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农夫山泉的新品碳酸咖啡,为什么取了一个奇葩的名字?

2019-06-19 11:16:52 25点赞 57收藏 159评论

本篇内容来自#吃货快报#美食资讯话题,关乎吃货的大事小事——品牌动态、行业新闻、最新资讯......>抢先了解<

农夫山泉,这个纯净水领域的老大,今年在饮食其他领域跨界得不亦乐乎。前阵子刚推出植物酸奶,近日又接着上新了一款奇怪的饮料——碳酸咖啡。这到底是一种什么花样饮料?

农夫山泉的新品碳酸咖啡,为什么取了一个奇葩的名字?

碳酸+咖啡,农夫山的花样组合

在夏天来临之际,农夫山泉带来了自家的碳酸咖啡「炭仌」。很明显,这是一款跨界型饮料,结合了碳酸汽水的舒爽和咖啡的醇香。

农夫山泉的新品碳酸咖啡,为什么取了一个奇葩的名字?

炭仌的主要原料是阿拉比卡咖啡豆,将咖啡和水、配料进行调配,最后充入碳酸气泡。农夫山泉方面表示,炭仌与传统咖啡喝起来大有不同,很容易被误认为是碳酸饮料,但炭仌在制作中没有使用速溶咖啡或咖啡香精,咖啡风味来源于自烘自萃的咖啡液。

这款碳酸咖啡的规格为360ml/瓶,定价在5-6元,已经在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州6个城市上市。

农夫山泉的新品碳酸咖啡,为什么取了一个奇葩的名字?

为什么碳酸咖啡要取一个难念的名字?

人们很容易注意到,农夫山泉这款咖啡饮品最奇怪的一点在于名字。炭仌中的「仌」,相信大部分人都不知道读音。其实,「仌」拼音为bīng,代表「冰」的意思,这个字是个象形字,字本身看起来像水凝结的样子。

都说产品的命名很重要,一般而言,取个通俗易懂的名字才是对的,为什么农夫山泉要取这么一个生僻的名字呢?

首先,是炭和仌引发对比。「炭」和「仌」的含义之间,会产生一种对比的联想。

一边是「炭火」,一边是「冰冻」,形成了强烈的反差。然而,这种反差又是有合理性的,因为咖啡本来就曾是用「炭火」烤煮的,如今制成的咖啡也能通过「冰冻」来增加口感风味,这两种方式完全可以融合在一款咖啡里。

就如农夫山泉方面介绍的那样,在产品名中使用「仌」这个生僻字,是为了引导消费者冰镇之后饮用,享受咖啡香味的同时感受冰冷气泡带来的刺激口感。

农夫山泉的新品碳酸咖啡,为什么取了一个奇葩的名字?

然后,生僻的名字自带话题性。

一款面对大众的消费饮料,起了一个大众不会念的名字,这本身就能带来话题性。

这是因为,「仌」字相当于这款咖啡饮料的一个槽点,不仅在产品营销推广的时候容易引人注目,消费者也会纷纷讨论这个字该怎么读,从而产生记忆点。

这和脑白金的广告语有点异曲同工之妙,「今年过年不收礼,收礼还说脑白金」其实是个病句,因为前面说「不收礼」,后面又「收礼」。但史玉柱说过,这是故意的,因为病句要比通顺的句子更有话题性,更容易传播。

最后,字型好认。

这个「仌」字,不仅仅是生僻字那么简单。如果用另一个生僻字,读音难读之外,字型也很复杂,那么不懂的消费者无法叫出这款咖啡的名字。

但是「仌」字是两个「人」组合起来的,不懂念的人完全可以把这款新品叫做「炭人人」,这样一方面方便传播,一方面又增加了名字的趣味性。

这就像有位歌手叫陶喆,许多人不懂念「喆」字,就转而叫「陶吉吉」,完全不受影响。

农夫山泉的新品碳酸咖啡,为什么取了一个奇葩的名字?

进军咖啡市场,

农夫山泉动的是什么心思?

对农夫山泉来说,跨界已经成了惯例。然而这次的跨度还是有点大,不但进入「咖啡」领域,还是一种新颖的「碳酸咖啡」品类。

这么做是为什么呢?

