荣耀定标618

6月19日凌晨，各大电商平台发布618战报，从交易额增长来看，消费升级并未受到大环境的影响，比如京东累计下单金额就达到2015亿元，同比增长26.57%。作为京东优势品类，手机增长依然十分强劲，截至6月18日20点，手机通讯产品同比增长357%。

京东手机通讯排行榜则显示，荣耀成为618最大赢家，获得累积销量和6月18日当日销量冠军，累积销售额安卓手机冠军和6月18日当日销售额安卓手机冠军，累积销量单品TOP10，荣耀占据6席，余下四席被苹果和小米瓜分。

京东618奖项很多，荣耀大满贯达成。

荣耀的五连冠

开售不久的年度旗舰荣耀20进入单品销量排行榜TOP11，不只是给荣耀夺得销量冠军添砖加瓦，因为单价相对高也为荣耀拿下安卓销售额冠军作出主力贡献。从荣耀20表现可以看出，荣耀618不是靠低价单品取胜，而是高含金量的增长，是技术和体验的胜利，榜单是消费者用钱投票的结果。

今年618不论是京东还是天猫都主打新品战略，即鼓励商家发布新品而不是甩尾货来吸引消费者，以迎合消费升级的趋势，荣耀20在618前夕发布正是瞄准新品消费的趋势，从其表现来看，手机领域同样有显著的"新品效应"。

当京东手机榜单被人分享到中国最大科技媒体人社群"山寨发布会"后，群内掀起热烈讨论，很多人都觉得不可思议，腾讯科技资深记者，刷屏文章《中国手机往事》作者王潘表示："荣耀这么厉害？"；科技自媒体财经故事会创办人陈纪英则感叹："荣耀好凶猛"；雷科技创始人罗超表示："荣耀血腥屠榜，十席占据六席，还是蛮让人意外的"。

笔者翻看荣耀618参战历史和全站数据发现，荣耀在京东618大获全胜，不让人意外。

这不是荣耀第一次在京东618夺冠。荣耀2015年拿下京东首个618手机销量冠军，2016年和2017年夺得安卓手机销售额冠军，2018年斩获累计销量冠军，2019年则将销量冠军和安卓手机销售额冠军收入囊中。荣耀成为第一个连续五年拿到京东618冠军的手机品牌，放眼全品类来看五连冠的品牌也都是凤毛麟角。

6月19日凌晨，京东通讯事业部总裁姚彦中在荣耀庆功现场向荣耀代表颁发了五连冠纪念奖章，祝贺荣耀品牌成功保持五年全胜战绩，6月19日下午，@京东手机通讯 官微转发@荣耀手机 微博称，祝贺荣耀五连冠的同时，感谢荣耀团队陪伴，"因为荣耀的存在，京东618才能越来越精彩。"京东给荣耀五连冠"官方盖章"，体现出荣耀夺冠的含金量。

全线大捷

不只是在3C手机主场京东表现突出，今年618荣耀全平台开花：斩获天猫商城安卓手机累计销量冠军、苏宁安卓手机品牌销售额&销量双冠军、唯品会手机累计销量额&销量双冠军。当然，由于京东是618主场玩家，手机又是京东核心优势品类，因此荣耀在京东618的表现更受关注。

夺冠很重要，夺冠产品的构成同样值得关注，荣耀今年夺冠主力机型不是低价单品。

今年618主题是用质量增长驱动消费升级，而不是以低价甩尾货清仓，京东618手机单品销量Top20中，价格超过2999元的手机单品占据8席；华为品牌日当天，P30 Pro获得单品销量冠军，这体现出618手机消费的升级趋势，而荣耀近年来"往上走"的策略正在奏效，迎合手机消费升级潮流，夺冠主力机型除了最近开售的"全球拍照第二"的荣耀20外，荣耀畅玩7、荣耀8X、荣耀畅玩8A、荣耀20i、荣耀10青春版和荣耀畅玩8C等畅销机型均表现突出，覆盖高中低端全系列核心单品， "不偏科"。

荣耀今年618的购机福利不止于线上，而是全渠道发力，线上线下同庆，其中荣耀20在618第一天首销线下销量便突破5万台，事实上，各大电商平台也在主打线上线下联动的新零售概念，在智能手机领域荣耀是新零售的先行者，如今均衡的渠道已经成为荣耀的一道壁垒。

