可能我们这辈人长大了也不会喜欢茅台

2020-08-23 16:20:41 317点赞 286收藏 681评论

今天微博上有个视频挺有意思的。是茅台的前厂长季克良的一个专访。在视频刚开始没多久,采访者就问季先生如何看待现在的年轻人不爱喝茅台这件事:

可能我们这辈人长大了也不会喜欢茅台

那说到茅台这事,我这个年纪的微博网友也多半持否定意见。总而言之,不好喝。

其实在当下的年轻人的共识里,酒不是什么好东西。前几日不是说要节约粮食吗?最火的讨论是什么?“鉴于勤俭节约的国家号召,强烈建议关闭茅台酒厂”,“酿酒业浪费粮食”云云。

当然了,禁酒不是好主意,这世界上尝试过禁酒的国家都失败了,并且引发了深刻的社会问题。我觉得我们还是该吸取前车之鉴的。不过问题来了。为什么常年以“国酒”自居的茅台,或者说中国白酒,落得如此下场呢?

我就给大家发一张其实现在已经看不到的微博的截图我就给大家发一张其实现在已经看不到的微博的截图

不过,在讨论为什么茅台变成年轻人之中人人都不喜欢,白酒人人喊打前,还是先聊些别的。

其实对绝大多数中国人来说:

其实大家一点也不了解酒

且不说绝大多数中国人甚至会把啤酒泡沫称之为“啤酒花”。药酒能治病,勾兑=假酒这些内行人喊了成千上万次的误解,到现在还没澄清。

那中国人的生活离酒远吗?不远。

从古至今,酒就是中国文化中不可或缺的道具,就从商纣王的酒池肉林开始,中国历史文化里总少不了酒。至于现在,放到国际上来看,中国也不是一个“滴酒不沾”的国家。

世行数据,2015世行数据,2015

尽管本文的目的不是严格地讨论数据,从数据上来看,即便在亚洲,中国也是“能喝”的大国,人均酒精消费量7.6升,换算成3.8Alc的雪花啤酒大概是400瓶,相当于每天一瓶多啤酒。放眼世界,美国的人均酒精消费量是9.8L,德国是13.1L,英国是11.4L——没错,其实美国人的人均饮酒量低可能是因为它们是移民国家,大量的穆斯林移民减少了人均酒精消费。但总的来说,居民生活水平越高的国家,人均喝酒越多。除非强文化影响,大家都还是会在各种场合“喝上一杯”。

但就像我刚才说的,中国人实在不太了解酒,以至于年轻一辈里,视酒为洪水猛兽的不在少数。为什么?

酒桌文化:无恶不作,万恶之源。

在中国喝酒这件事承载了过多内容,简单来说:酒文化不等于酒桌文化

之前已经聊得很多了,中国的酒桌文化就叫做“劝酒者的服从性检验工具,喝酒者的投名状”。你这么一套东西玩上去,各种应酬局下来,谁还吃得消。说到酒,我们这辈的耳濡目染是什么?父亲的浑身酒气,母亲的哭哭啼啼。你说能好吗?但这是酒的错?我看,是人的错,至少酒没能力给人背锅,酒也不该给人背锅。

不过作为影响人类历史进程的饮料,年轻一辈还是不少喝酒的,为啥不喝茅台,不喝白酒了?

先不讨论口味的问题,大家不喝茅台是为什么?

因为贵

茅台是中国酒市场扭曲下的特殊产物。我是个卖酒的,你问我中国白酒行业到底哪里扭曲?我说两点:一个是货不对板,一个是多样性缺失。

要说中国的烈性蒸馏酒,肯定是白酒为主。除了特殊的风味与个性外,最困难的,就是根本做不到“一分钱一分货”。这坏头谁起的?孔府宴酒。

90年代初期3000万元的广告标王和令人眼红的销量,让中国的白酒市场在“品牌建设”的歪路上一路走到底。

现如今,就问大家一句话,酒类的利润大家都知道,但市场上五花八门的白酒,可曾有过一个“一分钱一分货”?

有朋友忍不住说了,现在市场理性了。行吧,那江小白可值100块一斤的质量?你说江小白离凉不远了。那师出同门的梅见可是现在一堆大V和kol使劲吆喝呢。

卖酒的套路还是那样,只不过渠道和人变了花样罢了。

还有一个,是多样性缺失。

有人要说了,中国白酒八大香型——说到这里,中国人就喜欢整个“几大”这种说法,似乎就有了气派。那大多数人恐怕不知其实全国各地当初都是酿造地方黄酒的。《金瓶梅》大家总归晓得吧?那西门大官人最爱喝什么?金华黄酒,没说错,金华黄酒,可曾知道?

