评测

从NIO Day上,我理解了蔚来的未来

2018-12-26 11:00:00 56点赞 64收藏 149评论

很长时间,对于造车新势力我都保持着一贯的质疑态度。作为一名传统汽车行业的产品经理,新势力种种浮夸的宣传和不成熟的产品着实让人感到担忧。

作为新势力中名气最大也是最活跃的成员,蔚来首当其冲。我曾经对蔚来的产品ES8提出过严重质疑,以至于在知乎上有人给我贴上了这样的标签。

从NIO Day上,我理解了蔚来的未来

如今我已跳出了车企的圈子到了一家咨询公司,当以一个第三方的视角再来审视蔚来一路走过的历程,有了很多的新的感悟。这次恰巧沾了张大妈的光,参加了在上海的NIO Day,现场有很多令人震撼和“不可思议”的见闻。下面就一同和大家做个分享。

品牌先行还是产品先行?

传统造车的思维是要先把产品准备好,然后结合产品特点和品牌定位一同进行包装。

可蔚来并没按照这个套路出牌。

14年成立当年就一头扎进了电动方程式大赛中。

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16年发布了电动超跑EP9,还去刷了纽博格林的圈速记录。

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17年在北京长安街斥巨资开了第一家NIO House。

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接着办了一场被媒体老炮儿们戏称为地表最强的新车发布会。

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按照之前在车企的思维,很多人觉得蔚来这一系列的活动纯粹是在给资本市场作秀。

所长是玩过赛车的,清晰的了解这是一个极其小众并且极其烧钱的领域,而且赛事领域的技术和理念与传统民用车之间差距甚大,并无直接的指导意义;再者,ES8在产品层面尚未成熟,搭建如此奢华的直营店以及发布会,很是浪费。

但跳出车企圈子,以一名普通消费者的角度去观察,蔚来参与和举办的这些活动的确给它带来了鲜明的品牌标签。

方程式比赛和电动超跑留下了高性能的烙印;NIO House塑造了高端豪华的气质;NIO Day则显示出对用户的重视和关怀。

我们所讲的品牌力,通俗点说就是茶余饭后和朋友一起聊天时能吹的牛逼。显然,蔚来通过一个个的标签积累,已经和其他新势力品牌拉开了差距。

前段时间有个开A4L的朋友要再买一台车,因为牌照的缘故想再选一台新能源,最钟意的是ES8,当时我劝他考虑下Marvel X,价格相对便宜而且产品也更加成熟,新鲜技术也有很多,但朋友最后还是没听我的劝,因为他觉得买蔚来可以变现自己对新鲜事物的态度,在朋友面前也能撑得起四五十万的面子,但是买荣威,这种感觉就全没了。

在品牌和产品之间,蔚来选择的是用品牌拉着产品向前走。这其实是挺讨巧的一种做法,因为作为汽车领域的新进入者,无论是规模优势还是技术实力或者经验积累,都很难和传统势力相抗衡,要想在产品力上全面胜出是非常难的一件事。

但是这种讨巧的做法也有很大的挑战,因为品牌是虚,产品为实,品牌力的维护必须要通过强有力的产品来做支撑。蔚来现在的产品还并不完善,他赌的是产品的升级迭代可以赶在消费者可接受的最后期限之前,如果这件事成了,蔚来就能一直在前面带节奏;如果这事不成,落下了脚步,蔚来便有可能输的很惨。

将用户运营做到了极致

这是参加NIO Day给我最大的震撼。

1万多名观众,排着队淋着雨,竟然是参加一场汽车发布会,简直不可思议,这几乎比我参加过的任何一场国内的演唱会上座率都高。

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我咨询了蔚来的朋友,为什么会有这么多人,因为如果是媒体的话请个一千家就已经很不错了,而且现场很多都是拖家带口来的。朋友说这一万多人里面有大概七千多人都是ES8的车主,大家自掏路费从全国各地赶过来,蔚来只负责店住宿的费用,当晚甚至还有1098台ES8到了现场。

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显然,这些ES8的车主们,不仅仅是蔚来的用户,还成为了蔚来的忠实粉丝。

这件事我觉得还是挺神奇的,在汽车行业这么多年,能有如此粉丝效应的可能就只有特斯拉了。发布会上李斌讲到,蔚来APP的日活是19.9万,对于一款汽车品牌端的app,活跃度已经是非常高了。