获得京东"官方盖章"的五连冠，全平台夺冠、全品类贡献和全渠道参战，2019年618荣耀取得全线大捷。要注意的是，因为华为严格的流程化管理和内审制度，荣耀参与购物节一直坚持"不刷单、卖现货"原则，销售额和销量都经得起检验，夺冠凭的是实打实的订单。一个品牌靠刷单或许可以一次拿到名次，五连冠、全平台夺冠显然不是靠奇技淫巧可以做到的。

荣耀凭什么？

618前夕，恰逢荣耀20系列中国区发布会——显而易见，荣耀20瞄准年中大促这一关键节点。

在荣耀20系列中国区发布会后接受媒体采访，赵明就明确：

已经把618和双11的指挥权交给了荣耀中国区总裁，今年618，荣耀的目标是不设限，不给自己背什么包袱，比如说一定要争第一。对于荣耀而言，目标早已不是"中国互联网手机品牌第一"，而是"聚焦未来如何突破自我限制"，更好地提升线上和线下操盘的能力，而不纠结于一时间或者一城一池的得失。

字里行间，就像高中班里的尖子生总在考前说"名次不重要"最后却拿到名次一样，今年618大获全胜的荣耀，显得有些闲庭信步。

自信不是没有原因。

首先，618从线上引爆，这是荣耀的主场。

荣耀生于互联网，最初面世就是要跟华为打配合战，定位于互联网手机抓年轻人用户，线上站稳脚跟后采取轻资产模式布局线下，线上线下销量五五开，6年后，荣耀已蜕变成为余承东所说的"新标杆"，但线上优势依然十分明显。

换言之，线上是荣耀的主场，3C手机是618的核心品类，荣耀打不赢才让人意外，赵明618前夕说荣耀目标早已不是"中国互联网手机品牌第一"，是因为对此十拿九稳。

不过，外界没想到荣耀会赢得这么漂亮，可能荣耀自己也没想到，全线大捷，全平台、全渠道、全品类大获全胜。智能手机市场萎缩，竞争变得异常激烈，大有从红海到血海的阵势，昔日线下巨头OV猛攻线上，海外新秀一加强势回归，苹果首次参战618就推出整点秒杀、领券降价、渠道机型等手段，大家参战都很积极。

竞争惨烈，荣耀看上去十拿九稳的胜利，实则来之不易，赢得有些悲壮。

其次，不能只看表象，要看荣耀的"战略制胜"点。

荣耀618的取胜原因，有人说是低价靠甩货清库存，有人说机海战术才有单品TOP10进6，有人说618前夕发布荣耀20吸引眼球、时间踩得很准……这些是表象，或者误解，其中一些原因或许可以帮助荣耀一次夺冠，但能够五连冠和全平台夺冠，就一定有深层次战略制胜原因。

今年618主旋律是消费升级，品质、新品、智能、绿色等特质对消费者的吸引力超过价格，荣耀卖得好的手机分布均衡。其中，荣耀20旗舰新机表现突出，正是凭借着"全球拍照第二高分"的突出卖点和同价位出色性能而吸引消费者，此外，YOYO、超长距离蓝牙、超级NFC、LinkTurBo、GPU Turbo、THENINE液冷散热、方舟编译器强化了产品吸引力，荣耀其他单品同样黑科技等身，这一切都是荣耀重视技术研发投入而得到的创新成果，基于此荣耀产品有更具竞争力的体验，再加上服务和品质口碑，吸引到消费者拿钱投票。

荣耀采取"品质+创新+服务"的三大战略制胜点，日积月累形成可以复制到全系列产品的竞争力：创新带来卖点，品质形成口碑，服务创造体验，笔者认为这是荣耀五连冠的根本。

今年618又是荣耀启动"二级火箭"全新战略后的首次实战，这一战略中，产品、渠道、生态、品牌全线进化升级，在原先的"创新、品质和服务"三板斧基础上，荣耀提出构建极具竞争力的产品、极具扩张力的渠道、极具场景力的生态和极具年轻力的品牌的"四个极具"，面向5G时代布局，瞄准中国市场第二的目标。基于新战略，今年双11荣耀夺冠将是大概率事件，明年618"五连冠"神话也有望得到延续。

