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4年年销15亿的认养一头牛，推出高端A2牛奶新品！为了这杯奶，他们给牛用上了基因检测技术
2020-11-26 16:08:13
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提到“高端牛奶”，你都会想到什么？可能是特仑苏、金典这些高端牛奶品牌，可能是娟姗这样的高端奶牛品种，还可能是“不是所有牛奶都叫特仑苏”这样家喻户晓的广告语。
近几年，“A2乳品”成为了乳品界一股新趋势，蒙牛、三元、新希望等乳企都纷纷入局，推出A2牛奶新品。来自新西兰的a2牛奶公司，甚至全部产品都围绕A2牛奶进行研发。
A2牛奶含有一种特殊的乳蛋白：A2β-酪蛋白，只能由含有A2基因的特殊A2型奶牛生产。有研究认为，A2牛奶能减轻儿童对牛奶不耐受的症状，营养价值更高，吸收更高效。因此非常适合断奶后的孩子饮用[1]。
A2β-酪蛋白纯牛奶
图片来源：认养一头牛
这种特性也让A2婴幼儿乳品受到了越来越多中国妈妈的青睐，销售额迅速上涨。据a2公司2020年财报显示，该公司中文标签婴幼儿营养品在过去一年内销售额翻倍，达到3.37亿新西兰元（约合人民币15.38亿元）。
FBIF获悉，今天，国内新兴乳品品牌「认养一头牛」也推出了A2新品「A2β-酪蛋白纯牛奶」，瞄准高端牛奶市场。在特仑苏、金典等巨头占据的国产高端牛奶市场中，认养一头牛成为了最新的入局者。
A2β-酪蛋白纯牛奶
图片来源：认养一头牛
与元气森林、钟薛高等“网红品牌”一样，认养一头牛近几年迅速走红，今年双11期间，成立只有4年的认养一头牛天猫旗舰店销售额破亿，排名天猫乳制品旗舰店销量第一。
但在认养一头牛看来，他们更倾向于把自己视作一家“以牛为本”的公司。他们坚持的理念是“奶牛养的好，牛奶才会好”。他们为奶牛设立了“幼儿园”“保孕院”“度假村”；他们会给奶牛做护肤、做SPA、做药浴、听钢琴曲；他们每头奶牛的伙食费约为80元/天（好家伙，比我吃的都贵）。
这款A2β-酪蛋白纯牛奶新品是如何诞生的？认养一头牛仅用4年时间，就从一众乳品巨头中突围，成为双11乳品旗舰店销量第1，他们是怎么做到的？这家年轻的初创乳企，未来又会有怎样的发展计划？带着这些问题，我们专访了认养一头牛。
01
为了这杯奶，他们给牛用上了基因检测技术
今年10月，认养一头牛的第一家自有工厂——山东智造基地正式落成投产。这款A2β-酪蛋白纯牛奶，便是在新工厂中生产出的第一款新品。
A2β-酪蛋白纯牛奶
图片来源：认养一头牛
认养一头牛为我们详细介绍了新品的诞生过程，可以说是来之不易。他们用了基因检测技术、招募1000+用户集体“头脑风暴”、挖掘妈妈痛点为宝宝提供“断奶后第一口纯奶”，最终才得到这款瞄准高端牛奶市场的A2β-酪蛋白纯牛奶新品。这，究竟是怎样一杯牛奶？
认养一头牛介绍，奶牛可以按基因类型分成两种——A1型与A2型。大约5000-10000年前，所有的奶牛都是A2型，随着数千年的繁衍，奶牛中开始出现A1基因型，并且比例逐渐升高。到今天，西方的奶牛中只有大约30%是A2型奶牛。
A2型奶牛的演化
图片来源：认养一头牛
A2型奶牛挤出的牛奶中富含A2β-酪蛋白，它含有脯氨酸，而且不会产生可能导致肠胃不适的BCM-7，亲和消化系统，更利于人体吸收。
但是，从众多奶牛中筛选出这些“稀有”的A2型奶牛，可不是一件容易的事情。为此，认养一头牛与业内专业的生物技术公司合作。据了解，这家公司背后的母公司是由世界知名生物技术科学家、“世界克隆牛之父”杨向中博士创立。通过运用基因检测技术，对认养一头牛自有牧场的荷斯坦奶牛进行层层筛选，光是检测报告就有132页，最终筛选出了约2000头纯种A2型奶牛，并转移至专门建立的A2专属牛舍内集中饲养。