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这两天我尝试研究了下蔚来的APP,有几点感触:

1、APP的UI和UX设计水平一流。

2、APP中讨论的热点和话题,节奏带的很好,一看就是有职业高手在运营。

3、跨界合作很用心。

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APP中用户分享的不仅是车,还有生活。

车如果仅仅作为一种交通工具,只是满足人们出行的功能需求,那么就很容易变的廉价,陷入到“性价比”之争;如果在功能需求的基础上,提供给用户更多情感上的附加值,那么品牌的粘性和溢价就出来了。

有人可能会质疑,蔚来如此用心的经营用户,有用吗?我觉得这件事非常关键:

稳住用户,才能稳住口碑。正如我在前文所说,蔚来现在处于品牌拉动产品的阶段,必须要给自己争取足够的时间对产品进行完善。

保有客户推荐是销售线索中成功率最高的来源,因此维护现有客户,也就是在发展潜在客户。

新能源如何盈利是个行业大难题,每家都在进行不同形式的探索。但归到底,车企做的还是人的生意,获取流量入口,保证用户活跃度,日后才有更多的可能。

所以在参加完NIO Day之后,我认为蔚来最厉害的地方在于用户运营,这也是蔚来最宝贵的财富。

ES6+ES8=1+1>1.5?

再来说说这次发布的ES6,网上其实已经有很多信息,相信其他值友也会进行深入的解读,在这我就不过多啰嗦,主要谈下对这款车定位的理解。

ES6在外观和内饰上和ES8保持了高度的一致性,对格栅和保杠进行了重新的设计,前脸的“大嘴”张口缩小,由原来嘴角向下的感觉变为了轻轻上扬,少了些霸气,多了几分秀气。想必是希望讨取更多年轻人的喜欢。

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在售价上,之前ES8价格为448,000,这次ES6把价格下探到35万,如果算上补贴实际的补贴后售价应该在30万左右,我认为这个价格定位是很聪明的,第一,30-40万的价格区间目前还处于新能源市场的蓝海区域,BBA的产品要在2020年之后才悉数登场;第二,避开了20-30万的红海区域,不论是合资还是自主,在这个价格区间布局的产品都很多,竞争压力非常大。

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但同时也看到一个问题,ES6 84KWh的性能版与目前ES8的主销级别售价完全一致,都是448,000。这两台车配置相当,ES6拥有更强大的电池,续航可以达到510km,而 ES8的优势在于七座布局,对于二孩家庭更有吸引力,但是355km的续航显然差强人意。对于非七座刚需的客户,很有可能会转向续航更有优势的ES6。所以我认为接下来很重要的一点是如何设定ES8的电池升级计划,这一点对两台车之间的定位关系影响很大。

蔚来能否成为下一个特斯拉?

下面这张图放了目前市场上一部分造车新势力品牌,在2018年完成交付的品牌有6个,气泡大小代表着已交付产品的月均销量。可以看出,目前ES8在产品定位上远高于其他车型,销量也处于领先位置。

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特斯拉一直是新能源领域的领头羊企业,Model 3在美国的热卖也颠覆了大家对新能源的认识。成为“中国特斯拉”是许多造车新势力的目标。

在此我先对ES8和Model X做个对比,虽然两车零售价相差较大,但是从之前接触的车主来看,两个品牌的客户在一些价值观和情感需求方面比较相向。

从下图可以看到,两车的核心销售区域严重重叠。

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特斯拉今年在中国市场的表现并不理想,受到关税影响销量波动较大,尤其是在下半年,销量被蔚来反超。不过所有人都明白,等到特斯拉上海工厂建成,国产Model 3上市,对整个乘用车市场肯定会有很大的冲击。所以留给蔚来的时间并不多,能否赶在特斯拉国产化之前,抓住机遇站稳阵脚,非常关键。

结语

感谢张大妈给我这次参加NIO Day的机会,让我见识到粉丝经营的魔性,也理解了蔚来对于未来的战略。

我觉得蔚来下了一个很大的赌局,这个局要是赢了,它就能成为中国的特斯拉;要是输了,它同样能给汽车行业带来很多新的启发和思路。

蔚来加油,造车新势力们加油。

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