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农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!聚焦需被关注的群体

2020-08-29 17:00:00 97点赞 129收藏 88评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!,作者:JoJo(Edith),文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

前不久农夫山泉IPO(Initial Public Offering的简称,意为首次公开募股)获港交所批准的消息,让各方的眼光再次汇聚到了这位“大自然的搬运工”身上。

凭借“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”这样的广告金句,农夫山泉总能吸引到消费者和业内的关注。

除了经典营销案例,农夫山泉近年来玩了不少瓶身营销。借由瓶身,以品牌独有的人文关怀,对内容精准洞察,和消费者做有温度的沟通。

8月27日,农夫山泉与中国银联的公益项目合作,推出“诗歌瓶”,把大山孩子们的诗歌印在饮用天然水的瓶子上。

01

农夫山泉携手中国银联

把24首孩子写的诗印在瓶子上

农夫山泉这次新出的“诗歌瓶”,把来自四川、安徽、河南山区儿童的诗歌,印制在了瓶身上,发售量超过1亿瓶。

充满灵气的语言再配上可爱的简笔画,让每个看到的人都会情不自禁地将目光投向大山深处,孩子声音传来的方向。

这24首诗里,有童心对大自然充满想象力的洞察:

农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!

农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!

有留守孩子对父母的依赖和想念:

农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!

农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!

还有孩子纯真质朴的善意:

农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!

农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!

瓶身玩法上,诗歌瓶H5延续活动质朴纯粹的风格,扫码可以听听大山的孩子读诗,也可前往银联云闪付进行助力捐赠。

农夫山泉在全国各大商超,设置诗歌瓶的地堆陈列,并摆放银联诗歌POS机,用户可以花一元钱在POS机上买一首诗,款项将全部捐助用于山村儿童的教育改善。

02

小瓶身,大舞台:

农夫山泉是怎么讲好品牌故事的?

瓶身一直是农夫山泉品牌构建的重要阵地,故宫瓶、乐评瓶、贺岁生肖瓶.....每隔一段时间,它就会推出各种有颜、有趣、有心的设计,来承载品牌故事。

那么,作为广告做得不错的“搬运工”,农夫山泉是怎么用小瓶身讲品牌故事的呢?

1、挖掘消费者内心的认同感,建立情感联系

打“情怀牌”是一个好用但不能滥用的招式,如果打法太过频繁、单调,就会招致受众的逆反心理,品牌形象的定位也容易显得过于单一。

农夫山泉的出招套路很值得借鉴,它的思路是:人的情感复杂多样,那我各个击破。

所以我们看到,它既可以和网易云合作,以文艺的姿态展现出年轻人的所思所想,展示其品牌年轻化的一面。

农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!

图片来源:微博@农夫山泉

又可以联合中国银联,把山区孩子的诗歌印在瓶身上,释放善意,将社会的目光再次转向城市背后的黄土地,关注那些聚光灯之外需要被关注的群体。

农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!

消费者的审美需求,农夫山泉自然也不会忽略——比如,2018年,它携手故宫文化服务中心推出的“故宫瓶”, 古宫廷风的意境,与农夫山泉简洁的红白配色相得益彰。同时,用普通人的视角,解读王侯将相,引起消费者情感共鸣。

农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!

这么精致的“国潮风”小瓶子,谁能忍住不“咔”一张,分享到朋友圈呢?

这一套组合拳下来,消费者不会觉得乏味,品牌也通过不同的瓶身,以更多样的角度传达了情感,触达消费者的内心。

2、借助营销手段,完善品牌社会形象

仍以“诗歌瓶”为例,农夫山泉不仅给消费者提供了可以自助捐赠的渠道,自己也身体力行,向基金会捐助款项,来支持乡村儿童的文化教育。

农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!

农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!

农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!

于是,一个多元化、有社会责任感、有人文关怀的企业形象,就稳稳地立住了。

更重要的是,在塑造自己的品牌形象的同时,也把大家的目光引向了大山深处,让山里孩子的才华能被更多的人看见,让更多人关注到乡村留守儿童的人文教育。

而对于合作方中国银联来讲,当逾亿瓶“诗歌瓶”被放上了中国大小城市的超市货架,中国银联“诗歌pos机”活动能够借助农夫山泉覆盖到很多原本无法触达的人群,辐射到更多三四线城市用户。

农夫山泉推出“大山诗歌瓶”,太好哭了!

这种共赢的局面又会为农夫山泉吸引来更多优质的合作伙伴,形成良性循环。

03

好瓶配好水,好产品才有好故事

外界喜欢调侃农夫山泉是”一家被卖水耽误了的广告公司”。其实仔细观察,农夫山泉的营销原则是,在产品基础上,和消费者建立有效的沟通。

一直以来,农夫山泉都以天然、优质的水源作为产品和消费者的主沟通点,在全国渐渐布局了十大优质水源地的优势。

无论是“有点甜”“搬运工”等深深植入受众脑海的金句,还是总能产生惊艳效果的瓶装设计,之所以能获得极佳的传播效果,都离不开农夫山泉产品本身具备优势的根基。

综上可以看出,清晰的战略规划,和行之有效的操作手段,就是农夫山泉能做出这么多引发消费者主动参与分享的案例的秘诀。

我们应该关注到它在营销思路和实操上值得学习的点,但同时也要注意,一个完善的品牌搭建,应该是做出了足够优秀的产品,吸引到了消费者,再借由产品传达品牌的理念,扎根消费者的内心,和他们建立稳定的联系。

产品在先,手段在后,只有产品真的有吸引力,营销手段才能发挥作用。

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