关于网易云音乐刷爆朋友圈的事，我们问了幕后团队 13 个问题 | 有事值说 003

大家好，我是老白，张大妈隔壁老王的那个老白。

这是《有事值说》第 3 期，老白带你一起回顾每周热点，顺便看看热点背后那些有想法有张力的人和事。

网易云音乐 5000 评论刷红了地铁、刷爆了朋友圈，这个活动是怎么玩出来的？为什么选了杭州而不是北上广，还有关于版权的质疑，老白联系到了网易云音乐团队，一起聊聊幕后故事。

事件回顾

3 月 20 日，网易云音乐从站内点赞数最高的 5000 条乐评中，精选了 85 条印满杭州地铁 1 号线一列列车和整个江陵路地铁站。

鲜艳夺目的红色刺激着每一个上班族或创业者的视觉神经，睡眼惺忪的早上和疲惫不堪的夜晚，搭乘着连接家和公司的地铁，看着那一句句乐评，不知哪一句便击中了心房，湿了眼眶，虽然倍感孤独却还有共鸣。

这些乐评有的轻松诙谐，有的矫情脆弱，都是生活中的一点一滴，是最真实的表现。看着这些乐评，仿佛可以卸掉所有铠甲，揭掉所有面具，不必再去伪装，可以让内心最真实的自我得以释放，在这一刻忠于自己。

对话幕后团队

这个创意是怎么出来的？

网易：有天晚上，副总裁李茵看乐评，被感人故事和逗趣段子吸引一不小心就刷了一个多小时。她突发奇想，乐评直接印在车厢里，做“乐评专列”呢？她把这个想法分享给市场团队，大家都说有搞头，就开始细化具体的执行方案。

刚好，杭港地铁今年的传播点是“春天、音乐”，与我们的想法不谋而合，“乐评专列”也有了由头。

这次营销能成功的关键是靠什么？

网易：关键点主要在于思路，以做产品的思路来做营销，做用户想看的、会有共鸣的，而不是你想让用户知道的。第二是，做营销要想感动别人，得先感动自己。

怎么想到要用乐评来做营销？

网易：乐评作为网易云音乐的核心功能，是我们在传播中非常重视的内容。在日常策划讨论中，市场团队内部经常会一起交流看乐评的感受，看哭了、看笑了都是常事。

我们从 4 亿乐评中精选了 85 条评论，在杭州地铁 1 号线上做传播，想用真实用户的情感共鸣，来帮助他们缓解孤独感，治愈他们的内心。我们可以让他们知道，在这个世界上还有很多人，跟他们一样的快乐、悲伤或者愤怒。

策划这个活动用了多久？一共多少人参与了这次活动？

网易：“乐评专列”从春节前开始筹划，2 个月的准备时间，两周的执行时间。

网易云音乐的市场团队，以及项目战略合作伙伴杭港地铁方面，都有参与这个项目，最后能获得现在的效果，主要是大家集体智慧的成果。

为什么要从地铁开始传播？

网易：在地铁做营销是一种不错的选择。作为城市化的产物，地铁往往是一个城市人流量最大的地方，能满足传播需要的爆炸力。同时，地铁与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起。地铁里承载了太多人的梦想和希望，但是他们又是如此的孤单，我们曾经或者正在是地铁乘客当中的一员，所以深切理解这种孤独的脆弱感。另外，地铁也是一个相对封闭的空间，这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。

这次地铁营销成功的关键是什么？

网易：地铁营销不是新鲜事，之前我们就看过很多地铁营销的案例，国内外的都有。尽管形式是相似的，但是每个案例背后的洞察却都不一样，传播的成效也都不一样。同样是做地铁营销，能给用户以他感兴趣的内容、给用户以解决方案的会更胜一筹。这需要对用户的需求极其敏感，营销人自己得足够开放。

为什么选了杭州，而不是北上广深这样人更多，更吸引眼球的地方？

网易：杭州近段时间的发展比较快，尤其是在 G20 峰会以后，也进入了准一线城市的行列，从城市规模、人群来说，都能满足需求爆炸性的传播需求。

而且如前所述，项目战略合作伙伴杭港地铁每年都会策划创意类相关事件，之前也推出过不少好玩的专列。今年他们的传播需求和我们的想法不谋而合，可以说是一拍即合的合作。

这个活动是否做到其他城市，还在讨论中。不过，关于乐评的其他渠道的系列策划，我们已经在筹备之中。

哪个环节最困难？

网易：可能是在乐评的人工筛选环节，要从 5000 条点赞最高的评论中选择 85条，一是工程量很浩大，我们团队同事眼睛都快看瞎了；二是每个人的生活经历不同，能触动他的点也不一样，如何找到戳中绝大部分用户的点，并达成共识，这是比较困难的。

这些评论是怎么选出来的？

网易：实际上乐评筛选有两个步骤：先通过后台数据筛选，从网易云音乐4亿条乐评中选择了点赞排行前 5000 的乐评；再通过人工筛选，从 5000 条中精选了 85 条评论，最终落地布置到地铁。

挑选评论的时候有什么标准吗？

网易：人工筛选的标准很简单。简单、一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣。

很多精彩乐评在歌曲评论区中能有非常好的共鸣效果，但是脱离了歌曲评论区，单独拿出来，就很难有共鸣，所以乐评筛选是乐评推广项目成功的重要环节，并不像说把乐评搬上地铁那么简单。当然，反复磨乐评内容，也是这个活动能得到良好自传播的重要因素。

有人质疑，85 条评论用来文案，有经过授权吗？这个问题你们怎么看？

网易：在活动之前，我们都和评论用户有过私信沟通，在传播这些评论的时候，也都带上了用户 ID。

做的时候想到一夜爆红吗？

网易：在策划这个项目的时候我们就觉得有戏。

一方面，网易云音乐的 UGC 内容乐评质量一直很高，很多人都因此养成了“边听歌边看评论”的习惯，而且从 4 亿条评论中经过后台数据、人工筛选出的 85 条评论，确实每条都能击中内心。当然，红白相间的视觉设计，也能给人强烈的冲击。

另一方面，地铁也是很好的情感载体，它与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的，容易完成情绪扩散与传播。

网易云音乐会考虑利用自己的 IP 与外界合作，生产一些新的产品吗？比如周边或者硬件设备？

网易：周边硬件是我们商业探索中的一个方向。

事实上，去年网易云音乐战略投资的“音伏 IN-VOICE”音乐耳机就已经上线了，售价 699 元，现在在网易云音乐的商城上就能买到，我们很多自己的员工也都在用。

目前我们网易云音乐吉祥物（多多和西西）周边也正在制作中，首批的玩偶等周边商品很快将会上线。

不得不说，被网易云音乐搞的这一抹红扎心了！这抹红色如火焰般蔓延在人们的内心，而那些文字就如同讲着我们自己的故事，在慢慢长路上给予人们陪伴和慰藉，温暖了孤独的心。

问题来了，你觉得什么值得买哪句话让你印象深刻呢？

我们下期有事值说再见！拜拜~