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4年年销15亿的认养一头牛,推出高端A2牛奶新品!为了这杯奶,他们给牛用上了基因检测技术

2020-11-26 16:08:13 12点赞 38收藏 101评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:刚拿下双11旗舰店第一,认养一头牛又推高端A2牛奶新品!这次它要放什么“大招”?,作者:Tutu(Edmund),文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

提到“高端牛奶”,你都会想到什么?可能是特仑苏、金典这些高端牛奶品牌,可能是娟姗这样的高端奶牛品种,还可能是“不是所有牛奶都叫特仑苏”这样家喻户晓的广告语。

近几年,“A2乳品”成为了乳品界一股新趋势,蒙牛、三元、新希望等乳企都纷纷入局,推出A2牛奶新品。来自新西兰的a2牛奶公司,甚至全部产品都围绕A2牛奶进行研发。

A2牛奶含有一种特殊的乳蛋白:A2β-酪蛋白,只能由含有A2基因的特殊A2型奶牛生产。有研究认为,A2牛奶能减轻儿童对牛奶不耐受的症状,营养价值更高,吸收更高效。因此非常适合断奶后的孩子饮用[1]

4年年销15亿的认养一头牛,推出高端A2牛奶新品!

A2β-酪蛋白纯牛奶

图片来源:认养一头牛

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这种特性也让A2婴幼儿乳品受到了越来越多中国妈妈的青睐,销售额迅速上涨。据a2公司2020年财报显示,该公司中文标签婴幼儿营养品在过去一年内销售额翻倍,达到3.37亿新西兰元(约合人民币15.38亿元)。

FBIF获悉,今天,国内新兴乳品品牌「认养一头牛」也推出了A2新品「A2β-酪蛋白纯牛奶」,瞄准高端牛奶市场。在特仑苏、金典等巨头占据的国产高端牛奶市场中,认养一头牛成为了最新的入局者。

4年年销15亿的认养一头牛,推出高端A2牛奶新品!

A2β-酪蛋白纯牛奶

图片来源:认养一头牛

与元气森林、钟薛高等“网红品牌”一样,认养一头牛近几年迅速走红,今年双11期间,成立只有4年的认养一头牛天猫旗舰店销售额破亿,排名天猫乳制品旗舰店销量第一。

但在认养一头牛看来,他们更倾向于把自己视作一家“以牛为本”的公司。他们坚持的理念是“奶牛养的好,牛奶才会好”。他们为奶牛设立了“幼儿园”“保孕院”“度假村”;他们会给奶牛做护肤、做SPA、做药浴、听钢琴曲;他们每头奶牛的伙食费约为80元/天(好家伙,比我吃的都贵)。

这款A2β-酪蛋白纯牛奶新品是如何诞生的?认养一头牛仅用4年时间,就从一众乳品巨头中突围,成为双11乳品旗舰店销量第1,他们是怎么做到的?这家年轻的初创乳企,未来又会有怎样的发展计划?带着这些问题,我们专访了认养一头牛。

01

为了这杯奶,他们给牛用上了基因检测技术

今年10月,认养一头牛的第一家自有工厂——山东智造基地正式落成投产。这款A2β-酪蛋白纯牛奶,便是在新工厂中生产出的第一款新品。

4年年销15亿的认养一头牛,推出高端A2牛奶新品!

A2β-酪蛋白纯牛奶

图片来源:认养一头牛

认养一头牛为我们详细介绍了新品的诞生过程,可以说是来之不易。他们用了基因检测技术、招募1000+用户集体“头脑风暴”、挖掘妈妈痛点为宝宝提供“断奶后第一口纯奶”,最终才得到这款瞄准高端牛奶市场的A2β-酪蛋白纯牛奶新品。这,究竟是怎样一杯牛奶?

认养一头牛介绍,奶牛可以按基因类型分成两种——A1型与A2型。大约5000-10000年前,所有的奶牛都是A2型,随着数千年的繁衍,奶牛中开始出现A1基因型,并且比例逐渐升高。到今天,西方的奶牛中只有大约30%是A2型奶牛。

4年年销15亿的认养一头牛,推出高端A2牛奶新品!