有了好奶牛，只是产品的第一步，认养一头牛认为，好的产品还需要用户的共同参与。今年9月，当这款产品还处于研发阶段时，认养一头牛通过其微信公众号征集“共创官”，招募1000+位消费者为新产品出谋划策，同时认养一头牛还邀请部分消费者来到杭州线下活动现场，体验、测评尚在研发中的新品。
认养一头牛线下活动现场
图片来源：认养一头牛
其中有一位来自安徽的消费者，为了参与这次活动，专程自费赶来杭州，并和认养一头牛的设计、研发相关工作人员深度交流，提出了许多对于新品的独到意见与看法。这让认养一头牛非常感动，他们表示“有这样的好消费者，我们觉得再多的辛苦也是值得的。”
这种“与消费者共创”的理念，在与认养一头牛的交流过程中被多次提到。认养一头牛告诉我们，正是在与消费者的不断交流中，他们才最终明确了这款A2β-酪蛋白纯牛奶新品的定位。
A2β-酪蛋白纯牛奶
图片来源：认养一头牛
在认养一头牛的“妈妈消费者”中，有许多妈妈都很关心，在结束母乳喂养后，该为宝宝选择怎样的牛奶产品？母乳→牛奶的突然转换，宝宝的娇弱身体是否会不适应？这是她们最关注的问题。
普通牛奶含有A1β-酪蛋白，会产生一种叫做β-酪啡肽-7的物质，这种物质可能会让宝宝产生腹泻、呕吐等不适应症状，而A2β-酪蛋白则不会产生这种物质，更适合肠胃还相对敏感的宝宝。于是，认养一头牛将这款产品的核心用户定位于“精致妈妈及她背后的家庭”，适合作为宝宝“断奶后的第一口纯奶”，以及在宝宝的整个成长过程中持续提供营养。这是从真实的消费者需求中得出的精准定位。
A2β-酪蛋白纯牛奶
图片来源：认养一头牛
同时，这款新品还结合了消费者其它多方面的需求。例如有妈妈用户反馈，喂孩子喝奶时的一大痛点就是吸管不方便孩子饮用，严重时甚至会呛奶。于是认养一头牛在产品包装上选择了利乐梦幻盖，妈妈拧开盖子就可给宝宝饮用，也方便倒在碗中加热。可以说，妈妈能想到的，认养一头牛都想到了。
02
短短4年年销15亿，认养一头牛咋就“这么牛”？
说起中国乳品市场，伊利、蒙牛是当仁不让的领头羊。而紧随其后的光明、三元，来自海外的雀巢、明治，甚至是近些年同样成长迅速的初创品牌简爱酸奶，都有不小的市场知名度，认养一头牛在其中并不算突出。
但在销量数据上，认养一头牛的表现却非常出色。天猫数据显示，今年双11期间，认养一头牛旗舰店销售额破亿，同比增长超300%，排名天猫乳制品旗舰店销量第1名，天猫旗舰店粉丝数量已经突破600万。
认养一头牛纯牛奶
图片来源：认养一头牛
在与认养一头牛交流时，我们非常好奇及关注：在巨头林立、已经几乎是红海市场的中国乳业，认养一头牛这样的初创企业可以成为双11旗舰店销量行业TOP1，它是如何做到的？认养一头牛向我们分享了他们认为最重要的两点心法。
第一，是“以牛为本”的产品理念。
当我们问及认养一头牛，如何看待自己的“网红”标签时，认养一头牛告诉我们：网红只能在短期带来流量，企业长期的发展还是要靠用产品本身打动消费者。
而在对牛奶品质的提升上，认养一头牛似乎有着一种独特的产品理念：能通过养牛来解决的问题，就尽量不对纯奶本身做调整。为此，他们简直是把奶牛当成“贵族”在养。
让我们一起看看，一头认养一头牛牧场中的奶牛“贵族”，我们给它起名为“一头”，一生中都会享受怎样的“高档服务”？ 对一头的服务从出生前就已经开始了。一头的爸爸其实远在美国，他的精子保存在零下一百多度的超低温冷冻环境中，漂洋过海来到中国，以人工授精的方式让妈妈怀上了一头。
经过约9个月的孕期后，一头出生了。出生后，一头住进了自己的“托儿所”：一个舒适的小单间。她将在这里一直居住到断奶。同时，一头还被赋予了编号：190002，意思是2019年在这个牧场中出生的第2头奶牛。
认养一头牛牧场中的奶牛宝宝
图片来源：认养一头牛
今后，一头的最新状态信息，都会被记录在牧场管理软件DC305中：
2019年1月2日，190002出生。
1月15日，190002注射了牛用疫苗
2月12日，190002再次注射了牛用疫苗
3月3日，190002称量体重，95.5kg
3月9日，190002断奶
