是我能不能被二创、被解构、被再传播。一条官方视频的生命力，取决于网友愿不愿意拿它做表情包。

05.变化中最大的成本，是信息差

好，变化说完了。消费者变了，目的地变了，产品变了，流量变了。

那问题来了：变化中最大的成本是什么？不是钱，是信息差。

是中国做定制游的业者，不知道格鲁吉亚的高加索徒步线路该怎么卖给追求“JOMO”的年轻人；是哈萨克斯坦的旅游局，不知道中国游客的决策起点已经移到了抖音信息流；是伊朗想告诉中国市场“我们很安全，我们有22处世界文化遗产”，但需要有人帮它把这句话说给对的人听；是摩洛哥的沙漠营地产品，需要懂中国市场的业者来落地成线路。