西贝关店百家的思考：餐饮巨轮如何迷失航向

曾经引领购物中心餐饮潮流的西贝，如今在消费寒潮中艰难前行，其大规模关店背后是餐饮行业时代的变迁。

2026年1月15日，西贝创始人贾国龙确认将在一季度关闭全国102家门店，约占门店总数的30%。这一大规模收缩标志着西贝正式告别高速扩张时代，也凸显了中高端餐饮在当前环境下面临的挑战。

四个月前，罗永浩在社交平台吐槽西贝“几乎全是预制菜还那么贵”，引发了西贝的舆论危机。然而预制菜争议只是导火索，西贝困境的背后是品牌模式与消费趋势的结构性错位。

01 危机应对的失误

面对突如其来的舆论危机，西贝选择了一条不同寻常的应对之路。贾国龙没有采取常规的危机公关策略，而是决定“硬刚”到底。

他公开表示“宁可生意不做，也要和罗永浩打官司到底”，甚至将对方称为“网络黑嘴”。这种对抗性回应不仅没有平息争议，反而火上浇油。

西贝随后开放后厨接受公众监督，但这一举措产生反效果。直播中出现的袋装鸡汤、冷冻鱼及保质期长达两年的西蓝花，与贾国龙“门店100%没有预制菜”的说法形成鲜明对比。

02 自救努力的局限

为挽救颓势，西贝在去年9月底启动了一系列促销活动。9月24日至10月8日，推出“消费即赠百元无门槛代金券”活动，消费者甚至可通过购买4元馒头领取代金券。

活动结束后，西贝又推出“满50元送50元券”的接力促销。这些大力度的促销在短期内带来了门店排队潮，部分门店甚至出现“消费205元实付5元”的极端情况。

然而，这种“烧钱”式促销难以持续。西贝相关人士透露，2025年10月西贝全国门店客流一度回升至高于往年同期；但11月大额优惠结束后，客流仅与去年同期基本持平。

03 深层结构性问题

西贝的问题远不止于舆论风波。其单店净利润仅约5%，卖100块钱的菜只赚5块钱。2025年11月整体营收仅2.65亿元，不及往年同期一半，而当月工资固定支出就高达1.35亿元。

西贝过去十年成功拥抱购物中心趋势，但如今这一模式已成为其转型的阻碍。购物中心场景存在天然约束：消防与后厨空间严格受限，难以支持大量现炒制作；高昂租金支撑了其中高端定价，加剧了质价比矛盾。

更重要的是，消费逻辑已发生根本性转变。餐饮行业从过去“规模、流量、爆品”驱动的增量竞争，切换到“效率、价值、复购”驱动的存量竞争。西贝的高定价模式与当前性价比优先的消费主流趋势明显背离。

04 餐饮行业的变化与启示

与西贝的困境形成鲜明对比的是，湘菜等平价品类正蓬勃发展。湘菜馆人均50元左右，提供明档现炒，强调锅气与烟火气，精准抓住了当下消费者对性价比和透明烹饪的需求。

餐饮行业整体已进入薄利时代。2025年上半年，北京限额以上餐饮企业利润总额同比大幅下降67%。红餐网统计显示，2025年餐饮店的平均生命周期可能缩短至15个月左右。

西贝关店提醒餐饮企业，曾经的成功路径不一定适应新时代。餐饮业未来必须在保持规模效益的同时，适应消费者对“真实性”与“体验感”的新需求。

西贝此次保留的门店将集中在盈利稳定的一线及省会城市核心点位。贾国龙承诺：“所有不得不离职的员工，工资一分钱不会差；所有顾客储值卡可随时在其他门店使用，想退卡的可立即办理。”

面对未来，西贝需要重构门店模型，平衡体验、效率与成本，并重视品牌价值重塑。餐饮业的游戏规则已经改变，规模扩张让位于精细化运营，高端化让位于价值感，标准化让位于个性化体验。

关店不是终点，而是西贝重新思考餐饮本质的起点。