没有了“销冠”的东方甄选，日子似乎就不好过了

如今来看，2024年毫无疑问成为了直播电商的转折之年。大量数据显示，这一电商行业的新贵已经告别高增长，甚至是渐显颓势。

而对于凭借直播电商成功转型、实现了逆风翻盘的东方甄选来说，2024年更像是充满无奈的一年。为能确保按既定路线前行，即倚靠产品和供应链实现长期发展，而不是被头部主播所带来的流量大潮裹挟，其与董宇辉的关系不得不从“同行（xing）”变成“同行（hang）”。

在昔日战友“反目成仇”的戏码中，观众最在意莫过于究竟谁输谁赢。尤其是根据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，过去一年（2024.1.9-2025.1.8）与辉同行在抖音累计带货超102亿元，累计订单量超1.6亿单，是2024年抖音预估带货销售额最高的直播间。此外飞瓜数据的统计也显示，与辉同行位居2024年全年抖音带货达人榜第一。

以上数据除了再次向市场证明“董宇辉”这三个字的含金量之外，也让外界更加好奇，失去这位“销冠”对于东方甄选究竟意味着什么。随着近日东方甄选方面发布截至2024年11月的2025财年中期业绩，这个问题的答案也终于揭晓。

据了解，报告期内东方甄选的总营收、净利，以及GMV等指标均有所下降。具体而言，期内其持续经营业务净营收总额由上年同期的24亿元减少9.3%、至22亿元，净亏损9650.3万元、上年同期则为盈利1.6亿元，GMV由上年同期的57亿元减少16.2%、至48亿元。

但这还并不是全部。要知道，与辉同行是在2024年7月剥离，所以东方甄选这份半年报还包含了与辉同行约两个月的流水和业绩，并受到剥离与辉同行的财务影响（即由此所产生的一次性开支及溢利）。换而言之，这份半年报仍有一定水分。

据了解，如剔除与辉同行相关收入，报告期内东方甄选实际营收为20亿元、同比跌幅增至18%。若剔除剥离与辉同行的财务影响，报告期内其虽然实现了3270万元的净利，但仍不及上年同期。

在GMV层面，虽然东方甄选方面并未披露剔除与辉同行影响后的具体数据，但按照飞瓜数据等第三方数据平台测算，2024年6月-7月与辉同行的GMV在11亿元-12亿元。这也就意味着，报告期内东方甄选的实际GMV或在36至37亿元，与上年同期的57亿元进一步拉开了距离。也就是说即便只以纸面价值计算，失去董宇辉的东方甄选在过去半年内也少卖了20亿的货。

需要注意的是，“分手”后，东方甄选与董宇辉也逐渐走上了两条不同的行进路线。东方甄选自不必说，虽然依旧带货第三方产品赚取佣金，但其更看重的是对自营产品、供应链的长期投入。至于董宇辉，则带领着与辉同行一步步向MCN迈进。据了解，自2024年11月以来，董宇辉在一个月之内先后成立了终南远眺、长歌有和、子三省、兰知春序四家公司，并且拿到了MCN资质。

遗憾的是，由于缺乏相关数据，即使是外部数据，我们也难以进一步测算董宇辉的离去对于东方甄选非自营产品业务、即带货第三方产品，赚取佣金这部分业务的影响。

但分析东方甄选此次财报可以看到，受到员工成本不断走高的影响，在营收同比下降9.3%，毛利率甚至略有提升的情况下，期内其剔除剥离与辉同行财务影响后的净利却大跌近80%。

究其原因，虽然东方甄选方面一直希望用产品来说话，甚至不得不接受远低于交个朋友等MCN的毛利率，但身处直播电商这个赛道，势必会受到大环境的影响，再加上董宇辉的离去，也使得与辉同行不得不慎重考虑如何提高主播收入这个问题。简而言之，虽然东方甄选不愿做MCN，却已然有了MCN的困扰。

在自营产品业务方面，透过东方甄选公布的相关数据可以更清楚地看到这一业务的处境。而且对于有意摆脱“外部限制”的东方甄选而言，自营业务当下的状况或许更为重要。

据了解，2025财年上半年东方甄选自营产品业务营收为17亿元、较上年同期的19亿元有所下降，而且这还是其自营产品SKU已达600款、同比增长近100%的情况下。此外，虽然报告期内东方甄选自有App会员用户数同比增长超过84%，但这类用户贡献的自营产品GMV在自营产品总GMV中的占比，仅同比提升不足10个百分点。

上述数据似乎表明，虽然东方甄选对于自营产品一直高举高打，但该业务并未抵消董宇辉出走所带来的影响。更为重要的是，东方甄选自营产品业务之所以会陷入这般境地，更多的或许还是自身原因、而非董宇辉的离开。毕竟自2024年1月负责与辉同行起，董宇辉便不再带货东方甄选的自营产品。

当然，在日前公布的这份财报中，东方甄选方面也披露了诸多应对策略，其中包括继续加码自营产品业务、推进多平台布局、尝试探索线下渠道等。

例如在多平台布局层面，东方甄选自有App的重要性进一步加大，被提升至核心地位。据俞敏洪透露，2025年最主要的任务是要增加东方甄选App的活跃度、注册量和会员人数。

同时，**小店也首次被写进东方甄选的财报。据了解，东方甄选**小店早在2023年底就已开始运营，而且如今正积极拥抱**刚刚上线的送礼功能。

然而这些举措究竟能够为东方甄选带来多大的想象空间，目前仍是未知数。就**小店而言，要知道整个**的电商生态尚处于前期发展阶段，用户量和交易规模距离抖音电商还相去甚远。所以东方甄选想用**送礼功能来承接失去董宇辉所带来的损失，或许有不少难度。

总而言之，如今不只东方甄选方面希望能为自己博得一个光明的未来，整个直播电商赛道也渴望出现新的故事，但就目前而言，他们仍需付出更多的努力。

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