……
断奶后，她被转移到了“断奶牛舍”，她将在这里逐渐融入群居生活，她原本吃的为幼牛调配的精饲料中，也将逐渐增加粗粮的比例，为身体成长提供充足养分。
又过了几个月，一头将要进入产奶期，她将被转入专门的泌乳牛舍，同时，她的脖子上将带上一套“智能监测项圈”，每天的运动量、运动时间、反刍次数都会被智能记录，以供分析一头的健康状况。
脖戴智能项圈，耳朵上标有专属编号的认养一头牛奶牛
图片来源：认养一头牛
假如某一天，一头的反刍次数多了几次，便会有专业“体检师”来为她检查身体，查看是否生病。
饲养员对奶牛例行检查
图片来源：认养一头牛
产奶的时刻到了，认养一头牛工厂内早已不再使用人工挤奶，而是采用瑞典进口的利拉伐72位转盘式挤奶台，进行全程自动化挤奶。整个过程劲道舒适且均匀，没有让一头感觉到一丁点不适，挤奶工厂内还会放着轻音乐，并有按摩设备为她全程按摩放松，让她在最轻松的氛围下自由生产。挤出的奶，会直接进入温度4℃的容器内，并装上冷藏车运送至加工工厂。
至于平时的生活，那就更奢侈了，认养一头牛会为她安排定期体检、SPA按摩、药浴放松等娱乐项目。每天的伙食也是根据一头近期的生长周期与身体情况针对性调配，平均每天的伙食费高达80元。炎热的夏天，还会有智能喷淋系统，不定时给她喷淋、降温。
认养一头牛的奶牛乐园
图片来源：认养一头牛
还有许多细节，受限于篇幅无法一一展开，我们可以从一头的故事看出，养牛这件事上，认养一头牛是认真的。认养一头牛的牛奶产品中，每百克原奶乳蛋白含量、微生物数、体细胞指数等指标，均远优于欧美标准，这些指标落实在产品上，则是品牌本身核心竞争力的体现。就如同认养一头牛品牌理念说得那样：奶牛养得好，牛奶才会好。
第二，是从红海中寻找蓝海。
乳业虽然已是红海，但只要用心挖掘消费者需求，仍然可以在红海之中发现细分的“蓝海”市场。
认养一头牛便是敏锐地发现了这样两个蓝海关键词：线上、订奶。
先来看“线上”。2016年认养一头牛成立时，各大乳业线下渠道已基本铺设完成，在全中国几乎任何一个超市、便利店、村口小卖部内，都可以买到伊利、蒙牛的牛奶。初创品牌想在线下渠道建立竞争优势，难度、成本都会极高。
而当时的线上乳制品市场规模却有“井喷”之势，据星图数据2016年发布的《2015年乳制品电商大数据年度报告》显示，2012年-2015年，中国线上乳制品交易规模年增长率均超过60%，2014年甚至超过100%。这绝对是一块“红海中的蓝海”。
于是，认养一头牛很早就开始布局天猫等线上渠道。今年9月7日，认养一头牛成为天猫第一家粉丝数破500万的乳制品品牌，并且在持续高速增长。两个多月后的今天，认养一头牛天猫旗舰店粉丝数已经达到621万。
其次是“订奶”。“订奶模式”其实消费者并不陌生，许多城市的本地乳品品牌都会提供这种服务，每日清晨将最新鲜生产出的牛奶送到用户家门口。这种近乎极致的新鲜，是包装纯牛奶很难做到的。但这种模式受到配送半径短、配送成本高、保质期短等多种因素限制，基本只能由地方乳企小规模开展。
可认养一头牛发现，其实很多消费者都存在“订奶”需求。首先，牛奶产品本身体积大、重量沉，用户购买后如何从超市运回家中经常成为一个难题；其次，牛奶产品对新鲜要求高、保质期有限，需要用户定期购买新鲜产品；最后，牛奶属于每天都要饮用的高频刚需品，非常适合一次性订购一年甚至更长周期内的产品，由品牌定期线上配送。
于是，认养一头牛打造了以“线上、订奶”为核心的产品运营体系，推出年卡、季卡等多种时间跨度，纯奶、酸奶等多种产品组合的奶卡形式供用户选择。以年卡为例，用户一次付款后，就可以每月准时收到接下来一个月所需的牛奶，并且快递包邮送货上门、生产日期保证在收货前40天内，帮用户省时、省钱、省心。
认养一头牛奶卡
图片来源：认养一头牛
在这种运营模式下，认养一头牛品牌老客奶卡复购率达到了52%，超过一半的老客会选择继续订购认养一头牛的奶卡。
03
“用心养好牛”的认养一头牛，未来还有怎样的规划？