A2型奶牛的演化

图片来源:认养一头牛

A2型奶牛挤出的牛奶中富含A2β-酪蛋白,它含有脯氨酸,而且不会产生可能导致肠胃不适的BCM-7,亲和消化系统,更利于人体吸收。

但是,从众多奶牛中筛选出这些“稀有”的A2型奶牛,可不是一件容易的事情。为此,认养一头牛与业内专业的生物技术公司合作。据了解,这家公司背后的母公司是由世界知名生物技术科学家、“世界克隆牛之父”杨向中博士创立。通过运用基因检测技术,对认养一头牛自有牧场的荷斯坦奶牛进行层层筛选,光是检测报告就有132页,最终筛选出了约2000头纯种A2型奶牛,并转移至专门建立的A2专属牛舍内集中饲养。

有了好奶牛,只是产品的第一步,认养一头牛认为,好的产品还需要用户的共同参与。今年9月,当这款产品还处于研发阶段时,认养一头牛通过其微信公众号征集“共创官”,招募1000+位消费者为新产品出谋划策,同时认养一头牛还邀请部分消费者来到杭州线下活动现场,体验、测评尚在研发中的新品。

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认养一头牛线下活动现场

图片来源:认养一头牛

其中有一位来自安徽的消费者,为了参与这次活动,专程自费赶来杭州,并和认养一头牛的设计、研发相关工作人员深度交流,提出了许多对于新品的独到意见与看法。这让认养一头牛非常感动,他们表示“有这样的好消费者,我们觉得再多的辛苦也是值得的。”

这种“与消费者共创”的理念,在与认养一头牛的交流过程中被多次提到。认养一头牛告诉我们,正是在与消费者的不断交流中,他们才最终明确了这款A2β-酪蛋白纯牛奶新品的定位。

4年年销15亿的认养一头牛,推出高端A2牛奶新品!

A2β-酪蛋白纯牛奶

图片来源:认养一头牛

在认养一头牛的“妈妈消费者”中,有许多妈妈都很关心,在结束母乳喂养后,该为宝宝选择怎样的牛奶产品?母乳→牛奶的突然转换,宝宝的娇弱身体是否会不适应?这是她们最关注的问题。

普通牛奶含有A1β-酪蛋白,会产生一种叫做β-酪啡肽-7的物质,这种物质可能会让宝宝产生腹泻、呕吐等不适应症状,而A2β-酪蛋白则不会产生这种物质,更适合肠胃还相对敏感的宝宝。于是,认养一头牛将这款产品的核心用户定位于“精致妈妈及她背后的家庭”,适合作为宝宝“断奶后的第一口纯奶”,以及在宝宝的整个成长过程中持续提供营养。这是从真实的消费者需求中得出的精准定位。

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A2β-酪蛋白纯牛奶

图片来源:认养一头牛

同时,这款新品还结合了消费者其它多方面的需求。例如有妈妈用户反馈,喂孩子喝奶时的一大痛点就是吸管不方便孩子饮用,严重时甚至会呛奶。于是认养一头牛在产品包装上选择了利乐梦幻盖,妈妈拧开盖子就可给宝宝饮用,也方便倒在碗中加热。可以说,妈妈能想到的,认养一头牛都想到了。

02

短短4年年销15亿,认养一头牛咋就“这么牛”?

说起中国乳品市场,伊利、蒙牛是当仁不让的领头羊。而紧随其后的光明、三元,来自海外的雀巢、明治,甚至是近些年同样成长迅速的初创品牌简爱酸奶,都有不小的市场知名度,认养一头牛在其中并不算突出。

但在销量数据上,认养一头牛的表现却非常出色。天猫数据显示,今年双11期间,认养一头牛旗舰店销售额破亿,同比增长超300%,排名天猫乳制品旗舰店销量第1名,天猫旗舰店粉丝数量已经突破600万。

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认养一头牛纯牛奶

图片来源:认养一头牛

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在与认养一头牛交流时,我们非常好奇及关注:在巨头林立、已经几乎是红海市场的中国乳业,认养一头牛这样的初创企业可以成为双11旗舰店销量行业TOP1,它是如何做到的?认养一头牛向我们分享了他们认为最重要的两点心法。

第一,是“以牛为本”的产品理念。

当我们问及认养一头牛,如何看待自己的“网红”标签时,认养一头牛告诉我们:网红只能在短期带来流量,企业长期的发展还是要靠用产品本身打动消费者。

而在对牛奶品质的提升上,认养一头牛似乎有着一种独特的产品理念:能通过养牛来解决的问题,就尽量不对纯奶本身做调整。为此,他们简直是把奶牛当成“贵族”在养。

让我们一起看看,一头认养一头牛牧场中的奶牛“贵族”,我们给它起名为“一头”,一生中都会享受怎样的“高档服务”? 对一头的服务从出生前就已经开始了。一头的爸爸其实远在美国,他的精子保存在零下一百多度的超低温冷冻环境中,漂洋过海来到中国,以人工授精的方式让妈妈怀上了一头。

经过约9个月的孕期后,一头出生了。出生后,一头住进了自己的“托儿所”:一个舒适的小单间。她将在这里一直居住到断奶。同时,一头还被赋予了编号:190002,意思是2019年在这个牧场中出生的第2头奶牛。

