增收不增利的长城：从 “学丰田” 到 “打丰田”，靠海外突围？

2025 年的长城汽车，活成了整个行业的缩影：体量在涨，利润在缩。

前不久的年度股东大会上，魏建军没有回避压力 —— 营收和销量双双创历史新高，净利润却跌了两成多，“增收不增利” 的尴尬，是长城的困境，也是当下整个汽车行业的残酷现实。

更有意思的是魏建军的变化：以前他总说 “长城要学丰田，宁可走慢点也要走稳点”，现在却直接放话，要在海外市场和丰田正面竞争。

从 “学丰田” 到 “打丰田”，长城的底气从哪来？国内卷不动了就去卷海外，这条路真的能走通吗？

2025 年的长城，是典型的 “卖得越多，赚得越少”。

全年营收 2228.24 亿元，同比增长 10.2%；整车销量 132.38 万辆，同比增长 7.23%，双双创下历史新高。但归母净利润只有 98.65 亿元，同比下降 22.07%；扣非净利润更是大跌 37.5%。

钱去哪了？核心原因有两个：

一是国内价格战太卷。2025 年全行业降价潮从年初打到年尾，燃油车、新能源集体跳水，长城以燃油车和混动为主的产品结构，单车利润被大幅压缩，销量涨了，利润却没跟上。

二是新能源转型滞后。2025 年国内新能源渗透率已经达到 53.9%，而长城新能源渗透率只有 30.5%，比行业平均低了 23.4 个百分点。五大品牌里，哈弗、坦克、魏牌都在增长，唯独欧拉销量下滑 23.68%，成了唯一拖后腿的板块。新能源起不来，就只能在燃油车红海里卷价格，利润自然越摊越薄。

熟悉长城的人都知道，魏建军一直推崇丰田的 “长期主义”，宁可走慢点也要走稳。最典型的魏牌高山，为了对标埃尔法，买了 5 台样车拆解，磨了五年才上市，在 “一年出 N 款新车” 的新能源时代，显得格外 “慢”。

但到了 2025 年，长城的思路明显变了：不再只盯着国内卷，而是把目光投向了更广阔的海外市场，甚至直接把丰田当成了对标对手。

支撑这份底气的，是两张核心底牌：归元平台，和全球化布局。

第一张牌是归元平台。

很多人觉得 “归元” 概念玄乎，其实核心就是 “一套平台打天下”：兼容燃油、混动、插混、纯电、氢能五种动力，能覆盖不同品类、不同市场的车型需求。

有人吐槽这是 “没 all in 新能源，什么都想抓”，但对一贯求稳的长城来说，这恰恰是风险最低的选择 —— 不赌单一技术路线，全布局留后路。

更实在的是成本优势：归元模式下，8 款车的研发投入只相当于传统模式 2.4 款的费用，研发成本省 70%，生产投资省 65%，供应链开发费省 78%。

而它真正的目标是全球化：一套架构适配不同国家的法规、不同市场的动力偏好，实现 “一车卖全球”，把规模效应拉到最大。

第二张牌是海外市场，也是眼下最确定的增长引擎。

2025 年长城海外销量 50.68 万辆，同比增长 11.6%；海外收入 914.88 亿元，增速 13.99%，远超国内的 7.64%。产品出口到 170 多个国家，海外渠道超 1500 家。

和国内卷到 “卖一辆亏一辆” 不同，海外很多市场仍处在蓝海阶段，竞争没那么激烈，利润空间也更大。这也是魏建军敢说 “和丰田竞争” 的底气：越野 SUV 品类里，长城有哈弗、坦克共 9 款车型，动力选择比丰田更丰富，价格也更有优势，在东南亚、中东、拉美等市场，完全有能力抢丰田的份额。

2026 年长城给海外定了 60 万辆的目标，还重启了欧洲战略，要在当地建研发和生产体系，做主流品牌。品牌上也做了全球规划：GWM 整合哈弗、欧拉、长城炮走主流路线，坦克和 WEY 做高端独立品牌。这已经不是简单的出口卖车，是真的要做全球化品牌。

当然，长城的突围也不是板上钉钉，挑战依然不小。

最大的压力在国内。2026 年长城定了 120 万辆的国内销量目标，意味着要同比增长 46.8%，可今年 1-5 月国内乘用车大盘同比跌了 19.5%，存量市场里逆市抢这么大的份额，难度可想而知。新能源转型能不能跟上归元平台的节奏，拿出真正能打的纯电产品，直接决定了长城能不能在国内站稳脚跟。

海外市场也不是一帆风顺。贸易壁垒、本地化合规、品牌认知度、渠道建设，每一个都是坎。要进入欧洲这样的成熟市场，更是要拼产品、拼品牌、拼服务，和丰田、大众这些巨头正面刚，长城还有很长的路要走。

站在行业内卷的节点上，长城没有跟着大家死卷国内价格战，而是拿出了 “技术平台 + 全球化” 的解法，把目光投向了更广阔的海外市场。

从 “学丰田” 到 “打丰田”，是野心，也是不得不走的路。这种 “稳中有进” 的风格，很长城。

能不能成，还要看归元平台的落地速度，看海外市场的拓展进度。但至少在全行业都困在国内红海里的时候，长城找到了一条差异化的突围路径，这本身就已经赢了一半。

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