其一,看好细分咖啡市场。

咖啡市场在中国大有前景,已经是显而易见的。在北美和欧洲国家,每年人均咖啡消费是400杯,日本每年人均咖啡消费也达到了360杯,而中国平均每人每年消费的咖啡不足5杯。而其中细分的「即饮咖啡」市场,更是增长最为迅速的品类。

根据市场咨询公司英敏特的数据,从2016年至2017年,即饮咖啡增速达到31%;调研公司Euromonitor的数据则显示,到2022年,全球即饮咖啡市场规模预计会增长31亿美元,增速超过瓶装水和软饮料。

农夫山泉推咖啡新品,想必是看到了这个市场的机会。在需要消费者自制的咖啡豆和咖啡粉领域,农夫山泉没有经验,因此即饮咖啡市场是一个合适的突破口。

此外,碳酸咖啡已经得到部分消费者认同,可口可乐从2017年就开始在澳洲和亚洲等地小范围试点可乐咖啡,测试结果标明很有前景。

其二,抢占品类的定位。

今年首先提出碳酸咖啡概念的是可口可乐。

可口可乐CEO在4月下旬的投资者大会上宣布,将在年底于全球25个市场推出「可乐咖啡(Coke Coffee)」,这款新饮料将结合咖啡与碳酸饮料,咖啡因低于咖啡又高于普通可乐。

农夫山泉的新品碳酸咖啡,为什么取了一个奇葩的名字?

农夫山泉此前放风要推出碳酸咖啡的时间,大概是在5月上旬。从时间间隔来看,农夫山泉不可能是看到可乐的消息才开始研制新品的。

但是,已经在制作的碳酸咖啡,赶在可乐咖啡进入中国之前推出,很可能是农夫山泉的一种主动策略。要知道,从品类上来讲,碳酸咖啡是一个新品种。根据定位理论,在新品类中占据第一位非常重要。

通过炭仌的推出,让国内的消费者第一时间接触碳酸咖啡,能在人们心智里抢占位置,只要产品的口味能受欢迎,那么消费者脑里的「碳酸咖啡第一品牌」,就很可能是农夫山泉。

农夫山泉的新品碳酸咖啡,为什么取了一个奇葩的名字?

在多元化道路上,农夫山泉还要注意跨度


碳酸咖啡是农夫山泉对咖啡市场的第一次试水,然而就「碳酸饮料」领域来说,农夫山泉此前已经有过多次尝试。最早的有农夫汽茶,去年也有火爆的泡泡茶,这些产品都与市场上的其他碳酸饮料有所区别。

从产品上,大概能看出农夫山泉的策略。农夫山泉不是想单纯地进入碳酸市场,而是想在这个人们大多认为「不健康」的饮料领域,推出更为健康的新型碳酸品类。

这也是农夫山泉在饮料多元化上的一个缩影。大多数人的印象中,农夫山泉还是一个卖纯净水的品牌。而实际上,农夫山泉早已经在其他饮料品类打下了不少领地。

茶饮方面,「茶π」上市仅七个月就达到10亿销量;功能性饮料方面,「维他命水」和「尖叫」两款饮料也一度红遍大江南北。

农夫山泉的新品碳酸咖啡,为什么取了一个奇葩的名字?

在饮料领域的跨界,农夫山泉目前还是顺风顺水。这主要是因为,这些行业和农夫山泉的纯净水主业,都是属于「水行业」,行业间没有巨大的门槛,品牌的生产、渠道、营销能力都可以共用。

然而,农夫山泉另外的一些跨界行为,跨度就有点「过分」了。

2017年,农夫山泉进入化妆品行业,推出桦树汁面膜和保湿液,前不久还推出了农夫山泉喷雾。从行业特性来看,化妆品和饮料的距离比较大,品牌所需要的能力也大不相同,贸然进入可能会受到损伤。

当然,推出这些化妆产品,可能只是农夫山泉的一种阶段性营销策略,偶尔为品牌打出点声响,这样的话倒是无伤大雅。对农夫山泉而言,先在饮料行业做好多元化,从纯净水大佬升级成饮料界大佬,才是最恰当的方向。

本文经营销头版(ID:mkt2000)授权转载,原标题《农夫山泉的新品碳酸咖啡,为什么取了一个奇葩的名字?》,作者:徐立,未经允许请勿转载。

农夫山泉的新品碳酸咖啡,为什么取了一个奇葩的名字?

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