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认养一头牛牧场中的奶牛宝宝

图片来源:认养一头牛

今后,一头的最新状态信息,都会被记录在牧场管理软件DC305中:

2019年1月2日,190002出生。

1月15日,190002注射了牛用疫苗

2月12日,190002再次注射了牛用疫苗

3月3日,190002称量体重,95.5kg

3月9日,190002断奶

……

断奶后,她被转移到了“断奶牛舍”,她将在这里逐渐融入群居生活,她原本吃的为幼牛调配的精饲料中,也将逐渐增加粗粮的比例,为身体成长提供充足养分。

又过了几个月,一头将要进入产奶期,她将被转入专门的泌乳牛舍,同时,她的脖子上将带上一套“智能监测项圈”,每天的运动量、运动时间、反刍次数都会被智能记录,以供分析一头的健康状况。

4年年销15亿的认养一头牛,推出高端A2牛奶新品!

脖戴智能项圈,耳朵上标有专属编号的认养一头牛奶牛

图片来源:认养一头牛

假如某一天,一头的反刍次数多了几次,便会有专业“体检师”来为她检查身体,查看是否生病。

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饲养员对奶牛例行检查

图片来源:认养一头牛

产奶的时刻到了,认养一头牛工厂内早已不再使用人工挤奶,而是采用瑞典进口的利拉伐72位转盘式挤奶台,进行全程自动化挤奶。整个过程劲道舒适且均匀,没有让一头感觉到一丁点不适,挤奶工厂内还会放着轻音乐,并有按摩设备为她全程按摩放松,让她在最轻松的氛围下自由生产。挤出的奶,会直接进入温度4℃的容器内,并装上冷藏车运送至加工工厂。

至于平时的生活,那就更奢侈了,认养一头牛会为她安排定期体检、SPA按摩、药浴放松等娱乐项目。每天的伙食也是根据一头近期的生长周期与身体情况针对性调配,平均每天的伙食费高达80元。炎热的夏天,还会有智能喷淋系统,不定时给她喷淋、降温。

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认养一头牛的奶牛乐园

图片来源:认养一头牛

还有许多细节,受限于篇幅无法一一展开,我们可以从一头的故事看出,养牛这件事上,认养一头牛是认真的。认养一头牛的牛奶产品中,每百克原奶乳蛋白含量、微生物数、体细胞指数等指标,均远优于欧美标准,这些指标落实在产品上,则是品牌本身核心竞争力的体现。就如同认养一头牛品牌理念说得那样:奶牛养得好,牛奶才会好。

第二,是从红海中寻找蓝海。

乳业虽然已是红海,但只要用心挖掘消费者需求,仍然可以在红海之中发现细分的“蓝海”市场。

认养一头牛便是敏锐地发现了这样两个蓝海关键词:线上、订奶

先来看“线上”。2016年认养一头牛成立时,各大乳业线下渠道已基本铺设完成,在全中国几乎任何一个超市、便利店、村口小卖部内,都可以买到伊利、蒙牛的牛奶。初创品牌想在线下渠道建立竞争优势,难度、成本都会极高。

而当时的线上乳制品市场规模却有“井喷”之势,据星图数据2016年发布的《2015年乳制品电商大数据年度报告》显示,2012年-2015年,中国线上乳制品交易规模年增长率均超过60%,2014年甚至超过100%。这绝对是一块“红海中的蓝海”。

4年年销15亿的认养一头牛,推出高端A2牛奶新品!

于是,认养一头牛很早就开始布局天猫等线上渠道。今年9月7日,认养一头牛成为天猫第一家粉丝数破500万的乳制品品牌,并且在持续高速增长。两个多月后的今天,认养一头牛天猫旗舰店粉丝数已经达到621万。

其次是“订奶”。“订奶模式”其实消费者并不陌生,许多城市的本地乳品品牌都会提供这种服务,每日清晨将最新鲜生产出的牛奶送到用户家门口。这种近乎极致的新鲜,是包装纯牛奶很难做到的。但这种模式受到配送半径短、配送成本高、保质期短等多种因素限制,基本只能由地方乳企小规模开展。

可认养一头牛发现,其实很多消费者都存在“订奶”需求。首先,牛奶产品本身体积大、重量沉,用户购买后如何从超市运回家中经常成为一个难题;其次,牛奶产品对新鲜要求高、保质期有限,需要用户定期购买新鲜产品;最后,牛奶属于每天都要饮用的高频刚需品,非常适合一次性订购一年甚至更长周期内的产品,由品牌定期线上配送。

于是,认养一头牛打造了以“线上、订奶”为核心的产品运营体系,推出年卡、季卡等多种时间跨度,纯奶、酸奶等多种产品组合的奶卡形式供用户选择。以年卡为例,用户一次付款后,就可以每月准时收到接下来一个月所需的牛奶,并且快递包邮送货上门、生产日期保证在收货前40天内,帮用户省时、省钱、省心。

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认养一头牛奶卡

图片来源:认养一头牛

在这种运营模式下,认养一头牛品牌老客奶卡复购率达到了52%,超过一半的老客会选择继续订购认养一头牛的奶卡。

03

“用心养好牛”的认养一头牛,未来还有怎样的规划?

