三得利：从大阪小铺到“国货”面孔，它到底有几副面孔？

行业普遍低迷的背景下，三得利却逆风翻盘

三得利2024财年财报

你可能没注意过，在便利店冰柜里有一款熟悉的乌龙茶，包装设计带着浓浓的中国风，中文元素满屏，仿佛就是一瓶地地道道的国货。

可实际上，它的“血统”远在东海之外。

这款乌龙茶，来自一个已有125年历史的日本家族企业——三得利。这个品牌在中国市场上非常“识趣”地淡化了自己的日本身份，悄然去掉了日文标识，只留下通体中文，让不少消费者以为它就是国产品牌的代表之一。

三得利：不是卖茶出道，而是酿酒世家

时间倒回到1899年，那年年仅20岁的鸟井信治郎在大阪创立了一间专门进口葡萄酒的小店，名字叫“鸟井商店”，也正是三得利的前身。

1923年，鸟井在大阪郊外建起日本第一家本土威士忌酒厂——山崎蒸馏所。

他不走英式重泥煤那一挂，而是立志打造口感更柔和的“东方风格”。1937年，一款名为“角瓶”的威士忌横空出世，瓶身方正、纹路灵动，成为居酒屋里的长青单品，至今点一杯“嗨棒”，多半还是用它来兑。

“茶饮国货”？或许是误会，但又何尝不是种营销艺术？

你看图就明白了：要是不说来源，还真难分得清哪个来自中国还是出自日本。

三得利正是利用这种模糊地带，在潜移默化中“混成了中国茶的一份子”。实际上在日本本土的广告里，它也一门心思地强调“中国茶”“福建乌龙”，生怕别人看不出来它和中国茶挂钩。日本消费者也不傻，全世界好茶出自哪，他们心里有数。当“乌龙茶=福建=三得利”这个逻辑链条建立起来后，销量自然跟着水涨船高。但正如前面说的，千万别误会，三得利可不是一开始就卖茶的。

日本威士忌的三把利剑：山崎、响、白州

到了上世纪80年代，三得利全面发力高端威士忌市场：

• 山崎（1984）：定位中年绅士独饮，强调“对自己的奖励”；

• 響（1989）：混合多种麦芽，瓶型犹如艺术品，对准收藏市场；

• 白州（1994）：走森林清新路线，广告拍得像旅游宣传片，迎合年轻消费群体。

这三款产品几乎就是“日本威士忌”概念的奠基石，也一度把价格炒成理财产品。有些年份版的“山崎”在收藏圈甚至等同于“液体黄金”。

三得利的啤酒梦：晚起步，但高端突围

相较于威士忌，三得利进军啤酒领域的时间晚得多。1963年，在第二代掌门人佐治敬三带领下，他们才开始正式涉足啤酒市场。但此时的日本，朝日、麒麟、札幌早已三分天下，留给三得利的空间并不多。

为了寻找突破口，1984年他们来到中国，在江苏连云港投资建厂，成为首批踏足中国的外资啤酒商。2012年又和青岛啤酒组建合资公司，想整合产能和渠道，结果因亏损严重与管理分歧，三得利在2015年彻底退出中国啤酒市场，转手把旗下资产卖给青岛。

你可能还记得“三得利光明啤酒”，如今基本已从市场上消失。

The Premium Malts

不过，回到日本本土，三得利反而找到了自己的高端路子。旗下的“The Premium Malts”定位高端精致生活，仅用三年就拿下日本高端啤酒市场头把交椅，常出现在日料店、商务宴请和高端餐厅的菜单中。

一个跨越百年的品牌，正在用更多面孔讲述“东方故事”

从大阪街头的小酒铺，到全球饮品巨头，三得利一路走来，身份不断切换：卖过酒、冲过茶、登上了日本清酒殿堂，也在中国饮品架上变得“面熟”。

它是“伪国货”中的典型，却也诚实地用福建乌龙茶打动了中日两国消费者；它是威士忌圈的东方之光，也是不声不响改变日本啤酒高端格局的搅局者。三得利何去何从？还是让市场来回答吧。但可以肯定的是，三得利的“多面人生”，还远没结束。