交流的最后，认养一头牛还和我们分享了他们未来的一系列规划，这家成立只有4年的年轻品牌，不仅将在年轻、新潮、酷的道路上继续走下去、继续深耕自己的“认养模式”战略，他们还将持续推进品牌透明化建设，让消费者看得见产品的安全。
1、 年轻，就要会玩 认养一头牛，是一个非常会玩的品牌。
首先，在品牌名上，认养一头牛就已经“玩”了起来。这实际上是近年来食品饮料行业的一个新趋势。近些年成立的新兴网红品牌，例如元气森林、钟薛高、三顿半、食验室，品牌名都带着明显的“玩”意味。就连伊利、蒙牛在成立新公司时，都开始采用“可牛了”、“伊知牛”这样“玩”味十足的名字。这些充满趣味性的名字，可以极大降低消费者的记忆和传播成本。
认养一头牛的各类联名、广告创意也常能点燃消费者。上月月底，认养一头牛与康师傅联名活动中的一则广告视频，就在微博上引起了热议，该视频引出的“相亲别高兴的太早”超话微博阅读量至今已突破3.1亿。
认养一头牛告诉我们，消费者是企业的灵魂所在。消费者喜欢哪里，认养一头牛就会去向哪里。未来，他们还会继续增强品牌的“玩”属性，用联名、创意营销、线下活动等多种方式，增强与消费者的最直接交流。
2、 认养一头牛，当然要“认养”
今年5月，认养一头牛曾召开新闻发布会，正式发布其新战略“认养模式”。建立乳品企业与消费者的全新关系。 现阶段，认养一头牛已经初步推出了云认养、联名认养、实名认养三种类型的认养模式，帮助消费者以养牛小游戏、IP联名卡、定期收到奶牛照片等方式，真正体验到“认养一头牛”的感觉。
认养一头牛
图片来源：认养一头牛
认养一头牛向我们介绍，认养模式，其实在品牌创立之初就已经有了雏形，从“认养一头牛”这个品牌名，就能看出当时的初步构想。认养模式的本质，是消费者和品牌之间的关系的重新塑造。
目前刚刚起步，但“认养模式”将会成为认养一头牛未来一段时间品牌心智的核心体现。未来的认养模式，将会在认养一头牛已有周期购业务的基础上，颠覆传统订奶模式，打造成独具认养一头牛特色的认养模式。
3、不仅要安全，还要让消费者看得见安全
众所周知，2008年中国乳品行业曾发生过一次严重的安全事故，至今中国乳企也没有从消费者的信任危机中完全走出来。认养一头牛告诉我们，从创立之处，他们就非常注重品牌透明化的建设。要用让消费者看得到的安全，赢得消费者的信任。
认养一头牛工厂
图片来源:认养一头牛
就如同海底捞用向消费者直播后厨的方式，表明自己对食品安全的决心与高标准一样。如今，点开认养一头牛的微信公众号，就能发现名为“牧场直播”的版块。从中可以看到挤奶大厅、小牛乐园、奶牛宿舍等区域的实时直播，让消费者能够实时奶牛们的生活环境、挤奶流程。
直播中的认养一头牛小牛乐园
图片来源：认养一头牛微信公众号
同时，认养一头牛还将每月26日定为认养一头牛会员日，会邀请会员家庭进入公司内部，参观公司环境，品尝研发中的新品，给出自己的想法与建议。 认养一头牛告诉我们，未来他们还将设计更多方案，继续推动品牌透明化建设，在企业和消费者之间建立沟通的桥梁。
04
总结
认养一头牛这个只有4岁的乳业新星，以线上模式起家，4年间做到行业内天猫旗舰店销量第1。如今，他们推出又A2β-酪蛋白纯牛奶新品，这将是认养一头牛进军高端牛奶市场的一个信号，高端牛奶市场，将会成为认养一头牛品牌新的发力点。 您了解过A2牛奶产品吗？您对高端牛奶市场又有着怎样的看法？欢迎在评论区留下您的意见。
参考来源：
[1]《检测奶牛β-酪蛋白基因SNP的引物组合物及其用图》，2016年4月25日，中国农业大学，孟庆勇等
本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：刚拿下双11旗舰店第一，认养一头牛又推高端A2牛奶新品！这次它要放什么“大招”？，作者：Tutu（Edmund），文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。