交流的最后,认养一头牛还和我们分享了他们未来的一系列规划,这家成立只有4年的年轻品牌,不仅将在年轻、新潮、酷的道路上继续走下去、继续深耕自己的“认养模式”战略,他们还将持续推进品牌透明化建设,让消费者看得见产品的安全。

1、 年轻,就要会玩 认养一头牛,是一个非常会玩的品牌。

首先,在品牌名上,认养一头牛就已经“玩”了起来。这实际上是近年来食品饮料行业的一个新趋势。近些年成立的新兴网红品牌,例如元气森林、钟薛高、三顿半、食验室,品牌名都带着明显的“玩”意味。就连伊利、蒙牛在成立新公司时,都开始采用“可牛了”、“伊知牛”这样“玩”味十足的名字。这些充满趣味性的名字,可以极大降低消费者的记忆和传播成本。

认养一头牛的各类联名、广告创意也常能点燃消费者。上月月底,认养一头牛与康师傅联名活动中的一则广告视频,就在微博上引起了热议,该视频引出的“相亲别高兴的太早”超话微博阅读量至今已突破3.1亿。

认养一头牛告诉我们,消费者是企业的灵魂所在。消费者喜欢哪里,认养一头牛就会去向哪里。未来,他们还会继续增强品牌的“玩”属性,用联名、创意营销、线下活动等多种方式,增强与消费者的最直接交流。

2、 认养一头牛,当然要“认养”

今年5月,认养一头牛曾召开新闻发布会,正式发布其新战略“认养模式”。建立乳品企业与消费者的全新关系。 现阶段,认养一头牛已经初步推出了云认养、联名认养、实名认养三种类型的认养模式,帮助消费者以养牛小游戏、IP联名卡、定期收到奶牛照片等方式,真正体验到“认养一头牛”的感觉。

4年年销15亿的认养一头牛,推出高端A2牛奶新品!

认养一头牛

图片来源:认养一头牛

认养一头牛向我们介绍,认养模式,其实在品牌创立之初就已经有了雏形,从“认养一头牛”这个品牌名,就能看出当时的初步构想。认养模式的本质,是消费者和品牌之间的关系的重新塑造。

目前刚刚起步,但“认养模式”将会成为认养一头牛未来一段时间品牌心智的核心体现。未来的认养模式,将会在认养一头牛已有周期购业务的基础上,颠覆传统订奶模式,打造成独具认养一头牛特色的认养模式。

3、不仅要安全,还要让消费者看得见安全

众所周知,2008年中国乳品行业曾发生过一次严重的安全事故,至今中国乳企也没有从消费者的信任危机中完全走出来。认养一头牛告诉我们,从创立之处,他们就非常注重品牌透明化的建设。要用让消费者看得到的安全,赢得消费者的信任。

4年年销15亿的认养一头牛,推出高端A2牛奶新品!

认养一头牛工厂

图片来源:认养一头牛

就如同海底捞用向消费者直播后厨的方式,表明自己对食品安全的决心与高标准一样。如今,点开认养一头牛的微信公众号,就能发现名为“牧场直播”的版块。从中可以看到挤奶大厅、小牛乐园、奶牛宿舍等区域的实时直播,让消费者能够实时奶牛们的生活环境、挤奶流程。

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直播中的认养一头牛小牛乐园

图片来源:认养一头牛微信公众号

同时,认养一头牛还将每月26日定为认养一头牛会员日,会邀请会员家庭进入公司内部,参观公司环境,品尝研发中的新品,给出自己的想法与建议。 认养一头牛告诉我们,未来他们还将设计更多方案,继续推动品牌透明化建设,在企业和消费者之间建立沟通的桥梁。

04

总结

认养一头牛这个只有4岁的乳业新星,以线上模式起家,4年间做到行业内天猫旗舰店销量第1。如今,他们推出又A2β-酪蛋白纯牛奶新品,这将是认养一头牛进军高端牛奶市场的一个信号,高端牛奶市场,将会成为认养一头牛品牌新的发力点。 您了解过A2牛奶产品吗?您对高端牛奶市场又有着怎样的看法?欢迎在评论区留下您的意见。

参考来源:

[1]《检测奶牛β-酪蛋白基因SNP的引物组合物及其用图》,2016年4月25日,中国农业大学,孟庆勇等

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