其实中国人改喝白酒主流,不过是新中国成立之后的事,至于老领导们爱的是五粮液还是茅台,也大多是真一半假一半的事,更多是一些趣闻被酒厂拿来加工给自己贴金罢了。

说到底,这都是广告的一种啊。当然你要说,价格,是市场供需导致的。就是这么多人需要茅台,所以茅台这么贵,我举双手赞成这个道理,那茅台的市场情况到底如何?

不光贵,还买不到

好了,现在所有人都知道飞天茅台的“正常”销售价是1499了。折算成威士忌或白兰地的标准瓶,是2098.6。而你也知道的,这1499的价格如果能买到,就等于白送钱,那市场上现在一瓶飞天茅台多少钱可以买到?2500-3000算是比较可行的价格。相当于洋酒的话,大概在3500-4200一瓶。好家伙,你说这价位能买到什么?

“人头马一开,好事自然来”“人头马一开,好事自然来”

不行啊,港片里大佬念念有词的人头马xo连给茅台提鞋都不配的样子

实际上,4000/瓶的价格,除了一些特别珍惜的酒,那基本上这个预算拿去普通的酒行买威士忌白兰地什么的,都是人挡杀人佛挡杀佛。

所以有人也开玩笑,说大佬现在爱喝什么威士忌,什么白兰地。那还不是觉得比喝茅台省钱吗?对,有钱人也省钱的,要是组局,三瓶茅台和三瓶人头马XO,看起来架势差不多,那后者能省一小半的预算。

有老哥会说,说茅台限产,所以贵。好,你也知道茅台一年生产49.9K吨,苏格兰的大型的麦芽威士忌蒸馏厂的产量普遍在百万升级,粗略的换算大约有百万公斤——Emmm,这可比茅台少多了。

实际上,纵观全球的酒类市场,如果能达到单瓶100美金、英镑或欧元,或干脆点说售价过千的酒,都是需要强大的产品力和相对稀有的产量来支撑的。

拉菲大家都很熟悉,拉菲一年的产量大约在20万支——换算成重量呢?只有区区的150吨,塞牙缝都不够。如果论单位体积的话,茅台的价格现在可能超过普通年份的拉菲。

所以这么一比,

茅台可真的是 太 贵 了。

不光如此,还不好买。53Alc的飞天茅台是不折不扣的市场宠儿。只要你愿意放,那就有人愿意收。更别提多少人不知道买什么就买茅台。

背后折射出什么问题?中国人酒类消费结构未免太单一。就连买个好酒收藏这件事,都没太多可选的。

当然也有人开玩笑说,实在不明白白酒市场:从16年前几乎每年萎缩5%,茅台愣是成了全球酒企第一,估计这帝亚吉欧是真的没能想明白自己哪里不够好。

说到白酒年年萎缩但总量却不断扩大的中国酒类市场,我们就要讨论一个问题了。

茅台好喝吗?或者说白酒好喝吗?

这个问题很难,所以放到后面说。因为千人千面,总有人教训你觉得白酒好喝或茅台好喝。反过来也是一样,那怎么证明这个问题?

白酒反正卖不出国已经是定局。每年中国的白酒产量大约只能出口1%。没有任何一种酒呈现如此之高的“内循环”市场倾向——至少我没见识过。

我自己是个卖威士忌,卖洋酒的。我倒是很清楚这个在国内的市场可能只有1%。任你《三十而立》还是《我的前半生》,再怎么推波助澜我们都是小众再小众。但我见过的年轻人确实没多少爱喝白酒的。

即便爱喝,也没有多少说茅台好的,换句话说,他们也不能理解茅台为什么卖2500一瓶还要抢。

不过开头季先生的话说得对,伴随着年纪的增长。大家都会选好酒去喝。虽然对于大多数中国人来说,喝遍全球依旧是个困难的事,但相信伴随着国际贸易的发展和人民生活水平的提高,喝好酒这件事确实是大家共同的追求目标。

一种我比较赞成的观点是,尽管众口难调千人千面,但大家都只喜欢一个溢价100%,假货横行还不太好买的酒的酒类市场显然是不太健康的。

至少可以反映大家既不懂酒,酒喝得也未必开心,可能这酒也未必是买来喝的。

说到这里,大家也许觉得我是反白酒小斗士,非也非也,白酒是会存在的,毕竟它也有自己独特的风味与美感。这一点我认同:绝不是为了照顾一些人的感受,这好喝的白酒我也是喜欢的的。

我当然可以理解季先生在采访中流露出的对茅台的喜爱。也希望大家也都能开心地喝酒。

对了,你问我如果酒的价格总是过高,会发生什么?

这种事吧,苏格兰威士忌身上发生过,它叫做“威士忌湖”。所以也基于这样的原因,我不看好日本威士忌未来的发展。

有没有泡沫我不敢断言,但相较于其他的酒,茅台太贵了。而对于商品来说,只要有价格泡沫,它就一定有破的那一天。

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