转自世研指数：2023中国汽车企业出海传播力分析

《中国企业海外社交媒体传播力指数（2023年7月号）》显示，行业覆盖相比6月更广泛，通信、汽车、无人机、电子消费品、日用品、环保以及酒类均有企业进入“第一梯队”。其中，中国汽车出海品牌表现不俗，普遍在多个海外社媒平台布局，注重传播范围、频次数量和传播效度等综合影响力构建，展现出较强的海外传播实力。

该指数报告由参考智库与中外传播智库联合发布，以月度为周期评估企业与城市的海外传播力指数，世研指数作为智库课题组成员参与。本期围绕中国汽车出海企业的国际传播情况，中外传播智库联合世研指数展开专题分析。

一、 新能源汽车是中国汽车品牌出海最大助推力

2022年，由于海外供给不足、中国车企出口竞争力大幅增强等原因，中国全年乘用车出口252.9万辆，同比增长56.7%，实现了跨越式突破。

图1 中国汽车出口数量与增速

其中，中国品牌乘用车出口欧洲的占比为26%，其中新能源车达4成份额。从厂商的出口量看，上汽乘用车47.9万，奇瑞汽车30.7万，吉利汽车19.8万。

从2019～2022年，中国新能源汽车出口量分别为25.4万辆、22.3万辆、58.8万辆、67.9万辆，除了2020年由于疫情原因影响，出口量有所下降之外，这四年来中国新能源汽车出口量一直呈现稳定的增长态势。

中国新能源车企出海有着天时地利人和的优势。首先是政策机遇，各国积极出台购车补贴、税收优惠、减排奖惩机制等新能源汽车引导政策，为中国电动车出海创造了机遇。其次是市场需求，以欧洲为代表的成熟市场新能源汽车需求旺盛，南亚、东南亚地区也有巨大增长潜力。更重要的是，中国车企核心竞争力快速提升，在智能化、自动驾驶、车联网等新能源技术及产品力方面先发优势明显。

二、中国上半年超越日本成为全球第一大汽车出口国

中国汽车工业协会数据显示，2023上半年中国汽车整车出口 234.1 万辆，同比增长 76.9%；整车出口金额 464.2 亿美元，同比增长 1.1 倍。而日本汽车工业协会的数据显示，2023上半年日本汽车出口量为 202 万辆，较上年同期增长 17%。意味着在今年上半年，中国已超越日本成为全球第一大汽车出口国。

从品牌出口量上看，上汽和奇瑞汽车一共贡献了88.7万辆汽车，占总体的37.9；另一方面，以比亚迪为代表的新能源汽车出口量达到53.4万辆，同比增长160%，占汽车出口总量的22.8%。由此来看，新能源汽车出海无论在增量还是在占比上都非常重要，有望成为中国汽车出海下一阶段的主力军。

图2 2023上半年中国汽车出口量TOP10

从品牌表现看，上汽集团的48.3万辆的出口量中，上汽MG名爵品牌的出口销量占据大头，全球销量达到37万辆，欧洲销量为10.4万辆。

名爵在海外的畅销与上汽集团的国际布局密不可分。名爵原本是诞生于英国的知名品牌，在欧洲市场有很高知名度和品牌力。由于经营不善，2005年被南京汽车收购。2007年，上汽集团收购南京汽车，从此名爵归属上汽。由于这一背景，上汽也将名爵的重点市场放在欧洲，目前名爵品牌产品和服务已覆盖欧洲28个国家，服务网点超过830个。2023年上半年，名爵在欧洲的销量为11.5万辆。《欧洲电动汽车研究月度报告》指出，在英国每六辆新纯电汽车中就有一辆是来自中国厂商。中国品牌中的上汽名爵销售取得了历史性突破，占整个英国市场一季度新销售电车的12%，仅次于特斯拉（15.4%）。亮眼的成绩让名爵在英国市场的占有率达到了4.2%，也使得中国汽车品牌在整个西欧市场的渗透率提升到2.4%。

位居第二的奇瑞汽车出口量达到39.4万辆，而今年上半年奇瑞集团总销量累计为74.14万辆，出口占其汽车总销量的比重超过53%，出口占比超过一半。

其中，奇瑞在俄罗斯市场新车销量为62200辆，同比增长3.4倍，仅次于俄罗斯本土汽车品牌拉达，在俄罗斯新车市场中的份额为12.2%。

比亚迪在今年上半年的出口量达到8.1万辆，同比增长10.6倍，首次进入汽车出口量排行榜TOP10。目前，比亚迪汽车已经出口到德国、日本、澳大利亚、巴西、泰国、马来西亚、新加坡等40多个国家和地区，虽然其出口量占总销量还比较小，但未来增长空间巨大。

