蜕变中的大众，转型没得选

上周英国媒体金融时报举办了主题为「汽车的未来」的主题活动，马斯克作为嘉宾参与了线上采访。期间被问及在所有的电动汽车新势力中，哪家公司让他印象最为深刻？马斯克在思考了长达 10 秒之后给出的答案是：「我认为除了特斯拉以外，在电动汽车领域取得最大进步的不是那些造车新势力，而是大众公司，它虽不是造车新势力，但在电动汽车领域可以被视为一家造车新势力，因为它在电动汽车领域做了非常多的工作。」

或许很多人会认为，这不过是马斯克与大众集团 CEO 迪斯之间又一次的商业互吹而已，早已经不是什么新鲜事了。但不可否认的是，就大众近几年在智能电动汽车领域一系列的改革动作，以及在电动汽车行业中早已家喻户晓的迪斯来看，其在传统车企的队伍中更像是一个造车新势力般存在。

其实在 2020 年之前，大众汽车在我个人的印象中依然是那个「套娃」生产机器，2015 年的「柴油门」事件无疑让我对大众这个品牌的认可度跌至了冰点。在电动化方面，当时油改电的高尔夫和朗逸更是让人们对这个品牌大失所望，甚至在全新纯电 MEB 平台上推出的 ID.3 也经历了「软件门」事件。在企业的经营管理层面，我们透过国外媒体的报道，又看到了一个管理层与工会及监事会等之间不断上演「宫斗大戏」的大众。

但这一切都随着近两年来大众在电动化方面的改革而逐渐发生着改变，外界对于大众这家公司的认知也由原来浓重的传统车企标签，愈来愈认为其更像是一个造车新势力。

而这一切都离不开一个人：迪斯。

改革者：迪斯

最难职业经理人

回顾迪斯的个人经历，他在慕尼黑科技大学就学期间主修汽车技术与机械工程，并在总装自动化领域取得了博士学位。1989 年加入博世之后的第四年，35 岁的迪斯就成为了博世在西班牙一个工厂的总经理。在 1996 年加入宝马之后，迪斯从最初的战略规划到流程咨询，从伯明翰工厂的总监到牛津工厂的总监，从宝马摩托车的总监再到进入宝马董事会成员。最终在竞争宝马集团 CEO 未果之后，迪斯选择在 2015 年 7 月加入了大众集团。

迪斯在大众的艰难之路似乎从一开始就已经注定。职业抱负极强的迪斯本可以完美地避开「柴油门」事件，但他当时选择提前 3 个月入职，则直接导致自己也被牵连进了该事件之中。在 2018 年荣升为大众集团 CEO 之后，迪斯便大刀阔斧地进行了改革，激进的裁员方案、大面积的高层变动以及对软硬件部门的大幅调整等，这些举措则是引来了工会及监事会的不满，复杂的局面甚至差点儿让他两度失去集团 CEO 一职。

在与监事会发生言语冲突后，迪斯还不得不向大众的监事会发表公开道歉声明。让一个全球最大集团之一的 CEO 公开向自己公司的监事会道歉，这对于任何一个 CEO 来说都略显尴尬，但这一切似乎都动摇不了处处受阻的迪斯对大众进行彻底改革的决心。

大众是一家已经成立超过 80 年的公司，其更是汽车行业中最为庞大的公司之一。这样的大众就像是一个载着 66 万人的巨型邮轮一般，想要尝试去改变它的航向困难可见一斑。而且，迪斯面对的困难还不仅是这个庞大的组织问题，作为职业经理人，迪斯的上面有着保时捷和皮耶希两大家族等众多股东，身边有着工会和监事会，下面还有着各个品牌的高管等。

但这个曾传言被马斯克相中作为特斯拉 CEO 的男人，正在一步步地改变着自己和大众。

欲改革先改己

2020年底，迪斯在社交媒体上发文称，在大众的改革之路上他也需要改变自己以往的管理风格。他直言，大众的企业文化是他改革中面临的一个非常关键的因素，当他加入到大众的时候，他就想着要改变大众陈旧的架构，让公司能够更灵活、更现代化地运作。5 年来，他在一些领域取得了不错的成绩，但也有不成功的地方。在他的职业生涯里，他时不时具有攻击性的性格让他获得很多积极的成果，但在大众的文化体系中他依然要向那些更加资深的大众管理层学习，因为他们更具备同理心。