再次，荣耀真正做到了跟着市场趋势走，跟电商平台共舞。

京东说，"因为荣耀的存在，京东618才能越来越精彩。"体现出的荣耀与电商平台的共生理念，荣耀今年618全平台表现突出，正是因为其在战略和策略层面的布局，都跟电商平台发展趋势不谋而合，比如荣耀在618前夕发布年度旗舰"全球拍照第二"的荣耀20系列，迎合了电商平台打新品的诉求；比如荣耀"往上走"用黑科技驱动产品不断高端化，迎合了618以及电商消费升级的趋势；比如荣耀线上线下均衡的渠道布局，则与电商平台的新零售理念不谋而合。一切都表明，荣耀是电商行业升级中不可缺少的标杆级伙伴，荣耀自然会因此得到电商平台更多支持。

最后，不能只看销售额或者销量，要看荣耀的模式。

互联网手机的模式和线上线下渠道均衡的战略，让荣耀618脱颖而出的又一个关键原因。

有人说荣耀虽然卖得多，但销售额几部不如苹果一部，在笔者看来这是好事，互联网手机销量多意味着用户多，苹果积极在向互联网服务转型，用户是长期无形资产，销售额只是一竿子买卖，互联网手机模式让荣耀可将618作为用户获取入口，因此其在618就有更灵活的让利空间，价格更具竞争力。

当然，荣耀同样关注利润和营收，采取合理定价模式，不搞不可持续的亏本卖或者零利润，模式更加健康，给线上线下渠道均衡提供定价基础，也给618和双11让利留有一定的余地。比如荣耀20 8GB+128GB定价2699元起，荣耀20 PRO定价3199元起，价位不算低。基于合理的定价模式，荣耀618销量夺冠的同时，拿下安卓销售额冠军，华为+荣耀销售额则已超过苹果成为第一。

荣耀定标618

对于手机行业而言，今年618的意义，跟往年不一样。

一方面，智能手机行业寒冬，基本盘萎缩，存量竞争日趋激烈，在5G到来前行业面临无米之炊的困境，集体焦虑。接下来如何走？消费风向标618给行业答案。另一方面，5G发牌，战鼓声声，新一轮角逐即将开始，作为手机主战场，618承上启下。

荣耀赢得618，给出行业答案。

首先，荣耀的胜利表明，技术牵引产品创新，再引导渠道、模式和品牌才是明路。渠道、模式或者品牌的创新，或许可一夜爆发，然而却很难形成持久竞争力——智能手机不是零食这样的快消品，科技是基础，科技驱动创新，创新决定产品体验、创造产品卖点和保障产品品质。

存量市场，用户购买手机场景变为更新换代，足够创新的卖点才能吸引用户换机。5G时代的智能手机会被重新定义，成为AI、IoT、5G通信等技术高度整合的复合型智能设备，技术越来越重要，荣耀式技术路线会体现出更强后劲。

其次，全渠道融合的新零售，成为智能手机行业的标配。

率先实现线上线下均衡发展的荣耀，今年618主推线上线下协同发展。尽管是互联网手机起家，但秉承着"有朋友有未来"的荣耀一直强调线上线下均衡发展的渠道理念，6月，在荣耀Life成都量子光店开业时，荣耀总裁赵明接受采访时曾表示，荣耀线上线下销售份额五五开，未来线下会超过线上，荣耀线下以合作伙伴开店为主，线下专卖店和授权店超过2000家。在荣耀式新零售模式外，手机行业正在掀起这样的趋势，小米大力推进建设小米之家，6月18日，雷军宣布小米在新零售建设方面将追加投入50亿元，OPPO、vivo两大线下巨头则加强线上布局。

最后，智能手机品牌高度集中，荣耀或将成为战场清理者。

2019年，智能手机市场竞争从激烈到惨烈，从红海到血海，市场高度集中，余承东说世界只会剩下两家手机厂商，或许有些夸张，但品牌越来越少却是看得到的，特别是随着华为/荣耀在中国市场强化存在，余下玩家的生存空间会被进一步挤压，越来越多的中小品牌在出局或将出局。大品牌还在布局，小米拆分子品牌RedMi，vivo推出新品牌IQOO，OPPO召回realme，"血战到底"正在上演。从618表现来看，销量坐稳第一的荣耀正迎来最好的时刻，成为战场清理者，华为第一，荣耀第二正在变为现实。

赵明曾对媒体说，2019年是手机厂商亮出"底牌"的一年，京东618表明，荣耀的底牌，是一手好牌。