三、中国汽车出海品牌国际新媒体传播力

在综合传播力方面，名爵汽车、蔚来、吉利汽车、比亚迪、小鹏、广汽、长城汽车、江淮汽车、奇瑞汽车、五菱等体现出较强的海外社交媒体国际传播实力。

图3 2023年7月中国汽车出海品牌指数TOP10

排名领先的中国汽车出海品牌普遍在多个平台布局国际传播账号，注重传播范围、频次数量和传播效度等综合影响力构建。

以名爵汽车为例，其在Facebook、Twitter、Instagram、Linkedin都开设了官方账号。数据显示，名爵汽车官方账号7月份在Facebook发帖数量为98条，点赞互动评论数为229676；在Twitter发帖132条，7月新增粉丝量为315；在Instagram发帖75条，平均每条内容的评论点赞数超过4600；在Linkedin上，名爵汽车拥有2.4万粉丝，7月发帖量12条。

图4 名爵汽车Facebook和Twitter账号截图

名爵汽车的本地化传播方式将目标市场印度的本地文化与年轻潮流连接起来。给消费者带来了良好的用户体验、通俗易懂的品牌信息、关联性强的产品内容。例如，通过与当地的名人以及关键意见领袖合作内容创作，增加本土化和认可度。分享当地用户真实的产品反馈，与目标受众产生共鸣，增加内容的吸引力和传播效果。

图5 名爵汽车贴文截图

蔚来（NIO）则更加注重打造高端品牌形象，通过不同的议题策划来突出其领先的研发技术和创新能力。数据显示，蔚来官方账号7月份在Facebook发帖数量为30条，点赞互动评论数为10789；在Twitter发帖29条，7月新增粉丝量为596；在Instagram发帖16条，平均每条内容的评论点赞数超过1400；在Linkedin上，蔚来拥有37万粉丝，7月发帖量31条。与名爵汽车相比，蔚来发布贴文数量较低一些。

图6 蔚来 Linkedin和Instagram账号截图

蔚来发布的NIO之家议题系列通过与蔚来团队专家的对话展示了品牌领先的研发技术。

图7 蔚来贴文截图

研究说明 《中国企业海外社交媒体传播力指数（2023年7月号）》以2023年7月1日至7月31日为监测周期，监测对象包括中国多个领域约100家企业，数据覆盖范围为4个海外社交媒体平台：Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）、Linkedin（领英）。

“中国企业海外社交媒体传播力指数”以中国企业主要官方账号为指数评估主体，依据其在多个海外社交媒体平台上的多维度传播数据，通过指数模型运算，实现对企业国际传播效力的指数得分。根据各平台的全球用户规模、活跃度、影响力相关度等因素动态设定平台权重，各平台指数加权计算形成综合传播力指数。国际传播力指数体系算法包括定性与定量两部分。其中，定量指标权重占比80%，定性指标权重占比20%。

本指数的数据获取方式为：筛选海外社交媒体平台上有传播行为的中国企业的官方账号，纳入大数据监测系统，获取该官方账号的传播行为数据，包括但不限于内容创作数据（Generate）；互动交流数据（Interactive），包括分享、评论和认可等行为动作所产生的数据；用户享用信息数据（Utilize），包括订阅/关注、浏览等行为动作所产生的数据。

中国城市与出海品牌影响力指数课题组成员：

刘志明 中外传播智库理事长 张曦 中外传播智库企业影响力实验室主任、世研指数总经理 杨斌艳 中国社会科学院舆情实验室秘书长 徐文清 中外传播智库城市影响力实验室主任 刘潇 Sensely Media 有限公司CEO 刘洋 中外传播智库数字文旅实验室执行主任 张诚 参考智库主任 张陆煜 参考智库城市项目组负责人 崇珅 参考智库城市项目组研究员 武剑 参考智库城市项目组研究员

本文经https://mp.weixin.qq.com/s/SZ-r2RPg_PfzIFZNg4gKgw授权发布，原标题：世研指数：2023中国汽车企业出海传播力分析，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。