我们可以说迪斯这样做是为了保全自己，避免与各个管理层之间的冲突升级，但作为大众的 CEO，在自己的社交媒体中这样开展自我批评也实属罕见，而迪斯认为，改变其自己的管理风格也是其对大众改革的部分之一。

迪斯这样开放的态度，不知道有没有让你觉得，他有那么一丝丝像那个正在忙着收购推特的人了？

正是因为大众拥有了迪斯这样的 CEO，于是乎才有了邀请竞争对手公司的 CEO 来试驾其即将上市的车型，甚至邀请竞争对手的 CEO 在自己的高层管理者会议中进行演讲，以及在推特上与行业领军者的 CEO 之间进行商业互捧，还有其正视竞争对手在向特斯拉发出挑战的同时，承认其在智能电动汽车领域的领先等。

在最近的集团董事会中，大众确定了在转型过程中全新的竞争对手，在电动车企层面，其不仅将特斯拉、比亚迪和现代等集团列为了核心竞争对手，蔚来和小鹏这样的造车新势力也赫然在名单之上。这无疑不显示了迪斯对于智能电动汽车市场的清醒认知。

那这样的迪斯会给大众带来哪些变化呢？

按下快进键的大众

电池及充电

我们从电动化中首当其冲的电池说起，去年大众举办了与特斯拉电池日活动如出一辙的 Power Day，给外界展示了其从电池原材料、电池生产、电池技术及补能方面的宏伟战略。

意识到电池对于电动化改革重要性的大众，更是一口气宣布要在欧洲建设 6 家电池工厂，累计产能将达到 240 GWh。除了前两座分别位于德国和瑞典的工厂以外，第三座工厂也在近期被确认将在西班牙的瓦伦西亚市落成。而且，为了降低电池的成本，其还从电池原材料入手来降低采购成本。

受限于没有自己的电池生产技术，大众则是通过垂直整合策略入股成熟的电池生产商，比如瑞典的 Northvolt，中国的国轩高科，而后者也将承担起欧洲部分电池工厂的生产任务。

在充电体验方面，大众也在全球市场全面发力。在中国市场大众投资了开迈斯充电科技，截止今年 5 月 13 日，其已经在国内 93 个城市建设了 695 座超级充电站；在北美市场其更是早在 2016 年就全资控股成立了 Electrify America，该公司充电桩最大的充电功率甚至已经支持 350 kW 的快速充电；在欧洲市场，大众在 2018 年就成立了家用充电桩公司 Elli。

在超级充电站方面，大众更是广结盟友，如意大利的 Enel，宝马、奔驰及福特投资的 IONITY，西班牙的 IBERDROLA 以及英国的 BP 等。根据规划，到 2025 年，大众将在欧洲、中国及北美市场分别建设 18,000 个、17,000 个及 10,000 个超级充电桩。

大众的「软」肋

迪斯对于软件的重视不言而喻，2019 年 1 月他就在社交媒体上发表了《The car will become a software product》一文以唤醒了大众对于软件的重视，之后不久便组建了大众的软件团队，而这个团队也正是目前大众独立的软件公司 CARIAD 的前身。就在不到一个月前，大众还在国内举办了 CARIAD 中国战略发布会，但如果纵观这家公司在全球的核心业务，我们就会发现 CARIAD 的成败将决定着大众在智能电动汽车领域的成败。

CARIAD 的对外宣传更多时候将自己定位成一个软件公司，但其涵盖的三大板块业务绝非仅有软件这么简单：

Futureproof Hardware，面向未来的硬件，这里可以理解为电子电气架构。根据大众的规划，目前诞生于 MEB 平台的 ID. 系列等车型上正在使用的是 E3 1.1 版本的架构；从 2023 年开始，将在奥迪和保时捷等高端品牌的 PPE 平台上使用 E3 1.2 版本架构；从 2025 年开始，将在大众给予最高期望值的 SSP 平台上使用 E3 2.0 版本架构。

Unified Software，统一标准的软件，也就是大众自己的操作系统 VW.OS。大众希望通过打造自己的操作系统，可以让将来的车载系统和现在的智能手机一样，拥有丰富的应用、超强的扩展性及便利的升级能力等。大众通过与微软云服务合作打造了 VW.AC，在为用户提供便利服务的同时，让其全部车辆产生的数据能形成一个大的闭环，以此来提升其软件服务的能力。当然，这也是迪斯一直以来希望大众迈进的方向。

Innovative Applications，创新的应用，其中包含智能座舱、辅助驾驶、电控及数字移动服务等。近期，最为引人关注的非 CARIAD 与高通公司的合作，大众将使用高通的 Snapdragon Ride 平台 SoC 来打造具备 L4 级的自动驾驶；在此之前 CARIAD 还与博世公司在域控制器和软件层面合作开发具备 L3 级的辅助驾驶。

或许，看到这里我们就能理解为什么迪斯宁愿失去大众品牌 CEO 的职务，并主动放弃斯柯达和西雅特的监事会主席职务，也要将更多精力投入到 CARIAD 公司的原因所在，因为这里决定着大众未来的灵魂归属。

年轻的 CARIAD 目前总员工约 4,500 人，其中超过 1,000 人在自动驾驶业务团队。大众集团对于下一阶段的目标十分清晰：2025 年在 PPE 车型上量产 L4 级自动驾驶，这将成为奥迪品牌届时的拳头产品力。

移动出行服务

大众在移动出行方面的步伐可谓是快马加鞭，就在上个月，大众发布了其自动驾驶车型的路测视频，该车型基于今年刚发布的 ID.BUZZ 打造，感知硬件层面包含 1 个长距激光雷达、5 个短距激光雷达、11 个毫米波雷达及 14 个摄像头。就在上周刚结束的年度大会上，迪斯表示，他们将努力在 2025 年从德国汉堡市开始运营自动驾驶车队服务，而与其合作研发自动驾驶的正是其两年前投资的 ARGO AI。

为了更好地服务移动出行，大众还将打造自己的出行平台。该平台会集成车辆呼叫、租赁、共享、订阅及顺风车等功能，为此大众还在不断地通过投资及收购等方式完善移动出行业务。

销售服务

一直以来，大众在全球采用的都是经销商的销售模式，为了在智能电动汽车时代能迎头赶上，2020 年 5 月，大众宣布将在 ID. 系列车型上尝试采用代理制销售模式，以此来提升客户的购车体验。

与之前的经销模式不同，代理模式中零售门店更多承担的是产品介绍与交付的工作，客户则与大众公司直接发生买卖关系，这在一定程度上就可以稳定车辆的价格，同时也可以减轻代理商的库存压力等。根据迪斯在年度大会中公布的数据显示，2021 年大众在中国市场销售了 93,000 辆电动车型，并在全国建设超过了 120 家专门用于销售 ID. 系列车型的商圈零售门店。

当然，大众在智能电动化方面的改革还远远不止于此，比如为了生产全新 SSP 平台车型，大众将在德国建设一个面积堪比特斯拉柏林超级工厂的全新工厂；花费上亿欧元购买博世公司在辅助驾驶等领域的专利；在美国市场复活 Scout 品牌，用于研发和生产针对美国市场的纯电动皮卡及 SUV 车型；以及被媒体传出收购华为自动驾驶部门的消息等。

这一切让我们看到了一个在迪斯带领下「求生欲」极强的大众，为了能够迅速追上各个领域的竞争对手，实现在该领域战略上的进步，大众更是能买就买，能投就投。这样的大众就像是当年的造车新势力一样，花钱买时间，这两年多下来，大众已经在电池、软件、平台、自动驾驶及生产等方面形成了非常清晰的战略规划。但就像是网友对大众的评价——「战略上的巨人，战术上的弱者」，留给迪斯和大众时间也并不是那么充裕了。

大众的作业

迪斯是清醒的，大众是理性的。

在迪斯最新的一次微博中他提到：「在为集团建立新的指导模式方面，我们围绕各种可能性进行了深入讨论。大家一致认为，在我们由传统汽车生产商向垂直整合的移动出行公司转型的关键时期，一个新的组织架构至关重要。在向 NEW AUTO 转型的过程中，我们的竞争对手将不仅仅是梅赛德斯-奔驰、丰田和 Stellantis 集团，还包括特斯拉、富士康、苹果、LG 电子、Uber 等。」

可以说大众通过 NEW AUTO 战略已经在改革的路上实现了初步的成效，至少在中国市场，我们在每个月乘联会新能源 SUV 零售排行榜中都能见到 ID. 系列车型的身影，但起步较晚的大众在辅助驾驶、电子电气架构、电池技术及智能座舱等方面都不够顶尖，在国内造车新势力面前并无多少优势，更不用提在智能电动汽车领域高度垂直整合的特斯拉及比亚迪。

而决定大众未来灵魂归属的软件能力则是其急需完成的作业之一。

以智能汽车必备的基础功能 OTA 为例，大众在这方面可谓是屡次碰壁。从 2020 年 8 月大众第一次被爆出 ID.3 的软件门后，大众在 2021 年 3 月，ID. 系列车型的第一次大规模 OTA 2.1 版本软件时依然需要用户到店进行升级；而就在上月初，大众又被德国媒体爆出，在给 ID. 系列车型升级 3.0 版本系统时需要分别安装两个软件包，其中一个安装时间为 7.5 小时，另一个则需要 4.5 小时，最让人无奈的是，这次升级依然需要用户到店进行，并非车辆无法 OTA，而是 OTA 升级的时间太长，长到会耗尽小电瓶的电量。

此外，大众目前基于 MEB 平台的 ID. 系列车型，在智能座舱方面也是被国内各家造车新势力完全超越，且不说它到底用了什么样的车机芯片，连车机基础的流畅性和网络稳定性方面都存在很多问题，UI 和 UX 的表现对比同价位的自主品牌短板尽显。

辅助驾驶层面，目前大众在系统升级为 3.0 版本后已经向部分地区推送了体验可圈可点的 ACC、车道保持及打灯变道等功能，但相比已经推送了领航辅助驾驶功能的特斯拉、蔚来、小鹏及理想等品牌，大众在这方面的步伐明显落后了不少，这或许也就解释了，为什么会有大众和华为自动驾驶部门的绯闻。

撇开目前在出行服务层面打造的 L4 级自动驾驶，大众在当前辅助驾驶功能的开发依旧是传统车企的表现，在智能化竞争激烈的中国市场，华为是主机厂能找到的最强帮手，逻辑上也是能解大众困境的那个「近水」。

对于饱受软件之殇的大众，很显然 CARIAD 在大众的改革中将扮演着至关重要的作用。在 3 月召开的 2022 大众集团年度媒体大会中，迪斯被问到大众集团在吸引软件和 AI 人才方面是怎么做的？如何才能像谷歌和苹果这样的公司一样吸引最好的软件人才加入大众公司？迪斯的回答可以归纳为以下几点：

1. 大众有着全球化布局的软件团队，成员分布在狼堡、慕尼黑、上海及美国西海岸等世界各地，仅在上海的软件团队就近千人；

2. 迪斯认为就目前 AI 的发展来看，好的 AI 和软件类人才会向汽车企业转移，因为汽车行业正在成为 AI 业务的重心，通过 AI 技术解决自动驾驶难题是一个大的方向；

3. 除了自动驾驶以外，智能座舱也是软件和硬件结合度非常高的场景，汽车已经被数字化了，座舱内的交互体验正在被重新定义，与此同时拥有巨大销量的大众还可以提供完整的平台来进行这些业务；

4. 软件问题目前还并没有达到制约大众前进的地步，集团会持续通过并购等方式来加强软件的能力。

写在最后

曾经跟某主机厂的产品总监沟通，为什么某款产品在设计上会出现一些非常低级的错误，当我认为或许是产品经理不够专业的时候，他的回答令人深思：「你可以认为是人的问题，但核心是公司组织架构的问题。」

迪斯何时才能将这艘搭载着超过 66 万乘客的巨型邮轮改造成一艘机动灵活、动力十足的新势力巨轮，留给迪斯和大众的作业还有很多。

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